作者|郭吉安
春节返乡前，北京打工人小郭在王府井喜悦购物中心的止痒商店给家中十余个小辈一站式选完了礼物。
低配版微笑蔬菜玩偶——硬毛绒质感的笑脸茄子手机挂，送给一直嚷嚷要jellycat的小侄女，不到四十块；印有“I型血社交距离”的耳机包，给在上高中的表弟，满足00后挑剔又热衷新花样的年礼需求；还有印着“保命要紧”的药盒套组、横批是“英俊男人收容所”的搞笑春联、“搓盘”两个大字组成的谐音梗洗碗贴、红蓝撞色印着宠物头像的多巴胺帆布包……
十几件趣味杂货，476元拿下，既应付弟妹，又满足二三线小城青少年对“大城市谋生的神秘长辈”的想象。小郭原以为这是一次有里又有面的超高性价比选购。
谁料赠送环节惨遭翻车。“这我在咱这儿去年新开发的那个商业区里见过，我还买过冰箱贴呢，莫非是盗版？北京的是不是更贵啊。”表弟翻着礼物嘟囔。
小郭家住洛阳，一个搭乘短视频东风在近三年文旅腾飞的中原三线城市。一查才知道，趁着文旅热开发的旅游街区名为魏坡新序，里面确实有卖同款，但并非盗版——止痒商店在2024年4月街区开业时便同步入驻，作为潮流集合店，曾在当地小火一把。
“一线城市的privilege”在这一刻荡然无存。
这并非个例，
过去一年，止痒商店完成了在洛阳、沈阳、福州、绍兴、深圳和重庆六大城市的进军。原本在北上广深成都重庆等一线城市流行、贩卖“情绪”和趣味的小杂货创意商品集合店品牌，这两年开启了在更多地方城市扩张的步伐。
在2022年前后潮流杂货铺品牌兴起时，它被不少商场视为年轻一代的平价买手店，以服装、日常杂货、家居用品为主营产品，既有点趣味版MUJI的生活方式美学，又像古早小城市遍地跑的十元百货店一样包罗万象。止痒商店、UNPOP STORE、葱葱商店等一众品牌店均是其中代表。
高记忆点、强风格化、高情绪价值是这类新型杂货铺的共通特质。
止痒商店打出“随时来都可以逛40分钟”的口号，UNPOP STORE自称是“一家只贩卖有趣的杂货店”，葱葱商店定位为“中国新消费品牌的潮流买手百货”。放眼这些店铺售卖的商品，大多都强依赖于“有病”、有趣、有态度的脑洞设计。
以止痒商店为例，作为创意设计品牌“左咸敦道”主理人打造的线下店铺，其主营商品大多都为强风格化产品。最初开店时，店内店员身着亮橘色印着“社会主义加班人”“潜伏在群众中的卷王”等字样的工作服。咖啡品牌m+cafe、服饰品牌Cryingcenter哭喊中心和长大开飞船、百货品牌左咸敦道、手机壳品牌Tomtommy等具备较强粉丝群体的新零售品牌雄踞不同区域，为店内主力品牌。
这些品牌大多具备强价值主张、鲜明的视觉风格并擅用趣味梗文化，靠内容创意揽获了一批消费用户。
典型例如Tomtommy，淘宝店铺拥有82万粉丝，为潮电类粉丝榜TOP1,复古棋盘格、美食INS风等爆款手机壳和搭配的高饱和度可爱支架与手机链、充电线等主打产品一度风靡小红书。
同样，
店内自营品牌左咸敦道在家居设计圈靠
“谐音梗”拥有一波固定用户。
“幕后黑手”包，“特别能装”垃圾袋、“铁饭碗”搪瓷缸、“加薪水”玻璃杯、“见钱眼开”蒸汽眼罩、“痛苦面具”口罩、“等钱之辈”地毯、“掏心给你”纸巾盒、“保重”体重秤……极简风的文字创意搭配产品起到强喜剧效果，也彰显一把“发疯”态度。
延展至线下时，止痒商店擅长利用巨大的店面空间、不同的设计主题，承载和展示这些高趣味度产品，给进店用户更强烈的视觉刺激。因此，其大量店铺面积均在300平以上，且装修具备强风格化。
以2023年年末开业的北京王府井喜悦门店为例，其店面近500平米，被设计为一家“后厨餐厅”，玩偶挂饰放进“锅里”，衣服包包挂进后厨，逛店过程中，大量用户的手机没停下拍照。这样的自发传播性，也便于其在小红书等社媒进一步传播。
同样，UNPOP STORE也热衷玩文字设计梗，但与止痒商店不同，其店铺商品采取自营模式，均来自设计师自主设计生产，主要售卖产品也更多为厨卫杂货等家居用品和针织包、手机壳等轻饰品，店内均价更低，大多商品在20元以内。
造型奇怪的笔架、泡茶器、水杯、洗碗巾等生活用品，印着“我爱工作，我在撒谎”“加油都要钱加班咋能免费”“我可能当不了奥特曼了”等趣味吐槽式文案的桌面摆牌、装饰画、亚克力别针、卡子等文创产品……主打一个“奇奇怪怪可可爱爱”，核心用户也是拥有大量吐槽欲的年轻人。
