微信公众号“为你读诗”推出三年多来，已集聚了230多万粉丝，成为文学类中订阅最多的一个微信阅读平台，同时，手握数百万粉丝，“为你读诗”正在进行各种可能的商业探索。
文 / 汪洋 本刊主笔
明代东吴弄珠客在《金瓶梅序》中说: “读《金瓶梅》而生怜悯心者，菩萨也；生畏惧心者，君子也；生欢心者，小人也；生效法心者，乃禽兽耳。”因此也可以说，《金瓶梅》这本书具备了四种功能，使‘菩萨’悲，使君子惧，使小人喜，使‘禽兽’学，差别只在于什么样的读者从什么角度看待它。
同样，有意思的是，诗歌也因人们看待它的角度而生出各种社会功能来。在《论语》中，关于诗的功能，孔子如此定义——“诗 可以兴，可以观，可以群，可以怨。”在老先生看来，诗歌能够激发人的想象力和情感，能够帮助人更深入地看待事情，有助于构建社群，也可以委婉地表达不满，以及讽谏领导。当人们从诗人的角度或从读者的角度观察它，诗歌的功能不出这四句话。
然而在潘杰客眼里，诗也可以是一门生意。当创业者的思维跳出了人们对一件事的习惯性认识，条件成熟时，就可能产生新的商业模式。他所经营的微信公众号“为你读诗”推出三年多来，已集聚了 230 多万粉丝，成为文学类中订阅最多的一个微信阅读平台，同时，手握数百万粉丝，“为你读诗”正在进行各种可能的商业探索。
实际上，诗早已经远离了公众生活，一方面，它成为部分官员和商人面对公众时的自我粉饰，另一方面，诗人也成了某种让人“尴尬”的社会标签。后者正如波兰著名女诗人辛波丝卡在诺贝尔文学奖颁奖礼上说：“在他们职业不得不曝光的时候——诗人较喜欢使用笼统的名称‘作家’，或者以写作之外所从事的任何工作的名称来代替‘诗人’，办事官员或公交车乘客发现和自己打交道的对象是一位诗人的时候，会流露出些许怀疑或惊惶的神色。我想哲学家也许会碰到类似的反应，不过，......哲学教授——这样听起来就体面多了。”
显然，诗人群体和社会公众存在着极深的心理隔阂。“为你读诗”创始人潘杰客坦承自己和合伙人都只是普通的诗歌爱好者， 不是“圈内人”，三年以前，“我们有意识地回避了一些事情，正是有意识的回避，使得我们走到了今天”，就是“我们一开始就不是诗人”，而是站在普罗大众的需求上看待诗。
“我们的工作不是纯粹诗人的活动，不和他们打成一片，我们绝对不去做他们做的事情”， 潘杰客说他和他的合伙人参加过某些诗人的活动，感觉“是没有阳光的地下活动， 没有社会上其他人参加的自娱自乐......”
