携手郑钦文，Swisse 如何重构价值代言的新内涵？

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作者 | Christine Lei

编辑 | Evelyn Wang

8 月 3 日，中国网球运动员郑钦文在奥运会在女子网球单打决赛中击败了克罗地亚选手维基奇，成功夺冠。她过关斩将，为中国赢得了奥运史上首枚网球女单金牌，也是亚洲首个奥运网球单打冠军。

郑钦文创造历史的决赛夜，再度点燃了大众对网球的热情，在这项长期被外国选手占领的运动赛事上，她成为继李娜之后又一张备受瞩目的中国面孔。而作为长期与郑钦文深度合作的营养品牌，Swisse 斯维诗也第一时间在全网释出多张开屏海报，为其品牌大使喝彩。

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“这组海报的 slogan ‘把想赢刻在骨子里 就能赢’ , 很好地诠释了我们对郑钦文此次夺冠的看法 ”，健合集团 ANC 中国区执行总裁丁雯在接受 VOGUE Business 独家专访时说道，她用 “逆转取胜” 来形容这位中国网球 “新星” 的夺冠之路。

16 进 8 时，郑钦文在落后美国选手纳瓦罗的情况下，随后完成局面逆转。来到在 1/4 决赛，她同样以逆转之姿，在长达 3 小时 4 分钟的拉锯中，最终拿下德国名将科贝尔；而进入到半决赛，她再度战胜此前连输 6 次的世界排名第一的波兰选手斯瓦泰克。

赛场上的郑钦文。图片来源：Getty images

“郑钦文曾在赛后谈到之所以能撑这么久，是因为一抬头看到了国旗，想到自己代表着中国。只要对胜利怀抱信念，所有奇迹都有可能发生，这也是 Swisse 品牌想要借此传达给女性的一种态度，” 丁雯进一步解释道。

对于签下郑钦文的前瞻性策略，丁雯认为 “押宝” 一词并不足以概括。她和团队很早就关注着这位 “00 后小将” 在赛场上展现出的爆发力， 且郑钦文外在的活力健康之美，内在坚毅稳定的品质，都与 Swisse 品牌高度契合 。

因此二者的合作不止停留在传统的 “形象代言” 的层面，品牌对代言人也更倾向于一种基于长期主义的欣赏与支持。

从网球运动切入

聚焦年轻人生活方式

时间回到 2022 年，刚满 20 岁的郑钦文第一次参加 4 个大满贯赛事均获得了胜利，首战法网就冲进 16 强。同年，她还获得了 WTA 年度最佳新人奖，也是首位获得这一奖项的中国网球选手。

正是在这一年，Swisse 迅速注意到这位在网球界崭露头角的新人选手。“我看过郑钦文很多场比赛，被她身上透出的力量感，以及努力要赢的状态所感染。此外，郑钦文的形象也非常自信和有个性，所以当时就让团队开始和她接触，” 丁雯自己就是一位资深网球爱好者，除了郑钦文由内到外展现的个人魅力之外，她同样看到了其背后蓬勃发展的网球运动。

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2023 年 Swisse 品牌确立了将核心产品打造成 “健康 fashion icon” 的理念。 “我们去年在考虑丰富代言人矩阵时，希望选择一项能够代表当下年轻人健康生活方式的运动，并 符合 Swisse 倡导的 ‘自然健康新时尚’ 品牌理念 ，” 在丁雯看来，网球具备时尚属性，且在年轻人群体中普及性较高。

而常年打网球的丁雯一直关注着圈内球员的动向，于是在 2023 年 8 月，她果断签下郑钦文出任品牌大使。随着此次奥运夺冠，郑钦文作为新一代网球偶像的影响力也将继续辐射至近 2000 万的中国网球受众。

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根据 ITF 国际网球联合会发布的最新数据显示，2021 年全球网球人口超过 8700 万，中国以 1992 万人的网球人口位居世界第二，占全球网球人口的 22.5%。全球共有约 489135 片网球场，其中中国拥有 49767 片，同样在全球网球场数量上位居第二。

对于网球运动的全民化，丁雯认为是必然趋势，“这就是我们当年坚定选择网球运动的原因，它非常符合年轻人的喜好。新生代消费者不会将运动视为一项任务，他们选择某种运动，更多是因为它能够代表自己的个性和生活方式。”

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事实上， “Tennis core”（网球老钱风）去年至今再度占领时尚潮流话语权，可以说，网球运动的三重标签 —— 年轻化、时尚及中产生活方式与 Swisse 品 牌的核心受众，即 25-45 岁精致爱美女性为主的需求相吻合。

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据丁雯透露，Swisse 品牌接下来也会继续深耕网球，力求将品牌、网球、时尚三个关键词深度绑定，持续吸引热爱网球运动、认可品牌引领的生活方式的消费者。

