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商界领袖访谈|天府可乐钱黄:国产可乐重生记

商界  · 公众号  · 财经  · 2017-03-13 16:26

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  • 文 / 雪姨

  • 来源:商界 (ID:sj998_)

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情怀,坚守,挑战,品牌,这是一个关于国货崛起的故事。

20世纪80年代,天府可乐风靡全国。鼎盛时期,在全国有108家联营厂,年销量20多万吨,曾连续8年占有中国饮料75%的市场;不仅被指定为国宴饮料,甚至远销英国、法国、美国和日本等地。

然而,1994年,天府可乐集团与百事公司合作之后,便逐渐在市场上销声匿迹。

2016年3月,沉寂了20年之久的天府可乐卷土重来。它还是原来的天府可乐,但已经焕然一新。


峥嵘岁月




如果你走在1981年夏日的重庆街头,你会看到无论大人小孩,几乎手里都拿着一瓶冒着冷气的天府可乐。

天府可乐的历史可以追溯到1936年,它的前身是重庆美华汽水厂,解放以后经历公司合营,最终成为全民所有制企业,1977年更名为重庆饮料厂。

1980年,以天然中药成份构成的天府可乐配方诞生。1981年,天府可乐品牌面世且迅速成为享誉川渝的特产。1985年,经重庆市政府和轻工业部、国家工商局批准,天府可乐组建成为全国最大的饮料企业——中国天府可乐集团公司。

与此同时,天府可乐也开始走向全国,除了西藏、香港、澳门和台湾没有设立分厂,在全国各地建立了108家联营厂,北到俄罗斯弗拉基米尔,西到新疆石河子,南到海南岛,东到上海,形成扎实的紧密性。

鼎盛时期,天府可乐年销量20万吨,利税超7000万元,市场占有率达75%,甚至被指定为国宴饮料。天府可乐不仅做了重庆第一块霓虹灯广告,还首开饮品在央视打广告的先河

再后来,天府可乐远销海外,“一代饮品,天府可乐”名噪八方。


合资困局


1994年,中国掀起了合资热,引进外资力度空前,条件异常优越。在招商引资的潮流下,天府可乐与百事公司合作,双方合资组建了“重庆百事天府饮料公司”。百事投资1070万美元,天府将厂房、设备、技术和品牌等全部优质资产折价730万美元,悉数投入合资公司。

此次合资,百事可乐借助天府可乐遍布全国各地的联营厂和销售网络渠道,在中国进行快速的、低成本的布局。

在与百事合资期间,天府可乐曾进军俄罗斯和美国市场,但合资后,天府可乐在百事天府饮料公司生产线上的比例仅为1%-2%,市场份额不足25%。合资前,原本每年利税高达数千万元的企业,合资当年净亏损达1280元,随后逐步叠加,原先的负债连本带利滚到1亿多元。

在经历了12年的亏损、负债之后,天府可乐忍痛将全部股份作价1.3亿元卖给百事可乐。1996年,天府可乐退出市场,只剩下一具空壳和500多名职工。

它的命运就像一块烧红的烙铁一下子淬火,这种落差足以让人崩溃,但在绝境中找寻一条生路是一种本能。

当时,负责管理天府可乐的钱黄决定反抗。“天府可乐和百事公司一直是合资关系,不是收购关系。收购就表示天府可乐是百事旗下的品牌了;如果是合资,那么就需要走另外一种法律路径。”

为了赢回品牌、商标和配方,钱黄把公司档案室里的资料查了个遍,整理了74组数据。“我们请不起律师,只能找两个律师作义务代理,而对方邀请的都是世界级大律师,我所说的每一句话都可能成为对方的把柄。”

苦心人,天不负。2010年12月,重庆市五中院判决书下达,天府可乐取得了一审判决的胜利,成功拿回了商业配方和商标。



“这是一次学习,虽然学习的代价有点大。”回忆起那段不堪回首的时光,钱黄的脸上依旧是散不开的愁云。


重出江湖




2016年3月27日,重庆时代天街喷泉广场旁,搭建了一间充满上世纪八九十年代元素的小卖部——黑白电视机、永久牌自行车、卡带录音、小人书……货架上则摆满了天府可乐和各种零食。

