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这是创刊于
2017年04月20日第858期
小程序文章
大家下午好，这是我第三次参加小蛮腰科技大会，第一年参加的时候，社交电商是一个圆桌论坛议题，去年参加时，我进行了一个有关社交电商的主题演讲，今年社交电商已经衍变成一个平行论坛，我相信从活动规格的变化，大家应该感受出来社交电商在这几年是如何发展的。
2017年是移动互联网很特别的一年，因为2018年中国移动互联网用户突破11亿，基本上覆盖了所有的适龄用户，
我们的流量进入到瓶颈期，增量市场变成存量市场
。
从2008年苹果发布iPhone 3GS开始，过去十年整个移动互联网都是围绕着两个关键词，一个叫流量，一个叫APP。
这11亿流量在过去十年中分配给几百万不同的APP，当增量结束的时候，我们发现90%的流量实际上已经汇聚到头部的20到30个APP中去。
以流量和APP主导的移动互联网黄金十年已经过去了，这实际上是中国电商行业从事者过去几年最焦虑的事情。
但与此同时，有另外一个趋势在爆发，不管在国内还是海外，
我们看到社交媒体正在以极大的能量去席卷用户和用户的时间。
在海外，Facebook、Twitter、YouTube的合计日活已经接近30亿，也就是全球有一半的人每天在社交媒体上，在这样一个背景下社交媒体成为了商业巨大的合作点。
在国内，我们看到从早年的微信自媒体，到快手、抖音，到B站、小红书平台的崛起。
今年年初，抖音加上快手用户时长已经超过微信。
抖音的日活前段时间已经超过3.2亿，快手的日活也即将逼近3亿，B站日活已经突破1亿，这些数据正在爆发式增长，而这些社交媒体背后所代表的产业是哪些参与者？
是自媒体、网红、KOL、主播，这个群体已经超过1000万。
社交媒体正在主导什么样的变化？
我觉得有一些趋势还是让我们很兴奋的，第一，我们发现
社交媒体正在重新主导流量进行二次分配
，如何理解这个含义？
在过去，流量和APP之间的关系，在社交媒体时代重新得以塑造。
这里面有什么变化？
第一，我们会把流量的称呼改为粉丝，也就是终于把流量当“人”看了
，这是一个比较重要的变化。
第二，生产力由过去的APP变成了自媒体、网红、主播。
我们展望未来，我相信这11亿互联网流量一定会以不同的关系和KOL和自媒体进行连接，这就是一次新的流量分配的浪潮。
第二，
由于社交媒体的崛起，中国互联网的平均在线时长日均达358分钟
，全世界没有任何一个国家的时长和我们一样高。
在过去十年，整个大众的获取信息渠道相对比较闭塞，无法获取太多的信息和内容。
但是移动互联网的崛起、社交媒体的崛起，给予每一个人平等获得内容和媒体的能力，而且中国不同的社交媒体平台也给予不同的人群获得社交媒体的机会。
我们发现抖音在一二线传递信息内容，微信在二三四线，快手在更下沉的城市，分层地传播，让每一层的用户能够平等地获得信息。
我们毫无疑问去展望，再过五年十年，我们的在线时长一定会到12小时，所有的环境都会进入互联网，到那时候
我相信核心的时间增量依然来源于内容，依然来源于社交媒体，因为只有内容、社交媒体才能承载这么多的时间的消耗。
在商业中，我们都知道一个逻辑，
抢夺用户的时间就是抢夺用户的心智，抢夺用户的心智就有巨大的社交价值
，所以我们相信社交媒体是很重要的商业要素的拐点。
正是因为社交媒体上述的两个趋势，我们把
社交媒体电商为四个阶段，从种草、营销、分销、日销。
第一阶段：
种草。
实际上最早期是有一些UGC和小的意见领袖在微博平台发一些资讯、内容，然后给他的粉丝进行推荐、种草，当年其实还是萌芽期，草种了是拔不了的，但是
社交媒体的种草打破了过去几十年由传统媒体霸占用户品牌心智的格局。
正是因为用户的种草模式在社交媒体里跑通了之后，开始有品牌开始找社交媒体做营销。
在早期，营销费用是很便宜的，后期营销费用大幅提升，到现在可能单场营销就会超过100万，例如直播。
这是社交媒体大量涌入的阶段，因为第一桶金被挖掘了，大家在快速入场。
随着营销的崛起，一部分比较先知先觉的自媒体、公众号逐渐形成电商闭环，开始做交易、销售。
这时候社交媒体的分销、电商价值开始展现，这又是一个新的里程碑。
过去我们以为社交媒体只是一个媒体渠道、内容渠道，最后发现它还是一个交易的渠道，这是一个比较大的边界的扩展。
当下我们发现它已经不是分销渠道，我们看到快手的直播、抖音的短视频，看到很多新的媒体场景的出现。
我们发现社交媒体已经可以成为电商的日销渠道。
这四个阶段定义了社交媒体电商的发展时期。
2014年开始，微博、小红书开始有种草内容，2014年到2016年之间，公众号、小红书、微博的营销已经开始了，2016年自媒体电商开始崛起，形成分销价值，一直到2018年，图文到短视频的分销一直在增长。
到今年开始，我们发现快手直播、抖音直播和微信直播，拉起了一种新的格局，代表着这四个阶段。
接下来更加详细地讲讲这四个阶段、四个平台所发挥的价值和特征。
第一，社交媒体比较元老的品牌：
微博。
