作者 | 安岱
8亿人吃过的酱油，又要上市了。
作为国内餐饮业背后最大的调味品巨头，海天味业巅峰期市值超7000亿、碾压万科，却在三年间蒸发了5000亿，被“科技与狠活”狠狠上了一课。
去年9月，海天迎来了一位神秘的新掌门——程雪。掌舵不到三个月，她就抛出重磅动作，就是带领海天味业冲击港股。
赴港上市，意味着海天面对国内不断逼近的“天花板”，终于决定跳进陌生的海外市场，去开辟“新大陆”。
这是一场豪赌，也是不得不走的一步棋。但海天的“酱香科技”，能否征服海外的“味蕾”，却要打个大大的问号。
国内“酱油一哥”为什么突然要赴港上市了？或许是国内能打的酱油也不多了。
如果有时光机，海天一定很想穿梭回4年前。彼时，海天味业股价，已经从2014年刚登陆A股时的每股13元，飙升到每股超124.68元，市值一度突破7000亿元。
这让海天喜提“酱油茅”称号，市值甚至超过了当时的万科，被网友调侃——
“卖房子不如卖酱油”。
几块钱一瓶的酱油，碾压几万块一平的房子，海天赢得很彻底，连时任万科董事会主席郁亮都说：“特别服气，能有一家企业满足了老百姓的生活需求，活该它赚钱！”
可惜好景不长，2021年在海天披露年中报后，海天在资本市场急转直下。有观点认为，这是因为机构抱团导致估值泡沫破灭。此后的四年中，海天味业跌跌不休，如今市值仅2000多亿。
“机构抱团导致估值泡沫破灭”能解释一时股价的波动，长期的萎靡不振还是得从海天身上找原因。
海天的业绩里就暴露了隐忧。从2021年开始，海天的营收和净利润都结束了双位数增长，2022年、2023年海天的净利润增速更是陷入负增长的泥潭，直到2024年才重回正增长。
（图源：睿研制图 数据来源:iFinD）
昔日“酱油第一股”海天味业，怎么跌下了神坛？
一方面，三年“口罩期”，直接冲击了餐饮行业的消费。
要知道，中国的酱油，60%消耗在餐饮业商用上。而海天酱油，主要是通过餐饮渠道卖出去的，最高时占海天收入的60%。口罩期的2021-2022年，海天味业的酱油业务出现了上市以来的首次负增长。
另一方面，2022年的那场舆论风波，更是让海天味业的处境雪上加霜。
2022年国庆，一段“科技与狠活”的视频，揭露了低劣酱油的添加剂问题，而很快便有网友发现，海天酱油国内外“添加剂双标”。
海天也在糟糕的公关表现中走下了神坛。2022年10月份，海天味业的线上销售额同比减少了32%，丢了线上市占率第一的位置。线下也没好到哪去，消息一出，有的超市就开始搞促销了，一瓶500ml的生抽只需2.9元。
海天为了夺回份额，迅速推出“0添加”系列产品，但市场并不买账。2023年海天的“一体两翼”彻底失速了：酱油、调味酱、蚝油营收全面下降，同比分别降低8.83%、6.08%和3.74%。
海天酱油卖不动了，一瓶酱油从生产到卖出去的天数在变长：2022年，海天存货周转天数50.47天，2023年上升到56.27天，相当于每批酱油要多囤6天才能卖出。
这次舆论风波重伤了海天，却让主打“零添加”的“酱油小弟”千禾接住了泼天富贵，一场由成分党主导的调味品革命，似乎正在改写行业规则。
2023年一年，千禾味业实打实的赚了5亿多：营收32.07亿，同比增长31.62%；归母净利润5.30亿，同比增长56.66%。
而跌倒的海天，直到2024年才爬起来。海天味业的营收和净利润重回增长，稍微止住了下滑的势头。2024年前三季度，海天营收增长9.38%，达到203.99亿元，净利润增长11.23%，达到48.15亿元。
然而，海天的增速却回不到2020年以前水平了，要知道海天自2014年上市到2020年，营收和净利一直保持两位数增幅。而西部证券研报预计，未来3年，海天味业营收与净利润增速将持续下滑。
