营销科学，腾讯广告有了确定性解法

黑马营销 · 公众号 · · 2024-05-11 17:08

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随着市场环境日趋复杂、流量红利日渐稀释，粗放式的广告投放时代正在落下帷幕，以数据为基座、以理论为支撑的“科学营销”正逐渐成为品牌营销的关键。如何让广告投放不再依赖单一人群标签？如何避免人群反复触达ROI却越来越低？如何让营销投入实打实地看到“回头钱”？全新营销科学体系——腾讯广告「如翼」给品牌带来了全新的广告投放确定性解法。

前不久，在资生堂蓝粉胖子防晒家族与QQ family的联名合作中，以腾讯广告「如翼」为核心的营销科学体系为广告投放保驾护航，助力资生堂实现线上线下全域种草转化，持续提升R0消耗，实现全域跨行业人群渗透。

从需求到场景

挖掘更广泛R0机会人群

据艾媒咨询推算，2023年中国防晒化妆品市场规模已达到148亿元。不难看出，随着公众在长效防护、精细化护肤方面意识的提升和户外出行热度的持续高涨，消费者对于防晒类产品的需求和使用场景也在日益增加。因此，过往粗放式的消费者画像勾勒和针对单一人群的投放已经难以在竞争激烈的市场环境中帮助品牌触达适配且全面的消费群体。那么，品牌如何才能挖掘更多人群机会，从而实现广告投放的高效转化呢？基于此，以腾讯广告「如翼」为核心的营销科学体系，帮助品牌从产品需求场景切入，在更加精细化的需求场景中，跨行业洞察R0机会人群，扩容更加多元的目标人群选择。

此次资生堂防晒产品营销推广中，腾讯广告「如翼」就从产品需求场景出发，跨行业洞察R0机会人群，为品牌发现更多新机会。围绕本次资生堂蓝粉胖子防晒家族产品的核心需求，腾讯广告识别出防晒产品的三大使用场景：旅行出游、日常出行、户外运动，并借助腾讯广告「如翼」强大的数据和智能分析能力，从产品三大需求场景出发，升级对潜在客群的智能联想，挖掘更多R0机会人群，帮助资生堂实现奢美+运动机会人群的扩容。

从洞察到人群

直击品牌核心营销诉求

防晒需求场景日渐丰富的背后，是人们对于防晒产品关注度的持续走高，其中，年轻群体对于防晒产品消费的需求尤为旺盛。据东方证券研究所对于防晒用户画像的调研显示，18-29岁的消费者占比达到55%。因此，对于大多数美妆品牌而言，抓住年轻人就等于抓住了防晒市场的未来。而腾讯广告「如翼」可以将用户行为偏好、兴趣圈层等多维度信息整合，对市场整体消费者画像和品牌自有消费群体画像进行动态观察与分析，建立同行业衡量基准，为品牌提供投放调优的决策助力。

以本次资生堂蓝粉胖子防晒家族产品与QQfamily联名推广活动为例，腾讯广告「如翼」通过对品牌近180天商品转化人群的洞察发现：资生堂品牌已有消费者呈现老龄化趋势，18-29岁消费者仅占26%（由广告主授权提供），与市场整体画像之间存在近30%的巨大区隔，由此可见，如何借助年轻化营销触达更广泛的年轻消费群体成为资生堂品牌当下的核心诉求。腾讯广告「如翼」通过从传统调研到动态分析的升级，用强大的画像洞察能力，帮助资生堂品牌更精细化地聚焦现阶段营销核心痛点，助力品牌营销一击即中。

从线上到线下

IP联名引爆全域效果转化

与此同时，腾讯生态作为品牌全域经营阵地，生态优、经营深、触点全是其独有优势。为了匹配品牌主多元的营销和人群触达诉求，腾讯广告「如翼」作为可以覆盖腾讯生态全域广告资源的营销科学体系，通过量化IP内容合作价值等方式，以科学度量帮助品牌“找得更准、看得更远、跑得更快”。

从腾讯广告「如翼」对资生堂商品转化人群画像洞察和数据分析中不难看出，此次资生堂与QQ family的联名合作与品牌营销核心痛点不谋而合。QQ作为腾讯生态中的常青社交产品，几乎覆盖了全国各年龄段用户，其中18-27岁的年轻用户占比达到70%。这对于想要触达年轻消费群体的资生堂来说，无疑是最佳的投放平台。

因此，资生堂联手QQ family将Q哥Q妹的经典形象与资生堂蓝粉胖子产品结合，借国民社交IP吸引Z世代消费者，通过“好友动态首条+IP联名+线下引流”策略，不仅在QQ域内引爆联名热度，还通过社媒+私域线下引流实现品牌线上线下营销全场景覆盖，抓住年轻且有购买力的消费群体，实现TA的精细化触达，避免无效拉新，助力广告投放实现更优效果。腾讯广告「如翼」背靠腾讯全域生态优势，通过强大的数据分析和洞察能力，成功帮助资生堂品牌IP联名实现更精细化、更有针对性的核心TA人群触达，在复古和新潮的交融里引爆全域、燃动年轻群体的同时，也帮助品牌实现形象焕新。

从投前到投后

全域量化指标让投放有“效”可循

此外，面对越来越复杂的媒介和越来越理性的消费者，尽管长期品牌建设是品牌营销的重中之重，但品牌主仍然在追求每一笔投放、花出去的每一分钱都有所回报的确定性。对此，如何才能让品牌在投放过程中获得更大的确定性、让广告投入成为实实在在的“投资”就尤为重要。

此次资生堂与QQ family联名合作在投放推广中，腾讯广告「如翼」就以科学衡量能力在投前投后帮助品牌进行复盘，对此次资生堂投前投后的真实效果给出了科学验证。从固本拉新效果来看，他品偏好人群R3流入率较历史均值提升294%+，R3空白提升392%+，品牌成功触达高潜客群，实现种草转化效果全面提升；同时，从跨行业R0人群洞察来看，18-29岁的年轻人群渗透提升31%+，奢美人群渗透率较同期同资源他品提升38%+，有效帮助品牌触达了更广泛的年轻人群和奢美人群，在跨行业R0人群触达方面成效显著。

与此同时，腾讯广告「如翼」通过对本次品牌投放结果和人群偏好的洞察分析还发现，女性送礼、医美、萌宠三大人群R3流入效果较好，建议品牌在后续营销中可以进行投放，此外，旅游人群也在建设中，未来或将成为品牌投放的新机会人群。

对于品牌而言，腾讯广告「如翼」的科学衡量能力不仅可以通过实实在在的数据帮助品牌进行真实投放效果衡量，更可以基于全域量化指标得出可复刻的投放经验，为品牌提供更有效的人群调整策略和未来决策建议，帮助品牌拥抱营销确定性，实现投放准度和效果可视度的双向提升，真正实现每一次投放都有数可依、如期获益，让广告投放不再是“玄学”。

如今，科学化已成为品牌发展的必然趋势。资生堂品牌在腾讯广告「如翼」的加持下与QQ family的成功合作，不仅为品牌带来了更多奢美年轻客群，还让更多品牌看到了在腾讯生态实现跨行业人群撬动和营销破圈转化的新可能。一个基于科学驱动的全域经营时代已然开启，未来，腾讯广告将持续优化科学营销产品和服务能力，在以腾讯广告「如翼」为核心的营销科学体系中，助力品牌把握全域增长机遇，为品牌提供全链路营销解法解决方案，以科学驱动效率攀升，让每一分投入，都如期获益！