押宝郑钦文

从传统代言走向陪伴式共赢

品牌 “押宝” 运动员的合作方式并不少见，但如何发挥双方的资源和长期影响力，实现双向赋能，是品牌营销 2.0 阶段需要思考的关键问题。

透过 Swisse 与郑钦文的携手，可以看到品牌正试图跳出传统代言思维，提供了一种新的共赢范式。 丁 雯对网球的兴趣延伸至对郑钦文的关注，进而促成双方的合作，某种程度上称得上是 “girl helps girls” 的最佳体现，而 Swisse 主要定位女性客群，借助品牌的影响力也将这种 “女性互助向上” 的价值理念进一步放大 。

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因此 Swisse 品牌与郑钦文的关系，更像是是一种陪伴式的助力。去年 8 月官宣郑钦文代言后，Swisse 与专业网球装备品牌 Wilson 联手，共同打造 “郑钦文网球对决赛”。此次赛事在北、上、广三城同步进行，分为专业组赛与新手体验营，让不同程度的选手均可报名参加，有效推动网球运动在年轻群体中的普及，最终获胜者还可以获得郑钦文对决的机会。

两个月后，郑钦文在 WTA 珠海超级精英赛女单决赛中，以亚军获得者结束了 2023 赛季，其世界排名也升至第 15，创职业生涯新高，这无疑给了报名三城对决赛的年轻参与者极大地鼓舞。

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而郑钦文于巴黎奥运夺冠后，Swisse 也通过官方自媒体矩阵齐发力，并在全网核心平台进行轮番开屏为其高调打 call，将这种 “逆转取胜” 的决心和信念第一时间传递给大众。

另一方面，在职业赛场之外，Swisse 则围绕郑钦文，基于网球场景开辟了全新的叙事思路。如今年 5 月，品牌推出了 #年轻到骨子里# 系列 TVC，围绕核心产品斯维诗 K2 柠檬酸钙，短片以小剧场的形式，呈现郑钦文在赛场和生活不同场景下，夸张化地演绎了可能出现的骨骼大动作。

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“从科学上来讲，女性在 25 岁过后就有必要补钙，尤其是高频运动健身人群。因此我们将郑钦文与 K2 柠檬酸钙结合在一起，这款产品通过有机柠檬酸钙 + 维 K2 + 维 D3 高效配方，精准高效把钙抓到骨子里，再通过她展现弹跳、弯腰这种画面让 ‘年轻到骨子里’ 的概念得到生动诠释，” 丁雯向我们解释道。

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与此同时，Swisse 品牌在社交媒体上与多位网球博主合作，结合运动场景科普K2 成分对骨骼健康的重要性，深化 “抗衰不止于皮肤，更在于内在骨骼强健” 的消费者认知。

在强调运动爱好者补钙重要性上，Swisse 不再是单向说教，而是在专业运动员背书下，精准定位产品核心受众圈层，再通过情景化叙事增强年轻人的互动感，从而引发共鸣 。

成为品类冠军后

如何让服用营养品成为 “新时尚”

正如丁雯所言，郑钦文不仅在专业领域拥有超强实力，她活力阳光外表同样引领了一种新的女性审美风尚。

在近期拍摄的时尚大片中，小麦肤色的郑钦文身着西装，展现出强健有力的线条感与自信气场，随后 #郑钦文食谱、#郑钦文身材、#郑钦文时尚表现力 等话题相继登上热搜。Swisse 将这种新审美定义为 “骨力全开”，是品牌希望与郑钦文携手传递的自然、活力之美。

图片来源：IG/@郑钦文Ana

谈及品牌营销向价值主张和审美引领的进阶，丁雯认为这是 Swisse 应势而变的结果，“我认为时代已经变了， 当下的消费者尤其是年轻人有自己的想法和判断，他们倾向选择能够代表自己的品牌。因此你要做的是用他们可接受的方式表达 ‘你是谁’，然后让他们喜欢你，我觉得 Swisse 正是抓住了这群年轻人想要的 。 ”

线上业绩 “全面开花” 是有力佐证，Swisse 在京东、天猫、唯品会等多个电商平台上占据市场份额第一，并在今年 618 期间登上多个营养品子分类榜单的销量首位。进入中国第八年，Swisse 显然已经坐稳了营养保健行业的 “头把交椅”。

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分析 Swisse 的成功之路，不可忽视的一点在于，品牌跳出了国内营养保健品传统的 “痛点” 营销思维，即通过宣传 “不补充营养品，身体就会面临危机” 的 “痛感” 营销来促进购买，Swisse 的产品研发和消费者教育却是反其道而行之的正向引导。

丁雯对此详细解释道：“在过去的大众意识里，服用营养保健品是上了年纪才需要的。Swisse 的出现打破了这种固化认知，我们要告诉大家，年轻人也是可以且需要服用的， 吃营养保健品也可以是一种很时尚的生活方式 。”

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以 Swisse 旗下年轻化子品牌 Swisse Me 为例，通过对保健营养品进行创新剂型创新，该品牌推出了包括软糖、直饮粉、微泡片等多元化的产品，满足年轻人对口味和携带便利性的追求。

“轻量化的剂型和时尚感的包装是基于年轻人的社交场景来打造的，他们可以在朋友间聚餐饮酒、出差旅行中随时拿出来服用，真正将营养补充融入到日常生活中，” 她继续说道。