混合研究方法的方法论、 研究策略及应用 ——以消费模式研究为例

关键词: 方法论  定量定性混合研究方法  多元对应分析  访谈消费

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基于消费模式的变迁所反映的社会结构的转变以及对社会生活各方面的影响，学术界和市场研究都表现出对中国消费文化和消费者行为的浓厚研究兴趣。近年来，国内学术界在消费模式的研究中开始重视定量和定性方法的结合，一般包括收集调查数据和个案访谈，有的还包括参与式观察。

然而，在这股潮流中，很多研究并未充分说明为什么要使用混合研究方法或者所蕴含的方法论含义: 定量或定性指的是数据收集方法还是分析方法? 客观观察到的调查数据是否“可以”与主观建构的数据相结合? 很多研究也未详述具体使用的研究策略，是定量数据主导还是定性数据主导? 是为了研究结论的完整互补还是更加深入，抑或是为了检验研究方法的有效性?

事实上，学术界对定性和定量方法的结合仍有争议，而且在不同的结合方法背后，本体论和认识论的含义也不同，对研究结论的意义和作用也不同。本文将以中产阶级的消费模式为例展开讨论。研究的主要目的是揭示中产阶级的消费行为特征及其中蕴含的消费倾向和动机。

本文定量数据来自 2003 中国综合社会调查( CGSS) 。但只用定量分析不足以揭示消费模式的复杂性和丰富性，因此作者于 2008 年又对北京的中产阶级做了30 个访谈。

本文将采用一种动态的、互动的理解全球化的观点，使用定量和定性相结合的方法，以期对消费模式和消费倾向提供更为恰当的分析。

定量分析可以使用具有代表性的样本来描述中产阶级的人口特征和消费模式，定量数据的图表尤其可以非常直观地展现消费模式的特征及其如何与社会经济指标相联系。中国综合社会调查(CGSS2003) 包含了有关人口特征和消费行为的一些变量，能够完成这两个任务，也节省了数据收集的精力。

但是，在CGSS2003 中，有关消费行为参与的变量非常有限，不能充分揭示中产阶级消费生活的复杂性。定量分析也难以获得主观的解释、个体之间微妙的区别以及消费行为如何被具体的文本所塑造等信息。这三个任务只能由对定性数据的分析来完成。

现有研究片面强调消费的符号逻辑和消费主义的倾向，部分原因是研究者热衷于将社会学的理解强加给消费过程。为了解决这个问题，伍德沃德( Woodward，2003) 建议了一个有效方法，即从行动者的角度来探索消费问题，试图挖掘消费行为的语言构成: 策略、叙述和解释。本研究借助这种研究路径，考察中产阶级对消费选择和行为的解释中暗含着怎样的辩护理由，由此建构出有关消费倾向的性质和程度的结论。本研究收集定性数据的方法主要是半结构式访谈。

本研究始于定量数据的分析，然后进行访谈和分析。本研究使用混合研究方法的主要目的，是强化和深化研究发现并使用定性数据进一步探索相关结论。定量分析能够产生初步的结论和一些分析的结构，而定性数据是丰富的和深度信息的主要来源，将产生研究的主要结论。这是一种以定性数据为主的策略。

关于定性数据，作者于2008 年在北京访谈了29 位中产阶级成员，在2007 年做过一次试探访谈( pilot interview) 。访谈主要关注消费的三个领域，即日常消费、品味（对消费品和活动的偏好）和物质文化（具体理论框架可见朱迪，2012，这里不再赘述）。

调查数据中有一系列关于社会和个人活动参与的变量，本研究选择了六个有关购买和使用物质产品和服务的变量来测量受访者所表现出的主要消费倾向的性质和程度。数据中原始的变量数值标签是同意度量表。但是在解释研究发现时使用这些“符合程度”的标签有些语焉不详，因此本研究将变量转化为有关消费行为参与的变量，即

同时，原始的同意度量表也被转化为相应的频率量表:

可以看出，这些变量大体上测量一种追求乐趣和舒适的消费倾向。基本上所有转化后的变量没有改变原有变量的含义，只是第4个和第5个变量在使用频率标签时有些不准确，所以在解释时会稍有调整。

本研究使用STATA10.0进行多元对应分析。进入分析的总共有6个变量，每个变量包含4 个定序类别，一共产生24 种不同的模态。分析的结果是在5659 个样本的基础上产生了4 个轴。轴1可以解释84.29%的方差，主要惯量( principal inertia) 为0.169；轴2 可以解释9.67%的方差，主要惯量( principal inertia) 为0.019。因此，轴1和轴2是最重要的两个轴，也说明了这6 个变量构成一个量表。

图1 揭示了城镇居民消费模式的分化。四种不同程度的参与模式分别聚集在不同空间内。“频繁地”去餐馆吃饭的人也“频繁地”在较有名的商店购物，拥有的家庭耐用品大多为名牌，使用大量艺术品装饰家庭，也“频繁地”去健身房健身。“有时”参与这些消费行为的人也集中在一个区域，“偶尔”和“从不”也是同样的情况。

另外，如图3 所示，“都市移民”和“都市本地人”的消费模式较接近白领从业人群和较年轻人群，而“其他城市居民”的消费模式较接近(半)体力劳动人群和较年长人群，这体现了都市对人们消费行为的影响。但是，居住在都市地区的影响不如年龄和社会阶层的影响来得显著。

中国人在消费中到底是追求“自我导向”的舒适乐趣还是“他人导向”的地位炫耀? “乐趣”和“舒适”的含义是什么? 在传统文化强调“奉献”、“节省”的社会背景中，这种新的消费倾向是否具有合法性? 显然，这些问题的最佳答案来自能够挖掘主观解释和分析潜在问题的访谈数据。

另外，定量分析只是显示了消费模式在年龄上的差异，在无法获得时间序列数据的情况下，定性分析也是判断这种年龄差异是否可以理解为受到社会变迁影响的代际差异的一种有效途径。

本研究将 30 个访谈转录为文本之后， 使用 Nvivo7. 0辅助分析。分析基本上经历了四个阶段: 编码、关联编码、建构结论/观点以及验证结论。数据主要通过文本的、解释的和反身性的逻辑进行解读和分析。 

定性分析最重要的发现是消费倾向的性质、程度和实践。从日常消费、物质产品的处置以及品味三个维度，都市中产阶级表现出了一种追求乐趣和舒适的消费倾向。

30 位被访者中，8 位清楚地使用了“乐趣”、“好玩”、或者“开心”等语词来解释为什么偏爱某种活动或物质产品。另外10 位被访者在品味的解释中暗含着对乐趣的追求，例如从物质产品和看画展中获得审美的乐趣，从旅游中获得体验的乐趣。同时，没有被访者谴责对乐趣的追求。在 18 位体现出乐趣追求倾向的被访者中，很多人也偏好使用高品质的商品或借助各种服务来追求一种舒适的生活。对于其余 10 位被访者来说， 舒适和满足是消费的主要动机。只有两位被访者 提到他们主要关心的是地位显示或社会认同，这种动机也被其他 5 位被访者提到，但作为消费中次要的动机。至此，访谈数据发现了不同模式的消费行为。 

本文作者为朱迪  中国社会科学院社会学研究所

发表于《社会学研究》2012年04期

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