【农业旅游】1000村民创造的2亿元产值，日本又一个“一村一品”经典案例

日本高知县的马路村，是没有铁路、没有高速公路、没有信号灯的偏僻小山村。村里的柚子一度滞销让村民头疼，经过一系列举措，如今一年能卖出1000多万件产品，年销售额达2亿元，它的成功密码是什么？ 逆袭“滞销”困境。马路村凭什么做到？

在日本本岛的高知县，有个长满了柚子树的小山村，名叫马路村。一进村子，就能闻到清新微苦的柚子味。 马路村坐落在一个山坳里，四周被延绵的高山阻隔，地势高低不平，对外交通很不方便，是真正的深谷中的小山村。 整个村子山林覆盖率达到了96%，大约只有1000个村民。山高、林深、雨多、人烟稀少，是马路村的真实写照。

马路村曾经非常富裕，当地有一种叫“鱼梁濑”的树木，一棵树可以卖100万日元，所以木材业是当地的主要经济来源。 1979年开始，政府立法保护生态，村民由此被断了财路，很多村民入不敷出，最终相继离开，村庄人口也从原来的3600人骤减至1000人。

砍伐树木的方式行不通，村子又偏僻得无人问津，马路村该如何生存下去？

马路村依山傍海，水源完全无污染，保留着最原始的生态循环。从上世纪60年代开始， 马路村所有可利用的、珍贵的农业用地，包括梯田，都被村民种上了有机柚子树 。

马路村地势倾斜，在收割和管理上都很困难，并且马路村的柚子外观并不漂亮，几乎所有柚子都带有一点点伤。但是 村民们依然坚持不用农药，用自然栽培的方法和人工采摘来种植每一个柚子 。 茂密的山林和纯净的水源，使得马路村柚子，营养成分要比市场上其他柚子高很多。

1975年， 马路村用柚子来加工果汁、果酱，并尝试生产柚子味噌等加工食品 。

1987年，遇到了四年一遇的柚子大丰收季节，但是对村民来说这并不值得开心，因为柚子的价格直线下降。同时，虽然马路村柚子绿色无污染、营养价值高，但由于形状不好一直无法作为水果投放市场。因此，发展柚子的深加工已迫在眉睫。

1988年， “畅饮马路村”柚子果汁一经开发就大获好评，并获得《日本101村展》最佳奖。 这是一罐10%柚子汁+90%水制作的原味果汁，除此之外没有任何添加物，柚香浓郁，口感甘甜。

从这时开始村营事业走上发展的快速道，柚子产品的销售额在1980年还只有3000万日元，1988年一举突破1亿日元。截止到2015年，全年销售额超过2亿元人民币。

多年来， 马路村一直坚持从柚子的采摘、筛选、清洗开始，到榨取、提炼、配制成品，再到最后的包装、销售所有程序都是在马路村内进行 。

为了提高柚子产品的附加值， 马路村建立了一座完全依赖柚子加工废弃物为原料的化妆品工厂，成立了品牌UMAJI（马路村农协），专门做柚子护肤品 。

柚子具有美白、杀菌、抑制皮肤炎的美肌效果，是制作有机植物系列护肤品，不可多得的高品质原材料。UMAJI所有的产品原料都是从柚子的皮、种子、果肉中提取出来的，绝对天然环保。

同时， 马路村和高知大学研究院联合研发，从1吨有机柚子中仅提取出一升的珍贵柚子种子油，从中发现了隐藏的肌肤神奇能量，美白力及抗敏力 。

把粉丝当家人，建立特别的村民制度

把单品发挥到极致，征服你的味蕾

把土气当武器，勾起人们的乡恋之情

（1）深加工与粉丝经济

马路村能存活下来，其中两个人，起了非常关键的作用，一个是村长上治堂司，一个是农协会长东谷望史。

1970年代，他们一起带领全村“伐木工”转型向“6次产业创业者” ：种有机柚子，再组织村民把柚子进行深加工，制造柚子果酱，柚子饮料，柚子汤料等，同时修温泉民宿、农林产物直卖所，吸引东京、大阪等大城市消费者来马路村游玩，体验式消费。

有人问， 马路村的成功密码是什么？ 上治村长回答：粉丝，只要有很多粉丝喜欢来马路村玩，喜欢买马路村的产品，马路村就能继续活下去。

柚子节

（2）极致单品

在马路村，村长非常热情好客，会给每个到访者送一瓶当地自制的“Gokkun马路村”品尝。 这是 一罐10%柚子汁+90%水制作的原味果汁，没有任何添加物 。 不要以为这只是一瓶普通的饮料，它正是马路村的拳头产品，用营销词语来形容，就是“单品冠军”。很多到访者，都是喝了一瓶之后，心生还想再尝的欲望，成为了马路村的粉丝。

把单品做到极致，就是“单品冠军”思维，以最执着的匠人之心，死磕单品，并将单品做到极致，形成核心竞争力和品牌效应的农创单品 。 正如“Gokkun马路村”，种的时候达到有机，加工的时候毫无添加体现原味道，包装也极具创意，深受粉丝喜欢，回购率也很高。

柚子饮料

（3）特别村民制度

马路村有一个面向全球粉丝在线申请的“特别村民制度” 。“特别村民”可以享受好处有很多：

• 虽然不住在马路村，但也可以心情上变得跟马路村村民一样，做爱村护村的主人公；

• 会给你寄来特别村民的住民票（相当于居民证）；

• 有时候，会有关于马路村的宣传报纸寄来；

• 到村里玩的时候，出示居住证，可以随时去村长办公室跟村长坐着聊天喝柚子汁儿。

• 通过这些载体让马路村一起跟粉丝见面，向他们讲述马路村最近发生的故事。

截止2016年5月31日，马路村一共登记了9862名来自全球的“特别村民”，其中友邦人士一共84名。

（4）场景革命：真实的乡村场景才是6次产业的魅力所在

纵观马路村的魅力所在，让我们领悟最深刻的就是“场景革命”。 以农业为本，必须守护农业做好农业 ，否则就变味了（像我国华西村，变成了工业村），真实的乡村场景才是6次产业的魅力所在。

马路村走向6次产业，做了观光化设施，也有做美化亮化，但没有改变原先的农村面貌：你可以仍然看见稻田，以及村民们坚持不用农药，用自然栽培和人工采摘来种植。

（5）把土气当作武器，唤起“故乡”情结

走进马路村的到访者，都会被安排入住当地温泉民宿 。民宿盖在安田川之畔，没有“大拆大建”，只是守护好这一块净土。很轻易地就能唤起人们的“故乡”情结，并得以疏导释放。

旅日评论家莫邦富在点评马路村时说了句重要的话： 马路村人把土气当作武器，勾起日本人的乡恋，获得很多粉丝，并有效利用和疏导了这种“思乡”情结，累积了数十万优质客户 。

“马路村柚子”是经典的日本一村一品的案例，活化自身资源，以传统为本同时放眼世界，传统的才具有国际竞争力，用世界的眼光才能具有世界的品质和价值，这也是马路村柚子年销售额过2亿的秘诀所在。

作为一个农业大国，我国农产品种类多、产量大，市场竞争激烈，这也是导致农产品卖难的其中一个重要因素。尽管如此，一些独具差异化的农产品却销路不愁，比如盐池滩羊、象山柑橘等。 可以看出， 通过寻求差异化战略，是摆脱农产品卖难，提升品牌溢价的重要手段，是实现乡村振兴的有效路径 。

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