编辑：清野
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Costco是美国最大的连锁会员制仓储量贩店，于1976年加州圣迭戈成立的Price Club，七年后华盛顿州西雅图成立的Costco，全美第二大、全球第七大零售商。
Costco是会员制仓储批发俱乐部的创始者，成立以来即致力于以可能的最低价格提供给会员高品质的品牌商品。
在2017年6月7日发布的2017年《财富》美国500强排行榜中，排名第16。
2017年6月6日，《2017年BrandZ最具价值全球品牌100强》公布，Costco名列第68位。
电商的崛起对传统零售业造成巨大冲击的大环境下，Costco为何取得如此傲人佳绩？
一、Costco为何顶住了电商冲击，逆势而上？
首先使用NLP工具对Costco做一个分析。
Costco的理解层次（NLP）：
1.使命：
不断向会员提供优质产品和以尽可能低的价格提供服务。
2.身份（会员服务的提供者）：
1）从会员的需求出发，为会员保证利益；
2）吸引到一批会员，为他们提供尽可能多的服务。
3.信念与价值观：
第一，遵从法律；
第二，照顾我们的会员；
第三，照顾我们的员工；
第四，尊重我们的供应商。
Costco坚信只要做好这四点，就自然而然可以照顾到股东的利益。
Costco的员工薪酬极高，因为Costco觉得员工努力了就一定要奖励员工的努力，所以员工的薪酬差不多是每小时22美元。除此之外，还有其他的一些员工福利。同时还为员工提供一种氛围，他们可以在这种氛围当中进行一个长期的职业发展和规划。
Costco的创始者就曾经说过，如果你给员工比较好的薪酬，对他们非常好，你就一定会收到来自员工的良性反馈。
在零售业像Costco这么低的离职率基本上是前所未有的。这样一种低离职率其实也构成了Costco非常成功的原因之一。如果离职率太高，要营造一种稳定的企业文化和氛围是非常难的。
Costco的文化另外还有一点就是言传身教，
Costco创始人经常会跟高管说，你在管理公司的时候，知不知道90%的时间都是在培训你的员工，需要言传身教，如果你意识不到这一点的话就不要来做高管了。培训也是Costco非常重要的一个关注点。
4.能力（商业模式）：
1）商业模式，提供了服务竞争的壁垒，很难有新进入者来竞争；
2）做到了为会员保证利益，赢得了会员的信任。
5.行为：
平均产品毛利率只有7%，毛利率大于14%要CEO批准。
比如，热狗+汽水组合1.5美元，30年不涨价；烤鸡又大又便宜；自有农场养牛，提供优质、低价的牛肉。
6.环境：
过去10年（2006-2016）中，电商的崛起对传统零售业造成了巨大冲击。全美第三大零售Sears，10年市值缩水96%；大型百货连锁J.C.Penney股价下跌86%；梅西百货下跌55%。与之相应的，是电商巨头Amazon的迅猛发展，10年市值增长近20倍。
2006市值为公司2006年最高市值，2016年市值为公司2016年12月31日市值
数据来源：Yahoo Finance，图片来源：爱分析ifenxi
但仍有一批传统零售商Costco、ROSS、TJX等，顶住了电商冲击，逆势而上。其中最具代表的是Costco，过去10年间市值增长1.7倍。
10年1.7倍，虽然从数据上看并不值得骄傲，但在电商冲击，传统零售纷纷闭店转型的大背景下，这样的成绩难能可贵。
Costco就像一只乌龟，以每年4-6%的营收增长，走的不急不缓。
二、Costco的商业模式：如何做到质优低价？
1.Costco商业的本质：
在质优、价廉、便捷中，Costco做到了前两条。经营只为获客，不为赚钱，大部分利润来自会员费。
2.Costco商业模式：
Costco以贴近成本的低价格著称，内部有两条硬性规定：
第一，所有商品的毛利率不超过14%，一旦高过这个数字，则需要汇报CEO，再经董事会批准；
第二，面对外部供应商，一旦在别的地方比Costco的价格还低，则它的商品将永远不会再出现在Costco的货架上。
这两条严格地执行下来，才造就了Costco高质量商品的低价，平均的毛利率只有7%，而一般超市的毛利率会在15%-25%。
3.经营策略：
平均产品毛利率压低至7%，与其他传统零售企业的“差异化”所在
差异一：“严选”保证品质
①表现在商品的品牌和质量上。主要选择中高端品牌，如劳力士（Rolex）、新秀丽（Samonite）、李维斯（Levi’s）等，作为长期合作供应商。Costco会告诉供应商，一旦产品出现问题，Costco与Costco的任何其他供货商至少3年内都不会与之合作。
②自营品牌。外部商品生产线不好控制，且通常会在价格中包含品牌溢价。Costco发展了Kirkland Signature作为自营品牌，产品种类范围从成衣、电池、生活用品、到食品皆有涵盖，均受到会员相当高的评价。目前Kirkland已经是全美销量第一的保健品牌。Costco全年销量中20%来自于自营品牌。
③超低SKU。Costco活跃SKU只有3800，大约是Walmart的十分之一。这意味着，在Costco每个细分商品只有1-2种选择，只有具有“爆款”潜质的商品才被允许上架。同时，经过多轮过滤的SKU，降低了用户选择成本，也提升了用户体验。
