思创客李婷：餐饮创业的品牌营销和品牌思维

本文整理自思创客品牌咨询创始人兼CEO李婷在闯先生餐饮食品加速营课程上的分享，在不改变原意的基础上有所删改。

在我看来，其实餐饮创业和小孩子的教育有很多相似的地方。首先我们需要满足的都是基本的生存需要（孩子的衣食住行，餐厅的位置，菜品，厨师等等）。

然而，当我们希望自己的孩子能够更上一楼的时候，我们就需要通过素质教育来提高他们。而这种素质教育也是要从小就开始向孩子灌输的。对于企业而言，我认为企业的品牌实际上就相当于给孩子的素质教育，它对于企业的发展也是非常重要的。

我们不可以等到企业发展的很成熟了才开始去考虑怎样创建品牌，而应当从一开始就树立起足够的品牌意识，开始尝试建立自己的品牌。

创建品牌的过程在初期可能确实需要一定的投入。但是当我们的品牌成功的建立起来之后，它却可以成为企业最值钱的资产之一。

接下来我主要会分为三个部分来和大家分享。首先是品牌对餐饮企业的意义何在。其次是正确的品牌意识。第三则是如何我们塑造好我们的品牌。

一、品牌对企业的意义。

我个人认为，越高级的餐饮品牌就会越需要有精神属性。而品牌则可以被看作是企业精神属性的集中体现形式，一个有影响力的品牌是可以不断的为企业带来收益的。

品牌可以在受众的脑海中烙下一个独一无二的深刻烙印。它实际上相当于企业在消费者心中形成的一个承诺。这种承诺是可以帮助企业建立用户忠诚度的。它可以帮助企业在用户心中形成对应的认知联系。当受众认可企业的品牌意义时，就可以简化决策的过程。当然这种品牌应当永远是以事实为基础的。

然而我们目前很多企业都存在一个明显的认知错误，就是过分的重视营销而轻视了品牌的意义。而这样的后果就是营销低效化，即很多的营销并没有取得很好的效果。

我认为，造成这个结果的根本原因就是企业的营销没有建立在品牌的基础上，他们并没有根据自己的品牌定位来选择合理的营销方式。这样就造成了盲目的营销，这样的营销效果自然不会很好。

很多餐饮企业关于品牌的三个误区：

1、很多人认为有了logo就相当于有了品牌，而没有注意品牌的定位问题。我们的品牌是一定要紧扣企业的核心的（对于餐饮业来说最核心的自然是我们的产品，也就是菜品本身），而一旦我们的品牌定位出现偏差，我们品牌的持续性和影响力就会大打折扣。甚至可能带来反效果。因此我们一定要确定最适合自己企业的品牌和核心价值。

2、我们的品牌管理经常处于无政府状态。我们很多的餐饮企业在初期将品牌确立起来之后，后期却疏于管理，导致出现了不同店面宣传表述不一致，品牌频繁变更，影响力下降等一系列问题。这也就提醒我们的餐饮创业者在一开始创立品牌时就需要深思熟虑，多多学习，认清自己的位置，特点和优势之后，创立起真正合适的品牌并在后期认真的经营打理。

3、忽略内在产品的打造，只希望通过品牌和营销来增加销量。说到底，餐饮企业的核心仍然是产品，这是餐饮企业留住客户最重要也是最核心的要素，不论是品牌还是营销，他们终究都是为产品服务的。如果一家餐饮企业没有很好的产品，那即使他的品牌和营销推广做得再好，也很难从根本上留住客户。

二、正确的品牌意识。

通过之前的表述，我们不难看出，品牌对于一家企业有着非常重要的意义，它可以成为企业非常重要的隐性资产，为企业带来丰厚的收益。但是，目前我们的很多餐饮企业对于品牌的认知却存在着很多的误区。换句话说，我们目前的很多餐饮企业是并没有树立起较为正确的品牌意识的。

