11月1日，今年的双11第一波售卖如约而至。
不过有趣的是，相比10月20日预售时薇娅、李佳琦动辄百亿的带货战报，11月1日真正开售后，主播的热度却平静了很多，反而是各家品牌商接过了接力棒，开始站到了舞台的中央。
根据天猫公布的不完全统计数据，开售首小时，就有超2600个品牌的成交额超过去年全天，特别是国货品牌和新品牌，表现尤为抢眼，鸿星尔克、五菱汽车、小鹏汽车、薇诺娜、云鲸、添可、林氏木业、牧高笛、回力、蕉下、褚橙、方回春堂、太平鸟、bosie等都在1小时内就超过了去年全天的销售额。
事实上，不仅是天猫官方数据，小米、科沃斯、三只松鼠等等各大品牌也发布了自己的首日战报，展示了强劲的商业爆发力。
其实无论主播带货成交是多少，最终还是要反映到具体每个品牌的成交增长上。今年双11，从预售期的主播闪耀，到开卖后的品牌接棒，这种节奏的变化正反映了直播电商生态中，平台、主播、品牌之间的互动关系。
薇娅、李佳琦固然成交额巨大，但却不是空中楼阁，依然是服务于品牌、品类增长，而在他们背后更是整个淘宝直播的商业生态——让全社会的目光关注直播电商行业的商业奇迹，也就是双11的最好推广。在这个过程中，从头部主播到中腰部主播，从传统品牌商家到快速蹿红的新消费品牌，其实都能从中受益，而并非简单0和1的游戏。归根到底，越来越多的消费者进入商家品牌直播间，体现的正是双11新场景、新消费的力量。
当然，对于品牌商家，要想真正实现从“主播爆发”到“品牌爆发”的转变，特别是从销售爆发到长期的品牌建设和心智沉淀，依然需要对整个直播电商行业趋势的精准把握，这背后还需要另一套更深的方法论。
淘宝直播，一直是增量竞争
提到直播电商，很多人首先想到的可能是李佳琦、薇娅等头部主播。其实头部主播虽然给淘系直播带来了人气，但品牌商在淘宝天猫的直播布局，却不仅限于头部主播，达人直播和商家自播都很活跃。
仅此次双十一预售，我们就可以发现，大批中腰梯队的垂类主播也取得不错的成绩，在自己擅长的领域做到了集中爆发。比如，今年第二年参加双11的主播晁然选择卖小众香薰，珠宝主播左岩则设计了珍珠节等等；明星主播林依轮带货重点放在食品、家电上，明星主播叶一茜则把带货重点放在母婴上……他们与超级头部主播和谐共存，并找到了自己的增量空间。
左岩双十一珠宝直播节
其实淘宝直播从来不是存量博弈，其诞生本身就是建立一系列商业新增量上。
一方面，中国经济高速发展催生了大批城市中产，这些消费者有迫切的消费升级需求，他们不但有消费能力，也乐于接受新生事物。另一方面，中国制造本身积累起的强大的工业制造能力，也为商家的供给创新提供了基础，无论是传统品牌的创新品类，还是新品牌和品类，都渴望新的推广渠道。此外，20年来淘系电商平台的发展，使得整个电商产业链上的支付、物流、客服、售后体系不断成熟，从而能够支撑起多种线上商业模式的爆发。
直播的实质是为商家在淘宝、天猫店铺的图文展示之外，增加了一个新的触达消费者的场景，使得增量的需求和供给得到高效匹配。至于具体如何运营这个场景，究竟是跟随头部主播成熟的大规模爆发模式，还是寻找自己的特色空间，做细分垂直市场，其实是有着丰富的选择空间的。
这几年，除了头部主播，我们还看到了玉石、宠物、旅游景点等各种商品走进了淘宝直播间，一大批之前不适合电商售卖，或者电商售卖效果比较差的品类，都开始通过直播实现了爆发，这背后就是商家把握新增量、新场景的结果。
所以无论是出于何种阶段的商家，做直播必须要有增量意识，直播绝不是购买主播坑位，更是开拓适合自己的商业新场景。
品牌要“弯道超车” 关键还是供给侧
淘宝直播诞生以来，人们往往发现一个现象，就是新锐品牌的销量很好，直播特有生动表达方式，特别适合新品牌和新品类赢得消费者信任。