酱油主力产品不给力了，海天也在努力大搞副业。
早在2021年，海天就设立了一家全资子公司喜悦物产食品科技有限公司，先后投入了6300万元作为“业务发展需要”。
此后三年里，有人粗略统计了一下，海天味业累计推出超20款跨界新品，包括柠檬茶、“海天纯”饮用水、搭配水果吃的喷雾装酱油、苹果醋雪泥冰淇淋……甚至还推出了酱油冰淇淋，让爱吃冰淇淋和爱吃酱油的都沉默了。
可惜，折腾三年，归来仍是“打酱油”。据招股书，截至去年前三季度，海天味业特色调味品及其他业务所贡献的营收比例，仅占总营收的15.5%。酱油、蚝油和调味酱，仍然是拉动海天营收的“三驾马车”。
眼看国内市场在越来越难守，出海，成了海天不得不走的一步棋。
去港股上市，是海天出海的一大跳板，也是新任“女掌门”程雪上任后的大胆突围。
对于海外市场，海天在招股书里为自己找好了增长点：
一是随着亚洲餐饮在全球的渗透和普及，酱油等亚洲餐饮中常用的调味品，也有机会在欧美市场提升渗透率。
二是利用积累的技术和经验等能力，开发符合海外餐饮文化和烹饪习惯的产品。
但在海外餐饮文化中，酱油并不是常用的调味品。数据显示，海天味业的海外市场收入占比，从2019年的5.23%增长至2023年的7.10%，业务规模从10.35亿元增长至17.44亿元，增长十分缓慢。
更何况，在海外市场，日本人早已占据了酱油的天下。把酱油卖给吃汉堡和甜甜圈的西方人，日本的龟甲万可谓是海天的前辈。日本商界流传着一段话：
“美国人先认识了给日本皇室供应酱油的龟甲万；第二年，他们看见了第一款日本丰田车皇冠；此后，他们才又看见了索尼电器。”
在全球调味品市场占有率上，中国排名前五的企业都打不过日本龟甲万一家，龟甲万凭一己之力拥有超过30%的市占率，而五家中国企业加起来大概在20%。
龟甲万是怎么做到的？
它的成功之处，就在于用菜谱打开市场。
他们针对美国人常吃的食材，研发了一套菜谱，比如用酱油调味的牛肉，并不遗余力地举办现场试吃，让美国人觉得，用酱油做菜确实更香。每年还向专业厨师提供200种美式餐饮食谱。
美国人喜欢甜食，日本人就干脆“违背祖宗的决定”，在酱油里加入甜甜的菠萝汁和蜂蜜，发明了甜口的照烧酱（Teriyaki Sauce）。这款产品大受美国人欢迎，“Teriyaki” 甚至还被韦氏大词典收录，成为了美国饮食文化的一部分。
在近十年的美国C端酱油市场上，龟甲万占比接近60%，可以说是绝对的统治地位。在不少美国人心中，“酱油”等同于“Kikkoman（龟甲万）”。
龟甲万美国C端酱油市场份额占比
海天作为后来者，是否还有机会呢？
不可否认，海外6000万华人，是消费中式调味品的主力军，并且随着中国企业的出海浪潮，中餐出海的步伐也在加速，以酱油为代表的中式调味品需求渐显。
图源小红书
据弗若斯特沙利文报告，2018至2023年间，全球调味品市场年均增长率为3.5%，并预计到2028年市场规模将达到2.9万亿元，年均复合增长率有望提升至6.7%。
但海天，能成为下一个龟甲万吗？
去年8月，当投资者问“海天酱油是否有出口？出口到哪些国家，出口销售额占比多少？”时，海天含糊其辞地回复：“公司产品出口全球90多个国家和地区，出口的份额占整体销售的比例不大，公司目前正积极拓展出口业务。”
对于海外市场的开拓难度，海天显然也是有心理准备。要出海，海天必须先翻越产品、渠道、品牌的“三座大山”。
一是布局海外渠道。
虽然海天在国内是“调味品一哥”，但论在海外市场的根基，海天得管安琪酵母、梅花生物、李锦记叫“大哥”。
据中国调味品协会数据，2022年国内百强调味品企业中，梅花生物、安琪酵母出口额超过2亿美元，排名第一第二。论海外营收占比，李锦记更是远远高于海天。