认知神经科学家安·特里斯曼说：“我们 对注意力的运用决定了我们看到的东西。”潘杰客的注意力在于“诗歌要回到普通大众的日常生活”，为了让各种人参与到诗中来，于是“做法就要不一样”， “好的诗歌首先必须让大众看得懂，也一定要触动心灵”。
团队里一个诗人都没有，于是在选诗标准上，“为你读诗”不使用一些圈内某些人认定的曲高和寡的作品，“因为他们的作品，除了他们自己看得懂......”， “而很多著名的诗里可能提倡的是暴力，那我们也不用，因为我们要的是柔软， 是人性，这些都是我们的原则。”
选择贴近人们生活的作品，邀请各行各业的知名人士来柔声朗读一首诗，并配上音乐、绘画以及一些散文式的赏析。“这样做就是不要让人觉得我高高在上，好像是在教育别人不懂诗歌。我们希望让用户感觉我们 跟他们平起平坐，让他们易于接受。这些是我们的底线，必须要这样做。”
潘杰客称他的团队里一个诗人都没有， “整个团队就是小编团队，学中文的也没有几个，大多是学其他专业的，对诗歌都只是爱好，我们没有资格定义诗歌，但是我们 可以去定义我们自己要做的事情。我告诉我们的团队，我们选的诗要首先打动你自己， 不打动你自己的，再有名的人写的，我们也不用，这就是我们的原则”。
也有诗人跟潘杰客说，“为你读诗”选用的大多数的诗他们都看不上。潘杰客说， 他服务的人群并不是专业的诗人，“我们的目标是不同的，我们需要大众认同，所以我 们才会有几百万的粉丝，他们是有诗意情怀的各阶层的人”。“为你读诗”曾经做过“粉丝画像”，他们中 65% 以上受过大学教育， “但是确确实实有农民、工人、街边的摊贩， 有各种各样的人”， “所以我们的用户定位是有诗意情怀，能够与诗产生共鸣人，甚至是一些不识字的人”。
从更广泛的市场切入，面对大众，让大众能够产生共鸣，并成为粉丝，某种意义上 颇像克里斯滕森教授所描述的“颠覆式创新”，从有更广泛群众基础的、相对低端的市场进入，满足他们的某种朴素需求，最终改变了整个行业的生态。
三年半以来，坐拥 230 多万粉丝的“为你读诗”，也悄悄地使得白话诗歌界发生了变化。一些诗人开始在这个平台发表自己的有声作品，像席慕容、北岛等这样一些诗人也希望通过“为你读诗”让更多的人了解自己的作品。
“为你读诗”的卖点是读诗，尤其是名人读诗，“为你读诗”切入大众市场的刀锋就是那些“为你”读诗的各行各业的名人。 客观地说，名人效应是让听众知晓他，并受到吸引的重要原因。同时，这也是“为你读诗”的一个竞争壁垒，尽管山寨“为你读诗” 的公众号有几百个，“但它们很难获得这样的能力和资源”。
而在“为你读诗”产生之前，潘杰客的团队就已经积累了一整套邀请知名嘉宾的渠道、方式和方法，拿捏这些做法是这个组织长期积淀的知识。在“为你读诗”创办之前的十年中，潘杰客创办的“Be My Guest”以“非商业”的方式，举办了很多场围绕音乐、文化、诗歌的社交活动，尤其是“关于嘉宾预约， 多年来形成了一整套的做法，这些东西都是 积累”。
十多年前开奔驰的都是各界比较厉害的人”，而那时潘杰客在梅赛德斯-奔驰(北京) 中心担任执行董事兼总经理，业余时间喜欢欣赏音乐和艺术，于是他便想组织一些与音乐艺术相关的酒会、晚宴，把“艺术家、企业家、歌唱家、大律师，科学家......聚在一起，如果 20 人的活动，一定要各个行业的人都有参与，彼此见了眼睛都发亮，都觉得特别有意思，因为觉得自己对别人的行业都不懂”。
潘杰客的印象中，他只在一开始买过一两次单，“后来是几个人共同买单，再后来再后来，就有了活动赞助”。“ Be My Guest”原本是潘杰客第一次张罗活动的口头禅，意思是“到我这儿，你随意”，一些不懂英文的人便问潘杰客，“这是你活动的名称吗?”于是潘杰客“悄悄把它注册了”。