“看到小卖部和天府可乐,好像一下子回到了小时候。”许多市民听说天府可乐复出,纷纷从各地专程赶来购买。他们表示,希望天府可乐能尽快推出玻璃瓶装可乐,更好地还原当年的感觉。

天府可乐要与时俱进。因此,在外观形象和瓶子塑造方面,都进行了更为时尚的设计,更贴合现在的消费者。

比如,新品采用了PET塑料瓶,符合当前市场上饮料瓶材质趋势;为了增加怀旧感,新品主色调为“中国红”,瓶身一面特别突出天府可乐“草本植物精制”,另一面则写着“不只是熟悉的味道”,并附上了天府可乐品牌大事记。此后,包装还将会结合消费者建议逐步改进,比如加入更多川渝元素,包括重庆的地标、桥梁,四川的大熊猫等。

包装是回忆的一种,但舌尖的记忆最长久。每一款饮品都号称自己拥有独一无二的配方,天府可乐决定复出,第一件事就是恢复口味。

从诞生之际开始,天府可乐的亮点便是其正宗的草本植物味道。

实际上,早在1985年,天府可乐就通过同济医科大学病理学实验,证明其具有效降低黄曲霉素、抗癌作用。1987年,据《科学技术研究成果公报》报道,天府可乐对保护和提高心脏功能具有良好作用,并且有一定的保肝解毒功效。在讨回工艺及配方的第二年,天府可乐又重新成立了研发中心,对制作工艺和配方进行改良。

对草本质量的追求也带活了中药材基地,贵州道真,重庆石柱、秀山、巫山和黔江等中药材基地,都想成为天府可乐的原材料供应基地。“看似有很多选择,但其中对土壤、气候和海拔等方面的要求又很高,所以,每一步都要慎重选择。”

钱黄并不急于求成,经历过人生起伏后,他行得越来越从容、笃定。


续写传奇


如今,老品牌的复出成为一种趋势,特别是在饮料行业,如北冰洋汽水、天津山海关汽水等。

在历史长河中,天府可乐曾是荣耀,但对现在的市场来说,它依旧是新事物。钱黄心里明白,活得好、活得久,才重要,续写传奇,任重道远。

天府可乐现在的用户定位是崇尚时尚健康的人群,90后和00后这群主力消费者并不一定会为情怀埋单。要想抓住复出后第一批重要的消费者,天府可乐需要走到人群中去。

为了更清楚的了解年轻消费者,天府可乐首先进入了校园。一方面,对于一个沉寂多年的传统企业来说,急需注入年轻的血液;另一方面,天府可乐更在乎的是向大学生讲述这个品牌、这一段历史。

宣传只是重回舞台的铺垫,天府可乐的重心依旧是坚守产品。

产品是看得见的“形”,渠道则是冰山下的“魂”。谈及未来的战略,钱黄娓娓道来:“天府可乐在国人心中占据了重要的位置,我们有了好的条件和产品才能走出去。”

身处碳酸饮料品牌云集的激烈战场,天府可乐将在2017年陆续推出青鸟、天鸟品牌产品以及巧克力香槟、天府锦橙果汁和植物蛋白饮料等50余款老品牌、老产品,并推出时下流行的苏打水和盐汽水等产品。

一切的产品首先都根植于西南,先做好重庆和四川市场。目前,重庆38个区县都有天府可乐的经销商,在每个社区都能购买到天府可乐。紧接着,再辐射云贵周边市场,最后才逐步面向全国市场,甚至走出国门。

在一片本不属于自己的天地里,呼啸而起,创造奇迹,大抵算得上是“强人”;然而,能够在一鸣惊人之后,竭力地遏制其内在的非理性冲动,迅速脱胎换骨,以一种平常的姿态和形象持续成长,才算得上真正的大英雄。

这一次,天府可乐要做自己的大英雄。但这又是一个漫长坚守,最终才能收获果实的过程。



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