CADF：多品牌，航空公司说爱你不容易

首届亚太民航发展高峰会议于2018年9月12-13日在上海锦江汤臣洲际酒店成功举办。CADF将会就现场热点进行系列报道。以下为 SCP/Asia公司董事总经理Michel Brekelmans先生 现场演讲与解答实录。

很多航空公司倾向于选择全新的品牌做他们的LCC，因为他们发现能够服务到某个特定细分市场。新航、国泰、东航、汉莎、IAG、全日空等都不同程度实施了多品牌策略。Michel Brekelmans先生拥有超过20年的战略管理、商业策略的咨询经验，2016年他创立了SCP，专注于多品牌策略咨询。以下是他就 航空公司多品牌策略 ，尤其是对 中国本土航空公司 的真知灼见。

Michel Brekelmans

SCP/Asia 董事总经理

1.为什么相对其他行业，航空公司建立多品牌策略会更难？

（1）当每一个品牌瞄准市场当中每一个细分领域的时候，这是一种非常具有挑战性的做法，尤其是航空业并没有叫做“典型客户”的客户。因为客户的期望值，客户的需求总是在不断的变化，根据他们旅行的目的，根据他们旅行的状况，有些是做商务的旅行，他们的期望值和一家度假的旅行者有不同的诉求。如果我们把它做出一个象限，不同的象限代表不同的客户，不同象限的客户需要有不同的品牌，不同的品牌能够瞄准不同的客户群，这是理论上，现实当中可能并不能做得非常完美。

（2）关于市场、客户传统的思维方式。高端客户主要购买高端产品，还有价值驱动型的客户，会购买LCC或者经济型的产品。如果你是做LCC，其实在飞机上也有很多商旅人士；如果是做FSC，可能会有一些团体旅游的客户，这些客户也是非常重视成本的。可能同样一个客户，在不同的情况下会选择LCC或者FSC。

（3）如果你想要创造一个新的独立于母品牌的LCC，会导致运营效率降低。包括可能运营的飞机与母公司机队的不太一样，机组人员，还有飞行员的招募等等，因为LCC起步时规模相对比较小，它需要一定的时间才能够解决这些运营方面的低效率问题。

2.FSC（全服务企）和LCC（低成本航企）的领导层有何不同？

对于FSC来说，他们的经验比较充分，基本上就是在航空组织当中成长起来的，比如说30多年的工作经验，才能够最终做到领导的岗位。LCC领导的背景相对不太一样，他们的领导层、管理层比较年轻，更多来自于商业背景，或者具市场营销背景。因此我们就可以看到推动组织发展的领导背景就很不一样。

3.FSC（全服务企）和LCC（低成本航企）对客户需求的关注点有何不同？

FSC更关注客户体验和客户服务的质量。LCC其实主要关注成本，非常关注于成本，并且希望能够尽量的降低成本；在推动收入方面，LCC也非常重视，不光是收益管理，也会推出一些辅助收入的产品，通过各种各样的办法来创造更多的收入。对于FSC而言，他们也会在乎成本，也会寻求提升收入，但是重视程度或者说焦点还是有一定程度的差异。

4.服务不同细分客源，多品牌是否是唯一策略？

对于一个FSC而言，他认识到价值驱动客户的重要性，但是他们希望在同一个品牌下面来服务这些客户，比如像汉莎、还有欧洲的BA。他们会重新考虑经济型产品，更多地去考虑如果是LCC会提供什么样的产品和服务，从而在自己的FSC产品当中也融入这些产品，更好的满足价值驱动型客户的需求。比如为乘客提供一些特价或者特殊经济的产品，这个乘客也可以选择花更多的钱获得更多的舒适度，这个取决于品牌做出的决定。对于有些集团而言，他们也会通过在同样的原品牌下服务这些价值驱动型客户，而不是建立一个独立的LCC品牌。

5.中国大陆航空公司是否需要建立多品牌体系？

（1）我们知道中国联航，其实是在中国东航之前，主要是针对军用航空的历史品牌，现在他们已经意识到联航也可以作为一个品牌；对于国航以及南航而言，接下来应该何去何从，还是未知数。到底应该是建立自己的LCC品牌，还是说像欧洲的航空公司一样，重新设置他们的经济型产品，但是还是保留在现有的品牌，而不是独立地建立一个新的LCC品牌。南方航空占市场份额很大，如果南航推出一个LCC品牌，新的LCC品牌肯定与它现有的品牌形成竞争，这是南航要面临的挑战。我们有什么样的经验可以分享呢？比如说什么时候来推出LCC？