微博中最大的社交媒体电商的形态就是网红电商，如涵是比较典型的一个案例。
网红电商在微博这个社交媒体从0到1，最后形成电商的一种形态，目前比较主流的几家公司加起来一年大概几百亿的交易额，这是微博时代的剪影。
第二，自媒体的崛起，从2016年开始，小电铺等服务商进场赋能自媒体电商，过去几年小电铺累计服务数千个自媒体完成电商闭环。
2014年到2017年间，公众号是社交媒体中最大规模、最中坚力量的群体，微信的官方数据显示公众号的注册数超过2000万，活跃数量超过500万个，超过500万个活跃的公众号生产者在这个平台活跃着，
这些参与者共同发起新的电商时代
，这个市场预估可能是超过千亿的
，大于微博市场。
第三，抖音，这两年发展最快的平台。
去年大概800亿交易额，今年大概将会在2000亿左右，抖音电商的核心是通过短视频对商品更好的展示和更有趣味性的一种呈现方式，以获得更好的转换率，抖音上可以看到电商也是如火如荼地进行中。
第四，快手电商，真正被大家所熟悉是在今年，从去年开始超过1亿，我们看到很多大的家族交易额做得很大。
今年6月30日，我们组织了快手的一些头部网红做了“柳岩快手直播首秀”活动，一场大概3小时就超过了1000万的成交额。
快手用户有很多都没有装过淘宝或支付宝，甚至有些用户连微信都没有装过，所以快手给整个电商行业带来的全是新增用户，通过直播载体俘获了中国更多的电商用户进来。
直播在这几个发展阶段中，它的效率是比较高的，
我们判断不管是快手直播、抖音直播，还是接下来的微信直播，都将成为社交媒体电商下一个阶段的主力。
这个阶段到底多大？
五年后有多少电商在线的交易是通过直播完成的？
占多大比例？
普遍答案在20%到30%之前，大家认为5年后，5G来了，屏幕大了，销售心智成熟之后，可能20%、30%的电商成交额通过在线完成。
我们保守预测按10%算，2019年的在线电商规模大概9万亿，直播电商规模今年预计2000亿左右，整个渗透率直播占比大概2.5%左右。
中国现在在线电商每年的复合增长30%，五年后大概25万亿左右，按10%的占比来看，也有2.5万亿，相对于今天的2000亿有10倍的空间。
我们总觉得红利结束了，
今天这样一算发现又是一个万亿市场出来了
。
因为直播的爆发，将同时爆发一个巨大的产业就是主播产业。
主播平均每天只能播8个小时，一天可以播几十款商品，但2.5万亿市场一天可能需要几百万个SKU，将会有百万级别的主播需求产生。
随着市场的供不应求，主播市场可能会产业化、批量化进行孵化和输出。
直播基地、主播学院和培训学院，当前这三种载体正在实现以几十万级、上百万级的向产业带输出，向产业带赋能的这么一个过程，这其中又蕴含众多商业机会。
由于社交媒体电商成为了一个电商赛道，我们发现品牌也已经开始全面向社交媒体转型。
我们看到三个重要转折点。
第一，代运营升级了，过去的代运营做淘宝、天猫、京东的货架运营、流量运营，今天的代运营要学会做社交媒体的运营，要做粉丝互动。
行业里出现很多社交媒体电商代运营的公司，这是品牌需求所决定的。
第二，过去品牌大量营销费用其实花在传统媒体上，电视、传统报刊、门户网站，但
现在大家做完广告之后要效果，这时候我们发现社交媒体是一个很好的载体，可以实现品效合一的需求。
今年年初数据，中国电视广告同比去年下降30%，这些钱去哪里了？
去到社交媒体的品效广告里了。
第三，内容分销，过去大家把社交媒体作为营销、传播的渠道，但随着自媒体、抖音及快手的崛起，我们发现今天社交媒体已经变成品牌商户一个很核心的商品分销渠道。
同时，
品牌也全面向社交媒体转型。
第一，我们发现今天的品牌自己也在成为社交媒体，过去的品牌以渠道为中心，今天的品牌大家都在讲以用户、消费者为中心，诞生了私域。
以渠道为中心，是一种面向中心化的打法。
第二，
过去品牌更多是做广告，今天的品牌都在想如何组建内容团队，由过去向渠道制作广告的需求转变为面向用户直接制造内容
，今天的品牌售货员在朋友圈发一条内容就是最简单的内容传播。
第三，公域向私域传播，这就更好理解，私域有天然的特点，它的获客成本低，可触达能力更强。
品牌从公域到私域，这是一个不可逆的过程。
为什么私域是电商零售不可逆的过程？
给大家看一组数据，对比全球最成熟的电商零售国家：
美国，大概35%的电商成交是在品牌自己的私域官网完成的，只有38%是由大型电商完成的，而今天的中国90%的成交在大型电商平台，鲜有的空间是有私域完成的。
按照历史规律，我们推断未来五年十年，30%到40%的品牌交易将在私域完成，这又是一个万亿市场，所以为什么大家愿意做私域，因为这是一个必然的趋势。
我们再升华一下，我们认为
社交媒体电商本身也是一种私域电商
，我们认为当前有两种电商世界观，第一，中心化分发，以平台意志为转移，供货商与用户之间由平台做导向、管理。
第二，人以群分，物以类聚。
大家都聚在一起，每一个社交媒体和粉丝之间形成的画像是比较清晰的。
今天形成一种新的私域格局，整体宏观来看是去中心化的，但单个来看全是私域化的，这是我们现在看到的新的电商世界观。
