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招商家电史晋星｜家电行业周报24W23-MiniLED周度渗透率突破20%，供给端驱动产品快速迭代

招商家电研究 · 公众号 · · 2024-06-12 21:36

正文

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发布时间：2024年6月12日

核心要点

一、周观点： MiniLED 国内周度渗透率突破 20% ，供给端驱动产品 快速迭代

数据： MiniLED 单周渗透率创新高 。据奥维云网线上渠道监测数据， 2024W21 及 2024W22 我国线上渠道电视市场 MiniLED 销量份额分别达 20.2% 及 22.4% ，屡创新高并超市场预期。

评论： 5/6 月数据将成为阶段性高点，但非年内高点 。考虑到自 3 月起品牌方为备战 618 密集发新，且小米 / 雷鸟新品价格下探至历史新低并切入 55 英寸，此外 618 等年度大促时点品牌端对中高端新品投流支出增加亦会对结构提升有促进作用，我们认为 5/6 月 MiniLED 渗透率数据将成为阶段性高点，但并非年内高点，渗透率数据超预期将进一步刺激供给端加大相关投入，加速新品迭代周期并加大营销投入力度，从而推动中期渗透率进一步上行。

观点：市场认为此轮 MiniLED 背光电视渗透向上趋势来源于技术驱动的黑电产品结构升级，核心影响因素在消费者教育和以价换量，我们观点略有不同，我们认为此轮 MiniLED 背光核心推动力在供给端，整体可分为三个阶段，分别是单点爆破、头部跟进和全面迭代，因此渗透率提升斜率及渗透率天花板均将超市场预期。

投资建议：我们认为此轮 MiniLED 渗透向上有助于国内品牌方短期降低产品同质化程度，中期助力国产品牌出海，长期提高产业链地位、优化成本结构并提高产品可定义范围。

投资建议详见原文。

运费冲击 ： 5 月份以来海运费快速上涨引发市场担忧，我们复盘整理 2021-2022 年海运费大幅上涨对家电企业成本上升带来的冲击，发现整体影响有限。 1 ）综合家电龙头，海尔、美的、海信全球供应链布局完整，区域供区域能力强，同时国内发货与航运公司签署长协锁定运价，而代工业务基本是客户承担 FOB 结算模式，基本免疫运费冲击； 2 ）小家电企业，海运费占收入比例基本在 2-4% ，整体比例偏低，跟体积小、货值高有关； 3 ）跨境电商类企业， 3C 消费电子企业安克创新运输成本占比最高，基本在 11%-13% 波动，其次是厨房小电 VesYnc 运费占收入比例在 4% 到 10%+ 宽幅震荡； 4 ）两轮 / 四轮车企业，涛涛车业海外仓储式企业运费占比最高，基本在 10%-14% 波动，其次是春风动力在 3% 到 10% 宽幅震荡，跟体积大有关，而九号公司由于两轮车基本只在国内销售，海外全地形车和割草机器人业务规模尚未起量，因此运费占比仅 1.5%-3.5% 。

二、重点事件及公司公告

本周重点事件及公司公告包括石头科技全资子公司获得国家鼓励的重点软件企业认定、海立股份关于公司不动产征收的公告、湖北发放 3.5 亿补贴资金促家电家居 “ 以旧换新 ” 、老板电器计划拓展海外市场并设立销售子公司、追觅机器人长三角产业基地落户绍兴、海信长沙综合生产基地已开建。

三、重点数据观察：

迪显发布 2024 年 4 月 TV 全球出货数据。

风险提示： 需求不及预期，原材料价格大幅上涨，行业竞争格局加剧 等。

一、 周观点：MiniLED 国内周度渗透率突破 20%， 供给端驱动产品快速迭代

数据： MiniLED 单周渗透率创新高。据奥维云网线上渠道监测数据，2024W21 及 2024W22 我国线上渠道电视市场 MiniLED 销量份额分别达 20.2% 及 22.4% ，屡创新高并超市场预期。

评论： 5/6 月数据将成为阶段性高点，但非年内高点。考虑到自 3 月起品牌方为备战 618 密集发新，且小米 / 雷鸟新品价格下探至历史新低并切入 55 英寸，此外 618 等年度大促时点品牌端对中高端新品投流支出增加亦会对结构提升有促进作用，我们认为 5/6 月 MiniLED 渗透率数据将成为阶段性高点，但并非年内高点，渗透率数据超预期将进一步刺激供给端加大相关投入，加速新品迭代周期并加大营销投入力度，从而推动中期渗透率进一步上行。

观点：市场认为此轮 MiniLED 背光电视渗透向上趋势来源于技术驱动的黑电产品结构升级，核心影响因素在消费者教育和以价换量，我们观点略有不同，我们认为此轮 MiniLED 背光核心推动力在供给端，整体可分为三个阶段，分别是单点爆破、头部跟进和全面迭代，因此渗透率提升斜率及渗透率天花板均将超市场预期：