之所以能够吸引到各行各业最知名的人参与，也许与潘杰客的发心相关。他说:“我一开始就没指着它赚钱，就是非商业化的， 任何人到了我这里不提倡交换名片，不许谈工作，大家在一起，只能谈风花雪月。”
有一些规范是潘杰客多年以来严格执行的，比如NBC原则，即No Business Conduct，也就是不许做商业推广，不许穿休闲装，不许拍照等等。“没穿正装的，我们给他准备了领结和西装，如果颜色尺寸不合适，我们帮其调整。” 在他看来，活动旨在让嘉宾们“回归真我，忘掉自己的姓名和头衔”，这不是“什么商业活动”。
所以李彦宏、沈南鹏这些人才会对潘杰客说，参加了Be My Guest的活动，才知道有很多所谓的高端俱乐部活动其实是土豪活动。在潘杰客看来，Be My Guest的活动环境也就比一般的办公室稍微多一点点品位，就一点点。而潘杰客团队的办公环境，也有意或无意地只是比一般的办公室稍微多一点点品位。或许，过于强调品位，会如一些诗人 那样，让他人产生被拒斥的感觉。
人都是一个个移动着的“我”，而这些名人的“自我”又被他周围人反复强化着。 不同的衣衫、头衔等等都是盔甲，当人们穿着盔甲是无法轻松交流的，所以Be My Guest的这些规范是在抹平人和人之间的差异，“当嘉宾按照我们的要求做了之后，他会发现他和大家特别容易融在一起，他只知道舒服， 只知道好，他已经不知道你是怎么的好了。 我从来不认为，也不会让他们觉得他们来参加我的活动是添光加彩。” 潘杰客说:“如果某个嘉宾要参加我们的活动，他必须要按时间回复我们一些要求， 而‘要求’让嘉宾觉得我们有档次。”
对Be My Guest的非商业性，似乎是个悖论。潘杰客感慨，人们交富贵朋友，往往是“有求于对方，而我们并不是通过活动与某人结交，因为我们并不有求于他。有些嘉宾跟我们的业务可能一辈子都没有交集，但是他却愿意来参加我们的活动。有的嘉宾也带来了比他更牛的嘉宾，他之所以这样做并非觉得是为我们做了事情，而是他带来的嘉宾从我们的活动中真正获得了享受，他也因此而感觉荣耀。有的嘉宾参加了我们十多年的活动，没有赞助我们一分钱，没有给我们介绍过嘉宾，但是因为我们没有期望，所以就没有失望”。
通过这套职业的做法，想要邀请任何人，基本上都会同意。
在中国，几乎各行各业的知名人士要么加过Be My Guest的活动，要么“为你” 读过一首诗，包括彭丽媛也为大家读过一首诗。潘杰客说:“我跟彭丽媛并不认识， 我们有一套职业的做法，通过这套职业的做法，想要邀请任何人，一旦他理解了我们， 基本上都会支持。李彦宏愿意成为‘为你读诗’的联合发起人并率先读了诗就是这样的 一个过程。”
说到社交，潘杰客的态度是非商业， 而“为你读诗”则是商业，也是他的创业。 粉丝是自然增长的，从来没有主动花钱做过推广，与国内主要的几十家 FM 有合作，也有主动找上门来的广告。虽然公司每个月的成本60万元，当初上线伊始，就是收支相抵，没有烧钱，2016年开始有了盈利， 一些来自普通网友读诗的音频的打开率也超过了一些名人，而线下的Be My Guest活动仍在继续。“为你读诗”编撰出版的有声诗歌读物，一个月内售罄。
潘杰客觉得，要把这个平台变成不光是诗，还要有散文、小说、长篇小说的片段，以及各种带有诗意情怀的声音作品的首部创作和发布平台，这如今已经是“为你读诗”一个功能。“为你读诗”也在经营一些与诗意生活相关的诗意生活衍生品，是一个微店， “为用户挑选一些精致的物件，打上我们的logo”。
“‘为你读诗’现在正在谈 A 轮融资”， 潘杰客说，“这个社会已经五光十色，要看的东西太多，根本就记不住。我们希望一个人能有几分钟的时间，闭上眼睛，打开耳朵， 通过耳朵进入心灵，跟这个世界有几分钟的隔离，让自己放松一下，听觉会激发无限的想象力，而视觉会强迫地告诉一个人，这个东西就是这个样子。”
本文全文刊载于《中欧商业评论》2017年1月刊，转载请联系后台