强大管理体系保证低价：
Costco单店销量大，超低SKU，单SKU的进货量非常大，在降低采购成本的同时，对整条供应链拥有绝对控制权。
通常，1个SKU会分配给若干供应链企业负责生产。Costco采用按市场需求分批生产的策略，使得库存始终保持在较低水平。当某产品销售超出预期，再由多个供应链企业共同加工，快速完成。
30%货品直接由生产厂商送至门店，70%送至中心库，商品尽量不再拆包，仓储式陈列的卖场布局，大包装的整包售卖，高速运转的库存，摊薄了库房费用。
Costco的库存周转天数，比沃尔玛和亚马逊少1/3，甚至比拥有强大自营物流体系的京东电商少20%。
数据来源：公司财报，图片来源：爱分析ifenxi
差异二：盈利水平只与会员数相关
会员制，是Costco在形式上与通常超市的主要区别，用户需要预先支付定额会员费成为会员。只有会员或有会员陪同的家人、朋友，才可进入Costco卖场消费。一般来说每一个家庭需要两个人持有会员卡来买东西，加起来就是8600万美元。
Costco根据通货膨胀率及市场情况对会员费进行不定期调整，个人会员每次调整额度为5美金。
数据来源：Costco 官网，图片来源：爱分析ifenxi
根据Costco公布的最新消息，2017年6月，个人会员年费将由$55上涨至$60，精英会员由$110上涨至$120。
数据来源：Costco 官网，图片来源：爱分析ifenxi
Costco 会员制模式与传统零售模式以及服务中介模式相较，不同之处在于：
传统零售行业，利润与商品售卖直接相关，所以需要考虑进货价、售卖价、销售量等。
图片来源：爱分析ifenxi
如Walmart通过大宗采购降低进货成本，构建强大供应链及物流体系压缩运营费用，核心是增大利润空间。以链家为代表的服务中介，依靠从标的物价格中按比例抽取佣金获利，卖一套房子获得房屋价格2.7%的中介费，盈利与标的物价格直接相关。
Costco更加纯粹，预先收取定额会员费，盈利水平只与会员数相关，与销售商品、毛利水平没有直接关系。
此外，比之常规流量变现逻辑，Costco门槛前置：
一方面，会员客群更加聚焦，只关注美国最广泛的中产阶级，提供服务也更加聚焦；
另一方面，预付费机制除了为经营活动提供持续且稳定的现金流外，在心理学上，还会形成“自助餐效应”，有效提升用户购买活跃度。
差异三：在产品稿质量低价格的驱动下，会员有超高的忠诚度，会员续费率88%，年增速7% 。
也就是说最后88%的人都会回来，每年都为Costco贡献一笔稳定的利润。
Costco会员平均年消费是京东活跃用户的6倍。
数据来源：公司财报，图片来源：爱分析ifenxi
会员留存的核心在于最大限度提高会员的会员剩余（Consumer Surplus，购买者的支付意愿减去购买者的实际支付量）。当会员剩余远远高于会员费时，会员就会留存下来。
通过严选品质，降低价格，增加服务，2016财年Costco北美会员续费率90%，全球平均会员续费率88%。同时，仅凭口碑营销，会员保持每年7-8%的稳定增长。
Costco赚的每1美元，利润只有3分半。加上去的利润是不多的，可是好消息就是，只赚那么一点钱也是很多的。
2017年第一个季度，头三个月一直在增长。Costco销售额已经很大，要增长是不容易的。可是Costco一直可以给股东带来红利，每年每股5美元。
必须着重指出，会员是Costco一切商业逻辑的基础。不论是用会员费支撑营运，还是大采购量降低成本，都需要相当的会员规模，这是一个漫长的过程，积累会员，也培养品牌。数量庞大且忠诚度极高的会员群体，是Costco最为坚实的壁垒。
看清Costco的核心商业逻辑，再看经营策略时，就更加明晰：经营只考虑获客，不考虑赚钱。具体概括为：高质、低价的产品，结合高附加值服务。
三、Costco会员服务模式
Costco商品种类不多，只有3800种，而沃尔玛的种类是10万种。种类少一点，可以更专注质量，好而不是多。同样的东西放在同一个位置，每年可以多卖15倍。这样就很有效率。
1.为用户提供服务的两种模式：
第一，用不同的服务服务于不同用户。
用一种或一些服务满足特定人群的服务需求，再用另外一些服务满足不同人群的服务需求。
例如，QQ音乐QQ视频，用不同的服务服务于不同的目标客户（用户也许有重合，但不是完全重合）。
此模式适合用户庞大的市场，如中国。
第二，为同一群用户提供不同服务（真正地以用户为中心）。
先维护住一群用户，不断地为其提供不同的服务。
例如Costco，从超市服务拓展到轮胎、加油等。
此模式适合用户稳定的市场，如美国。
2.东西便宜一点，但是又能赚更多的钱
1）Costco货物摆放
Costco的货物堆放得很高。这样就把人工减到最低，同时还能实现大量销售。90%的东西是会员本来已经要买的，另外的10%是被吸引购买的。
Costco货物摆放很有学问，里面没有什么标签，也没有路牌，要找的东西不能就找到。不希望会员进来找到要买的东西后马上走掉，在每一个角落都有免费的点心、小小的样品。