⚫ 单点爆破：小米在低价策略的驱动下，国内份额于 2018 年到达顶部，但随后在海信及 TCL 子品牌战略下份额持续下滑，低价策略收效渐微。从黑电产业历史来看，技术迭代期往往是品牌最好的弯道超车机会，因此小米 2023 年选定 MiniLED 赛道后迅速推动技术下沉和新品迭代，通过 S Pro 和 S 系列连续的爆品打造快速进入行业头部，据久谦数据统计， 2023 年 10 月小米 MiniLED 电视线上渠道（京东 + 天猫）销量份额从不到 1% 迅速提升至 20%+ ，并自 2023 年 12 月始终维持在 30% 以上水平。

⚫ 头部跟进：小米的爆品策略扰动了过往黑电产业将 MiniLED 默契作为高端品的产品策略，推动 MiniLED 快速技术下沉， S 系列引爆市场后 TCL 快速跟进，陆续以子品牌雷鸟推出鹤 7 及鹤 6 Pro 系列 2024 款，均取得不错的市场成果。我们认为，在此阶段一二线品牌均会加大 MiniLED 产品线的投入，一方面对于一线品牌而言，随着 MiniLED 渗透率的上行，在 MiniLED 市场重夺主动地位将变得迫在眉睫，否则有失去领先市场地位之虞，另一方面对于二三线品牌而言，小米的“珠玉在前”提供了一个很好的弯道超车范例，因此将推动他们竞相投入。据行家说统计，截至 2024 年 5 月初，年内已有 12 个主要品牌发布近百款 MiniLED 电视新品，除 TCL 、海信、小米及相关子品牌外，内资创维、康佳、长虹、华为等品牌以及外资三星、索尼、夏普也均迭代了数款新品；

⚫ 全面迭代：随着 MiniLED 产品数量的增多以及品牌端数量和投入的增大， MiniLED 渠道能见度和市场教育度将快速提升，同时由于 MiniLED 背光灯板在性能和性价比上具有较强柔性，能够较好替代 55~85 英寸主销尺寸带中端往上的所有产品，因此技术定位有望从高端营销逐步向中端至高端的标配迁移。

图 2 ： 2024 年主要品牌 MiniLED 新品一览表

资料来源：公司官网、天猫旗舰店、招商证券

图 3 ： 2024 年主要品牌 MiniLED 新品一览表（接上）

资料来源：公司官网、天猫旗舰店、招商证券

MiniLED 对品牌方的意义：

⚫ 短期降低产品同质化程度。 MiniLED 的推出，在刷新率、色域、对比度等核心参数基础上增加分区数的核心营销参数，有助于行业提高产品差异化水平，降低竞争激烈度；

⚫ 中期助力国产品牌出海。国内 MiniLED 产业链资源丰富且供应链完整，叠加激烈竞争环境下的产品快速迭代，有助于国产品牌在技术下沉初期快速完善产品矩阵，并借助成型产品布局拓展海外中高端渠道及市场，推动市场份额和品牌定位的持续上行。

⚫ 长期提高产业链地位，优化成本结构，提高产品可定义范围。传统背光电视显示效果最主要决定元器件只有液晶面板，目前对比度、色域等核心参数均可由背光模组调节，有利于增强品牌方研发自主性和产品差异化，同时背光模组价值量从 30~40 元大幅提升至数百至数千元，液晶面板成本占比被摊薄，有利于优化整体成本结构，降低面板价格周期对主机的影响。

投资建议详见原文。

运费冲击： 5 月份以来海运费快速上涨引发市场担忧，我们复盘整理 2021-2022 年海运费大幅上涨对家电企业成本上升带来的冲击，发现整体影响有限。 1 ）综合家电龙头，海尔、美的、海信全球供应链布局完整，区域供区域能力强，同时国内发货与航运公司签署长协锁定运价，而代工业务基本是客户承担 FOB 结算模式，基本免疫运费冲击； 2 ）小家电企业，海运费占收入比例基本在 2-4% ，整体比例偏低，跟体积小、货值高有关； 3 ）跨境电商类企业， 3C 消费电子企业安克创新运输成本占比最高，基本在 11%-13% 波动，其次是厨房小电 VesYnc 运费占收入比例在 4% 到 10%+ 宽幅震荡； 4 ）两轮 / 四轮车企业，涛涛车业海外仓储式企业运费占比最高，基本在 10%-14% 波动，其次是春风动力在 3% 到 10% 宽幅震荡，跟体积大有关，而九号公司由于两轮车基本只在国内销售，海外全地形车和割草机器人业务规模尚未起量，因此运费占比仅 1.5%-3.5% 。

二、重点事件及公司公告

1、 石头科技：关于全资子公司获得国家鼓励的重点软件企 业认定的公告

公司全资子公司石头创新取得了“国家鼓励的重点软件企业”的认定，家鼓励的重点集成电路设计企业和软件企业，自获利年度起，第一年至第五年免征企业所得税，接续年度减按 10% 的税率征收企业所得税。即依据该政策，石头创新 2023 年企业所得税可申请免征，汇算清缴后不影响公司 2023 年年度报告，以后年度所得税税率将根据当年评定结果而定。