从装修来看，UNPOP STORE以克莱因蓝+白色两大主题色为核心，货箱框为主要承载容器，更具备“古早十元店”的野生感。但其店铺面积同样在300平米以上，除了商品贩售区域，还留了专供打卡拍照的发廊空间、艺术工作室等区域和可以打电玩、打乒乓球的休闲玩乐区。
通过持续的内容输出装点日用百货，强调独一无二的生活态度，借助装修和设计打造时尚场景和独特氛围形成记忆点，最终打造出自带流量的潮流杂货铺品牌。
本质上，这类线下店，贩卖的是一种有趣、带有消解感的生活价值观。
当然，与独特产品形态伴生的是对消费客群的挑剔。
情绪向杂货品尽管客单价不高，但溢价往往不低。
大量生活杂货成本仅为定价的10%甚至更低，曾有网友锐评“义乌3毛一块的产品”，不少潮流类服饰更是高毛利。
由于还未形成在消费者侧的强品牌效应，店铺需要捕捉即时性消费诉求，寻觅到愿意为价值观买单的潮流青年人群，这也对他们的选址提出更高要求——
一线城市的商业中心，便于利用高密度潮流人群，满足销售需求。
上海、深圳大多是趣味杂货店品牌的发源地。尤其是上海，其开放、融合的商业生态和较早一波向综合策展型商业体的转型，甚至直接推动了这些原身为线上网店IP、线下市集创意设计师摊位品牌的集合与壮大。
典型例如淮海路755。2015年前后，上海淮海路面临批量品牌闭店，位于中段的东方商厦也是在这一阶段转型升级为更年轻、更时尚的淮海755，并于2015年末、2019年末分别引入了3400余平、全球最大的MUJI旗舰店和3500平米、全球最大的niko and 旗舰店。
由于商场原本便高而小，且为两栋并不连通的商厦组成，两个集合品牌三层大店的加入直接影响了商厦的定位和品牌业态，2021-2022年前后，淮海755进一步明确定位，向策展型生活方式商业体转化，强力吸纳起大量杂货零售业态的生活方式品牌。
也正是在这一阶段，UNPOP STOR首店、止痒商店首店先后落地于此。实现了规模化的从MUJI、niko and手里吸引高匹配度客群、完成品牌认知打造和社媒破圈的路径。
葱葱商店YUYUSHOP也是在2022年，搭乘“大豫园片区”规划蓝图，在年轻化、市集化商圈升级中落地豫园最大的商用楼宇——天裕楼，吸引年轻文旅用户。
剁椒Spicy观察发现，
这类潮流杂货铺大多遵循先于本地拓店，再进一步向其他一线城市进军的路线。
在淮海路755打响名气后，2022年下半年起，UNPOP STOR先后于静安大悦城、龙华会开启另外两家上海门店，并在2023年不到一年时间内进驻广州,马不停蹄开了四家门店，且相继进军深圳、成都、重庆等地。
从装修风格和售卖货品来看，这些城市新店与上海店铺保持一致，每座城市都有至少一家300平“大店”和其他面积相对收缩的小店。且大多分布在新兴的城市街区或进行年轻化升级的老商业体。
2023年10月，UNPOP STORE喊出了要在“2024年4月全国新增50家店，2024年9月新增100店，并于2025年至少做到国内千家门店”的口号。
止痒商店的快速扩张也同样发生于2023年。在淮海路755店打响名气后，半年时间内，止痒商店先后于杭州、佛山、天津三座城市打造快闪店，面积从70平到1000平不等，维持时间大多3-6个月。2023年年底，止痒商店在北京王府井喜悦和苏州SUONE的两家500平正店开业。其中，前者为王府井集团和首旅集团的重点新商业项目，定位为“新国潮购物中心”，后者则是苏州政府力推的“古城策展式新商业平台”。
苏州SUONE
但此后两者的发展却拐向了完全不同的岔路。2024年起，UNPOP STORE的扩张计划并未如愿，反倒是在广州深圳等地拓展的8家门店和上海的两家新店接连闭店。品牌仅剩余的一家上海初始店铺也从淮海755的2楼搬迁至4楼，并最终迁移至上海科技馆附近的花木时光里负一楼，艰难挣扎。
止痒商店则在2024 完成进一步开拓，新增在洛阳魏坡新序和重庆下浩里两家正店和在沈阳铁西、福州烟台山、深圳啤酒小镇、绍兴天地的四家快闪店。
而葱葱商店YUYUSHOP则根本还没来得及扩张便倒下了，2024年8月，品牌所在豫园店悄然关闭。
不到3年的时间内，是什么导致了这些潮流集合店的同类不同命？