比如，这次双11预售，与李佳琦合作的夸迪、摇滚动物园、优时颜，与薇娅合作的西藏5100的冰泉、老饭骨等等，不少新品牌预售开启1小时，销售成绩超过去年全天乃至双11全周期。其中夸迪更是以3.34亿元的带货额在李佳琦当晚的直播中排名第1。
双十一预售当天李佳琦直播间销售额TOP品牌
其实新品牌销量暴增只是硬币一面，这些品牌固然把握住了直播的风口，实现了销量的起飞，但是直播只是经营链路的一环，商业本质始终是供给，这些能够成功的品牌，往往在商品品质、物流、客服、售后等核心方面有自己的特殊优势，否则紧靠直播，依然很难实现长期发展。
以这次李佳琦直播预售排名第一的护肤品牌夸迪为例，大家在关注其营销上的成功的同时，往往忽略了夸迪背后的股东，正是中国著名的日化企业华熙生物。这家企业长期为各类海内外化妆品牌提供原材料和代工，技术实力雄厚。正是因为有了长期的供给侧技术积累，才为今天的直播爆发打下了基础。
供给侧实力不仅体现在品牌层面，同样也体现在平台层面。
淘宝直播只所以能够长期引领直播电商行业的趋势，除了拥有专业的主播之外，整个淘系在货品选品、交易、售后等层面的技术保障也是其成功的关键。
今年双十一之前，淘宝直播就上线了新产品“热浪引擎”，这款产品不仅可以帮助商家和主播对接，而其借助阿里数字技术的积累，还能货找内容，实现了人找货。
淘宝直播新产品“热浪引擎”
“热浪引擎能提供一些主播都不知道的数据，而且不会干预大主播的选品，”淘宝直播机构和达人运营负责人新川举例道，“去年双十一前，我们就告诉李佳琦他的粉丝中有高达9%的比例是会购买母婴产品的，但这个数据他自己是看不到的。一开始他觉得自己没结婚不适合播母婴，后来我们选择了从卖玩具乐高开始，也卖得很好。”
直播电商：从“公域爆发”到“私域沉淀”
其实从品牌商家视角来看，通过直播主播带货实现销量爆发，只是成功的开始，却远远没有结束。对于追求持续经营的品牌商家来说，其需求的绝不仅是一时的销售，还需要长期的品牌建设和心智沉淀，以此带动更多的复购。
也就是从“公域爆发”到“私域沉淀”，这就要求电商平台不仅有卖货的能力，更需要具有给品牌提供私域运营空间，实现品牌粉丝的沉淀和复购。此时品牌旗舰店、商家自播与头部主播的结合就变得十分重要。
在此次天猫双11预售大战中，很多精明的消费者都发现，店铺直播间和头部主播直播间价格相差无几，当头部主播直播间的库存释放过后，越来越多的消费者开始涌入店铺直播间。
以珀莱雅的早C晚A产品为例，双抗精华单品购买在某头部的直播间虽然优惠很多，但消费者很快发现，红宝石和面膜套装在珀莱雅自有店铺更为便宜，转而带动了店铺的销量。
这个案例虽然体现了主播和品牌之间的竞争，其实也更体现了他们之间互动潜力。淘宝直播方面数据显示，截至26日24点，淘宝直播已经诞生了165个成交额超千万的直播间，其中商家直播间占比近九成。事实上，商家已经成为双11直播战场的“绝对主力”。
一方面，淘宝直播为品牌店播提供了诸多优惠政策，品牌已经不再是粗放的清库存、低价走量，而是转向精细化和规模化。品牌自播规模增长，不仅成为商家打动销售的标配，其自建直播间也成为商家的重要核心资产，实现了从主播粉丝到品牌会员的转化。
另一方面，在一个良性的生态中，主播直播间的比拼，也不再是全网最低价的较量，更多是关注直播间粉丝长期的“留存”。通过直播，品牌与平台、商家的深入合作，通过直播定制化生产，反向改造供应链。
这其实也今年双11预售到开售数据背后的奥妙，从“主播爆发”到“品牌爆发”，看上去只是数据口径的变化，背后却是一整套经营方法论，直播电商已经更加紧密的融合进了淘系电商服务模型中，其对于品牌商的价值，也正从早期的“销售力”向更持久的“经营力”蜕变。
