但凡读过商学院 MBA 或 EMBA 的人都对克勒赫耳熟能详。克勒赫之所以称之为传奇，绝非虚言：

• 他开创的 低成本和低票价模式 深刻改变了世界航空业， 成为后来航空从业者必学 但从未超越 的经典 。 到 2014 年末，世界范围内低成本航空公司的座位数已经占到 25.9% ，北美达到 30.1% ，亚太超过 50% 。著名的低成本航空公司包括易捷航空、瑞安航空、西南航空、捷蓝航空，以及中国的春秋航空、吉祥航空等。

• 西南航空不仅 国内客运量居美国第一 ，而且是 自 1973 年以来惟一一家每年都盈利的航空公司 ， 这 一纪录已保持 45 年 。大多数航空公司难以摆脱“油价梦魇”，一旦油价上涨就陷入亏损。2017 年西南航空净利润为 34.88 亿美元，而中国东方航空净利润还不到 10 亿美元。做到这一点有多么不容易？巴菲特曾开玩笑说，“在莱特兄弟试飞人类历史上第一架飞机时，如果有投资者在场，应该把这架飞机击落——因为航空业这么多年来，从未给投资者赚到一分钱”。维珍航空创始人布兰森说：“如果你想成为一个百万富翁，准备 10 亿美元，开一家新的航空公司就行。”战略学大师迈克尔·波特 2008 年研究了美国各行业资本回报率，航空倒数第一。实践是检验真理的唯一标准：2016 年巴菲特开始购入西南航空股票，目前已成为其第二大股东 。

• 西南航空是商学院“战略课程”的经典案例，深刻诠释了 “ 战略的本质在于取舍 ” 这一真义 。

• 西南航空是商学院“组织管理”的经典案例， 一流的战略离开匹配的组织能力注定是梦幻泡影。

西南航空在悼念声明中写道：

克勒赫是先锋者、创新者，他的视野彻底改变了商业航空。克勒赫的激情、对生活的热情、对公关永不停歇的投资，给所有认识他的人 留下永不褪色的印象 。他将永远是西南航空公司的基石和团队精神支柱。

克勒赫创办西南航空纯属偶然和意外。

1967 年在律师事务所工作的克勒赫与一位名叫罗林·金的客户在酒吧喝酒，金当时在得州一家航空公司工作，该公司成功用两架飞机经营短程、低价的州内航线。

一拍即合的克勒赫与金一起成立了西南航空。西南航空公司奇迹般的成功曾引发美国其他大型航空公司争相仿效，但都“ 学不会 ”。这一点引发了商学院的空前好奇，甚至激励了商学院教授的理论创新。

战略学大师波特教授指出：

战略本质是做出取舍，核心就是你要和竞争对手做出不同的取舍 。最根本的目的就是要提供独一无二的产品和服务，满足客户的个性化需求。

西南航空完美诠释了战略的这一精髓：

• 只飞短途 ： 迄今西南航空依然有大约 85% 的航班飞行时间少于两小时,飞行距离少于 750 英里。

• 单一机型： 只采用波音 737 机型 。截至 2016 年西南航空拥有全世界最大波音 737 机队，有 700 架在役飞机。这样可以大大降低飞机维修的难度和成本。

• 通过不提供饮食，减少不必要的服务，减少对枢纽机场的依赖等方法来降低成本，其目的地多为不太拥挤的机场。

• 西南航空视飞机为公共汽车，不设立头等舱， 登机不对号入座 ，以此满足乘客急于上机的心理，减少乘客的误点率。

继波特之后，畅销书《 蓝海战略 》提出了一种 战略的新境界：开辟无人竞争的新疆域。 同样， 西南航空堪称典范：

• 西南航空明智地躲避了与美国大航空公司的正面交锋，采用明确的市场定位，只开设短途的点对点的航线。时间短、班次密集，乘客们像在公共汽车上那样就近坐下，方便了那些每天都要穿行于美国各大城市的上班族。可以说， 西南航空的竞争对手不是航空公司，而是地面交通。

低价会牺牲客户体验吗？答案是否定的。 西南航空连续 26 年名列美国交通部消费者满意度排名第一！

客户满意了，是否意味着员工不幸福？答案还是否定的。 1998 年，西南航空就被《财富》杂志评选为“最佳工作场所”；到了 2018 年西南航空依然位列全美最受好评的工作场所第二名、2018 年最佳女性雇主、大学毕业生美国最佳雇主。

为何其他航空公司难以模仿西南航空？ 战略可以模仿，但用于执行战略的“企业文化”不可能复制，所以， 西南航空你学不会 。美国大陆航空曾经试图“精确模仿”西南航空，但结果不仅惹恼了乘客（每天投诉多达 1000 起），而且损失了数亿美元，CEO 被迫辞职。

绝大多数企业坚信“客户第一”。但克勒赫认为： 员工开心，客户才会开心 ，因为航空是服务性行业。而且，开心的员工对工资的要求会降低。一箭双雕。所以，克勒赫绞尽脑汁提升员工的开心指数。

两个故事可以说明西南航空员工令人惊艳的“精神状态”：

• 1985 年西南航空公司在堪萨斯城的维修主管感到有劲没处使，4 个人组织了一个“无聊俱乐部”，请求管理当局增加航班，当时每天只有 3 个航班。一位成员抱怨说：“我们在两次航班之间有 2 至 3 个小时的空闲时间，只有来回打扫卫生。”

• 海湾战争期间，由于油价暴涨，西南航空的雇员们主动要求减薪，与公司一道渡过燃料涨价的难关。

有如此忠诚的员工，还说什么呢？克勒赫是如何感动员工的？行胜于言：

• 克勒赫 永远把员工摆在第一位，即使有时候甚至必须得罪旅客，也是如此 。西南航空宁可奉劝过于苛求的旅客改搭其他航空公司的班机，也要为员工撑腰。2001 年他在接受《财富》杂志的采访时说道：“ 你必须把员工当成乘客去对待。你对他们好，他们才会对乘客好 ——而这一直都是我们强有力的竞争武器。”

• 早期西南航空曾陷入财政危机，克勒赫面临着两难的选择——卖掉一架飞机或者裁掉部分员工，最后西南航空选择卖掉飞机。

• 1997 年，西南航空以一种特殊的方式向 24000 位员工表达敬意： 将所有员工的名字镌刻在一架波音飞机的行李架上端