价值的增加来自三大源头:生产优势,消费者优势,和外部(如政府)优势。此处与行业分析有很大重叠,但我们更侧重于公司。
生产优势是增值的第一大来源。第一类生产优势来自生产过程,包括:
不可分割性。在生产中有些无法再细化的模块,由于新加入的竞争者需要重新完整地构建起这些模块,对于行业原有公司而言即是优势。
复杂性。宝洁公司曾花费数亿美金和8年时间研究汰渍洗衣球这一产品,这些花销以及专利使得后来的竞争者难以复制曾经的做法。
生产过程中成本的变化率。例如过去几年电子商务的运输成本一直在下降,但只有身处其中的公司才能敏感且具体地感觉到变化,后来竞争者在生产之前对于成本的变化难以掌握。
产权保护。追求专利、版权、商标权、经营权是保护企业的方式。研究表明,具有专利保护产品的行业比其他不受保护的行业更能带来的经济回报。
资源特殊性。美铝公司的铝矿独特供应就是一个很好的例子。
第二类生产优势来自规模经济。在考虑公司是否拥有供应方的规模优势时,需考虑的一些环节包括:
地域分布。确认一个公司在国家、地方以及区域的分布规模。沃尔玛在上世纪七十和八十年代,通过区域分布优势逐渐扩大自己的规模,最终进化成一个零售巨头。
采购。有些公司往往能以较低价格购买原材料。在上世纪九十年代后期,家得宝通过增加进口原材料的采购和减少产品销售成本,增加超过200点的毛利率。
研究与开发。公司在追求降低单位成本的情况下进行研发,有时候一个项目的研发会转到另一个项目上。当年辉瑞公司研发一种解决高血压和心绞痛的药物时,发现了一种导致异常副作用的药物(伟哥)。
广告。若广告的固定成本(包括前期准备,与广告公司谈判等)对于大小公司来说大致相同,那么由于大公司能推广到更多受众,它们将广告费摊薄到每个潜在消费者的平均成本更具有优势。
消费者优势是增值的第二大来源。具有消费者优势的公司的共同特点包括:
消费习惯与消费偏好分化。软饮料巨头可口可乐公司利用可乐打造出消费者们的消费习惯,并在此之外分化推出了各式各样的其他产品,以保留客户和挤压竞争对手。
产品体验。体验型的产品往往是高科技产品,公司可以通过视觉、口碑、可靠性等为产品创造区分度。
转换成本及其带来的客户绑定。当客户转向使用另一款产品时,他们需要付出一定的代价,而这代价的多少决定了客户的绑定程度。对于一家公司而言改变他们的固有网络系统花费可能高达一亿美元。
网络效应。网络效应是最后一个重要的指标。当一个产品涉及的领域越多,用户规模越大,它的服务将变得越有价值。例如visa、万事达卡就由于其强大的网络效应,在支付系统市场上具有优势。
增值的第三大来源是外部性的,或者说是与政府相关的。涉及到的要素包括补贴、关税、配额、规定等。政府政策的变化会对价值增加有明显的影响。