那么，怎样才可以树立起正确的品牌意识呢？

首先，我们需要对自己的企业形成清晰的认知。品牌作为企业的精神内核，一定要能够最直观的体现出企业最有优势，最有特点，最能够吸引消费者的东西。同时这个品牌一定要是十分清晰的，能够给人留下深刻印象的。而这只有当企业对自身形成了清晰地认知之后，才有可能做出最适合自己企业的品牌。

其次，要先确定核心价值和品牌，再去进行外部的设计。我们目前的很多企业普遍的做法是先设计logo，再去打造品牌。这是非常错误的。任何一个logo都是企业价值观和品牌的具象化。而如果企业在设计logo时都还没有明确自己的价值观和品牌的核心理念，那么在这种情况下设计出的logo是没有魂的，也不能够很好的代表我们的企业。

但是反过来，视觉语言是最具有冲击性的，也是最容易被消费者记住的。餐饮企业的logo，店面外观等视觉化语言在很大程度上会对消费者的决策产生很大的影响。因此，我们也不可完全忽视logo，店面外观等方面的影响力。

最后才是正确的传播和营销方式。我们有不少的企业在形成自己的品牌之前就开始进行地推，新闻稿等各种各样的营销活动。同样的，当我们的企业没有形成属于自己的核心的品牌和价值观的时候。这些各种各样的营销活动也很难有一个核心的思想，从而也很难产生较好的推广效果。

因此，只有当我们的企业确定了自己的品牌和核心价值，再根据这些内容选择适合的传播和营销推广方式，才能够取得较好的效果。

三、如何塑造好自己的品牌。

我认为，要想塑造好的品牌，形成完整的品牌体系。可以大致按照下面四个基本步骤来进行——魂、形、法、道。

首先，我们需要有一个魂，这是品牌最重要也是最核心的部分。它是企业最核心价值观的直观体现。它主要包括了三项内容——价值主张、人格以及相关的故事。

之后是形。当我们确定了魂魄之后，我们就需要通过某种具体的形象将魂展示出来。它可以有标语、logo等多种不同的形式。这些表现形式作为魂的具象化，会最直接的对消费者产生影响。

有了具体的形式之后，我们就会需要下面的两个步骤——法和道。这里的法和道主要都是针对传播而言。法更多的是注重传播的体验，代入感和系统性。而道则主要涉及的是传播的形式、途径、对象、内容等。

关于品牌营销的几个Tips：

首先是精准细分。

餐饮是一个受众非常庞大，品类非常繁杂的行业。作为餐饮行业的创业者。大家在一开始的时候肯定无法覆盖到很多的品类。所以这就需要我们大家对市场，受众等进行精确地细分，在众多的品类当中细分出自己认为值得深挖的领域进行发力。等到业务逐渐做大之后在考虑涉及更多的品类，而这种细分是可以以产品、人群、场景等不同的内容为基础来进行的。

其次是传播和设计。

现在有不少餐饮企业非常重视传播，但是却忽视了设计的重要性，而实际上，作为传播的具体表现形式，一个好的设计可以对消费者产生非常大的视觉冲击，引起消费者对品牌的兴趣，从而吸引消费者进行消费。

此外是注重用户体验。

随着经济的不断发展，时代的不断进步。人们的消费观念开始逐渐发生了变化，消费对于人们而言不仅仅是满足基本的生活需要，更重要的是满足更多层面的需求（精神等方面）。

80、90后等年轻一代也开始逐渐成为消费的主体，餐饮行业的主要消费群体也开始变得年轻化，而成长在互联网爆炸时代的新一代消费群体，自然也有着注重重体验，追求新鲜、独立、个性化等属于这个时代的独特的标签。

因此，对于餐饮行业的创业者而言，除了要把自己最基本的核心产品做好之外，还需要开始关注消费者其他层面的需求。满足消费者对于环境、服务、个性等不同方面的体验。只有这样，我们的餐饮创业者才能够更好的吸引消费者。

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