面对越来越碎片化的用户媒介接触行为和消费行为，广告主的媒介策略，除了媒介载具的选择，还要思考如何通过有吸引力的内容和IP，展示产品调性、特点，使用场景和使用方法，与消费者建立更多的情感连接，放大营销传播的效果。
内容策略首先聚焦在电视投放的节目和电视剧内容植入。
广东省广的相关负责人告诉笔者：“我们所投的所有电视投放预算数据里面，60%-70%的预算是跟IP做结合或者关联的。正常来讲，客户的需求都是跟着IP走的。”
（CTR在连续三年的广告主营销趋势调查中都显示广告主非常重视内容营销，也在不断调整内容营销预算比例。CTR发布的《2015年广告主广告营销调查报告》显示：所调查的广告主中，70%的广告主确定2014年做过植入广告，主要是进行综艺节目植入与影视剧植入。）
相对电视内容，网综和网剧以灵活多变、大胆创新见长。再加上这类内容多集中在年轻人群，因此网络制作综艺和网剧也成为近年来不少广告主的必争之地。但网综和网剧的数量庞大，制作水平参差不齐，爆款内容寥寥无几，呈现出冰火两重天的局面。
（《奇葩说》《中国有嘻哈》《我爱二次元》《火星情报局》吸引了大批广告主的垂涎，在2017年的冠名招商费用已经破亿。而根据预测，目前市场上尚有约40%的网络内容还没有广告客户加入。）
广告主第三类内容策略是通过社交平台上的各类独立IP。时尚美妆、健康饮食、生活情感、汽车科技等等，各个领域均有KOL和不同形态内容IP（文字、图片、视频、直播等）。品牌通过在各个平台上的与独立IP合作，实现内容植入、引流，以及更多元的实体运营和产品开发。
雀巢水业务单元的中国负责人也介绍，雀巢目前使用最多的是那些区域性的KOL，同时从主题角度，主要会选择“妈妈们关注的生活、健康或时尚等垂直领域的KOL。”而一些汽车品牌，也会主动选择“跑步”、“母婴”等相关主题的KOL进行合作。
在搭载电视、视频、社交内容进行营销的过程当中，广告主对内容营销的创新能力、多平台之间的互动能力也有所增强。
以创意大中插来说，这类营销形式最早是在网络视频的节目中出现，现在这一形式也被采用到卫视黄金时段的热门节目和电视剧中。
（比如火山小视频APP植入湖南卫视的《中餐厅》的创意大中插，农夫山泉、吴太感康等植入热播的《那年花开月正圆》的创意大中插，都取得了不俗的效果。）
创意大中插对广告主在角色的人物设定、情节环境还原、产品特点融合方面提出了更高的要求。在国外，广告主们也在内容营销和互动方面进行了更多的升级，在大手笔电视植入的同时，还看上了电视平台之外的社交平台，围绕电视内容，开展社交互动。
2016年9月，丰田汽车取代日产成为NBC《美国之声》的两季独家汽车赞助商，同时，丰田赞助用户在Snapchat上传表演短片，再由导师选出一名表演者登台演出。在社交媒体上，丰田赞助了“声音背后”活动，让网友投票决定下周节目当中，问歌手哪些问题。
广告主普遍重视内容营销的另一个表现在于，大的广告主已经设立了独立的内容创意团队。
（2016年，百事可乐成立了内容创作工作室，取名为“创造者联盟”，可口可乐成立“北美社交中心”和“实时新闻编辑室”，联合利华也自己投资了一家数字广告创意管理平台Celtra，直接服务联合利华，参与其在全球范围内的广告创意生产、管理和分发，以及视频、原生广告的优化和展示。）
麦当劳也在前不久宣布成立内容创意的inhouse团队。麦当劳全球集团传播高级经理Terri Hickey对此表示，“我们正在进行创意人才招募，扩充策略策划传播团队力量。”麦当劳在其网站职位招聘的描述中写道：“我们正在组建一个内部团队，它的使命是加深消费者对世界上拥有最高认知度品牌的理解。这只新团队将由一群拥有创造力、创新性以及职业素养的讲故事人才组成，他们的主要职责目标是从麦当劳品牌出发讲述智慧、简洁以及可持续的品牌故事。”还有一个不得不提的广告主是迪士尼互动。
迪士尼互动媒体的内容总监亨德根表示：我们对自身的定位是新闻编辑室。每个人都有自己的节奏。他们提出故事创意，而我们随后研究，是否能找到视频制作者、编剧和动画制作者。”而在迪士尼互动“新闻编辑室”的员工包括创意者、营销人员、编辑和数据专家。他们面向迪士尼互动媒体的观众制作一切可能的内容。
迪士尼互动媒体高级副总裁、总经理马克·沃克尔（Mark Walker）表示：“许多人都不会想到，迪士尼有自己的编辑部。这个平台让我们有机会去拥抱粉丝、接近粉丝，给他们带来优质内容。”目前，迪士尼高管们不仅信任互动媒体团队，还常常向他们寻求关于如何触达粉丝的创意和策略。