2、 海立股份：关于公司不动产征收的公告

公司所持有的上海市黄浦区南京东路 522 号房屋由上海市黄浦区住房保障和房屋管理局征收，并相应签订《上海市国有土地上房屋征收补偿协议》。征收认定建筑面积为 168.73 平方米 , 补偿款为人民币 2989 万元。

3、 湖北发放 3.5 亿补贴资金促家电家居“以旧换新”

畅通家电“去旧换新”消费循环， 6 月 3 日，湖北省商务厅等 4 部门印发《湖北省绿色智能家电家居以旧换新实施细则》 ( 以下简称《实施细则》 ) 的通知，湖北发放 3.5 亿元补贴资金，实施绿色智能家电家居以旧换新。其中，线下资金 2.5 亿元，线上资金 0.5 亿元，回收补贴资金 0.5 亿元。消费者在线上、线下购买若干符合条件的补贴产品，按照剔除所有折扣优惠后成交价格的 10% 享受一次性立减补贴，单件商品补贴不超过 1000 元，单个消费者享受补贴不超过 3000 元。

4、 老板电器:计划拓展海外市场并设立销售子公司，已成立 主打免安装厨小电市场的电商品牌“大厨”

近日，老板电器在回答投资者提问时表示，公司计划拓展海外市场，以提升全球市场份额和品牌影响力。公司已在美国成立了一家销售子公司，马来和印尼子公司也会在今年设立。公司意识到海外市场的需求和国内存在差异，因此将根据当地消费者的需求和市场特点，进行产品定制和营销策略调整。公司于 2020 年成立主打免安装厨小电市场的电商品牌“大厨”，以高品质、高颜值厨小电产品和其贴心服务，为消费者提供美和健康的生活方式。

5、 追觅机器人长三角产业基地落户绍兴总投资超百亿

6 月 2 日下午，追觅机器人长三角产业基地项目在绍兴市行政中心成功签约，该项目计划选址于滨海新区，总投资额超过 100 亿元人民币，将分两期进行实施。一期工程将重点投资于追觅科技绍兴公司、追觅浙江研究院以及追觅绍兴生产基地，旨在拓展智能清洁机器人、通用人形机器人、农业机器人、生物医药机器人、空天机器人和智能短交通等商业化应用场景。追觅科技自 2017 年成立以来，专注于智能生活家电领域，其产品包括扫地机器人、智能洗地机、无线吸尘器和高速吹风机等四大品类，畅销全球 100 多个国家和地区。

6、 海信在湖南成立 2 家新公司此前长沙综合生产基地已开 建

天眼查 App 显示，近日，海信家电 ( 湖南 ) 有限公司、海信日立空调 ( 湖南 ) 有限公司成立，法定代表人分别为胡剑涌、周志刚，注册资本分别为 4 亿人民币、 2 亿人民币，注册地址均为长沙市宁乡经开区创业大楼，经营范围均含家用电器研发、制造、销售，智能家庭消费设备制造、销售，制冷、空调设备制造等。股东信息显示，前者由海信家电 (000921) 全资持股，后者则由海信家电 (000921) 控股的青岛海信日立空调系统有限公司全资持股。据媒体报道，不久前，湖南省第二批重大项目集中开工仪式举行，其中包括海信长沙综合生产基地，该生产基地是海信集团在中部地区布局的重要战略项目，总投资 100 亿元，一期项目规划为商用空调智能制造基地，二期项目规划为冰洗综合智能制造基地。

三、重点数据观察

1、 迪显：4 月全球 TV 出货盘点

据迪显数据统计， 2024 年 4 月全球 TV 出货 1810 万台，同比微增 0.5% ，其中国内出货 240 万台，同比下滑 19.4% ；海外出货 1570 万台，同比增长 4.3% ，分品牌看：

⚫ 三星： 4 月出货 230 万台，同比下降 11.5% 。主要受北美 & 欧洲市场中国品牌冲击影响出货乏力，但东南亚市场维持正增长；

⚫ 海信： 4 月出货 230 万台，同比下降 1.8% 。中国市场表现不及预期，但海外市场加速拓展进度，北美、欧洲、拉美均维持正增长态势；

⚫ TCL ： 4 月出货 180 万台，同比微跌 0.1% 。在集团上下游一体化资源帮助下，国内市场趋稳， MiniLED 新品市场反馈良好，海外拉美、欧洲、中东非市场稳步向好；

⚫ LGE ： 4 月出货 160 万台，同比增长 3.9% 。欧洲市场在赛事带动下需求向好，北美市场受国产品牌冲击表现乏力；

⚫ 创维： 4 月出货 70 万台，同比增长 26.5% 。内销端，市场策略调整后积极与电商平台合作，积极布局超大尺寸 &MiniLED ，份额恢复迅猛；外销端，重点布局东南亚市场，实现持续增长。

⚫ 小米： 4 月出货 70 万台，同比下滑 12.9% 。内销端，中低端冲量产品整体承压，但 MiniLED 新品和红米 MAX 表现良好；外销端，积极拓展海外增量市场，欧洲市场稳步拓张。