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娃哈哈“椰树风”引争议？网友：很难评！

派代  · 公众号  ·  · 2024-09-09 18:30

主要观点总结

娃哈哈集团最近发生工商变更，宗庆后卸任法定代表人等职务，由宗馥莉接任。这标志着娃哈哈进入了一个新的时代，引起了外界的关注。同时，娃哈哈的广告也备受争议，尤其是参加大广赛的作品被批评为抽象、难看。但也有一些作品受到好评。作者分析了娃哈哈广告的问题可能与品牌命题需求和消费者怀旧滤镜有关。此外，网友也提出了一些关于娃哈哈产品的细节，如包装设计和品牌故事，这体现了品牌的国民情怀和对消费者的关注。同时，作者也指出了娃哈哈品牌年轻化的需求，并提出了一些破题思路。

关键观点总结

关键观点1: 娃哈哈集团进入新的时代，引起外界关注

宗庆后卸任法定代表人等职务，由宗馥莉接任，标志着娃哈哈进入了一个新的时代，这一变化引起了外界的关注。

关键观点2: 娃哈哈广告备受争议

娃哈哈参加大广赛的作品被批评为抽象、难看，但也有一些作品受到好评。作者分析了问题可能与品牌命题需求和消费者怀旧滤镜有关。

关键观点3: 网友关注娃哈哈产品的细节和品牌故事

网友关注娃哈哈产品的包装设计细节和品牌故事，体现了品牌的国民情怀和对消费者的关注。

关键观点4: 娃哈哈品牌年轻化的需求

作者指出娃哈哈品牌需要年轻化，并结合品牌特点和当代审美，将潮流元素、怀旧元素创新融合，实现传统与潮流的统一。


正文

作者 | 杨阳

来源 | 顶尖广告
最近杭州娃哈哈集团有限公司发生工商变更，宗庆后卸任法定代表人，董事长兼总经理职务，均由宗馥莉接任。
这意味着宗馥莉全面接手娃哈哈，正式宣告娃哈哈宫斗的大结局。
不得不说，自娃哈哈正式进入宗馥莉时代后，就成为了热搜常客，一举一动都备受外界关注。
有人评价娃哈哈内斗看不懂，其实看不懂的还有广告圈的娃哈哈广告。
宗馥莉全面接手娃哈哈大权之际，娃哈哈一系列平面创意出品引争议。
图源：小红书网友
准确来说这不是品牌方正式出街的广告，而是来自“大广赛”公示参赛作品。
简单科普下“大广赛”，是指第16届全国大学生广告艺术大赛，自2005年第1届至今。
此次参与命题的企业包括超能、娃哈哈、葵花药业、泡泡玛特、爱华仕箱包等。
但很多作品曝光后被嘲丑、抽象、穿越，这其中就包括娃哈哈，还有人评价很难评，在好看和好强之间选择好笑。
到底是有多离谱？我们来看看娃哈哈目前最有争议的几个：
玄幻风的纸机飞翔，甚至连个背景都不装了，就这么水灵灵地贴上去了。
图源：大广赛
抽象风的早娃哈哈晚娃哈哈，主打一个素材大乱炖，彻底拿捏住古早拼贴海报精髓。
图源：大广赛
这一张乍一看以为是手抓饼，鸡蛋生菜薄脆全都有。
还有的怀疑是抄袭少儿频道动画的元素，嗯“休息一下马上回来”。
图源：大广赛/小红书网友
花式水果与牛奶混合，混合得挺好的，下次别混合了。
这个瓶盖甚至没打开，结果饮料液体与瓶盖各管各的，给人一种全员AI的感觉。
图源：大广赛
还有辣评很难想象出现在2024年，这放在1988年恐怕都不会拿奖。
不得不说看完这些大赛作品，瞬间觉得梦回千禧年，以为穿越了，真的过于抽象了。
娃哈哈躺没躺枪不确定，但椰树一定是躺赢了，差点以为是在致敬椰树的土丑风营销。
图源：椰树官微
果然总有人质疑椰树、理解椰树、成为椰树，超越椰树。
如果不是学习椰树，那就是黑红，反向出圈。
当然也不是所有参赛作品翻车得整整齐齐，翻看大广赛官微，还是会发现有一些出圈作品。
比如《原来这么娃哈哈》，将娃哈哈拟人成娃哈哈小人，通过梦里、星空和露营的三大场景，带出娃哈哈的消费场景，强调娃哈哈为大家带来的快乐。
图源：大广赛官微（点击单张查看大图）
又比如《我与AD钙》，选择娃哈哈的绿色为主题色，以插着吸管娃哈哈瓶子为主角，把约好友喝娃哈哈、老师奖励一排娃哈哈具象化。
图源：大广赛官微（点击单张查看大图）
还有着一幅《随时随地AD钙 》，通过把镜头对准孩童拿娃哈哈正面，营造一种“偷感”，将喝娃哈哈的惊喜和窃喜渲染到位。
图源：大广赛官微（点击单张查看大图）
这些创作者融入萌感、童趣和娃哈哈自身元素，将经典和网感结合得恰到好处，这才是对大家眼睛友好的审美。

一些作品为什么会翻车得整整齐齐，到底冤不冤？
首先这可能是受限娃哈哈作品的命题需求。
早在今年1月的时候，娃哈哈围绕两款核心产品——营养快线和AD钙奶，就发布了2024第16届大广赛命题策略单。
针对营养快线“早上喝一瓶，精神一上午”，娃哈哈提出需求是新意、有情怀，强化国民品牌经典IP。
图源：娃哈哈官微
关于AD钙奶主打的是“陪你酸酸甜甜 懂你可可爱爱”，品牌方提到卖点是口味酸酸甜甜，大人小孩都爱喝，喝AD钙奶可以享受片刻的童心。
图源：娃哈哈官微
看完甲方娃哈哈的官方需求，就会觉得很娃哈哈的brief，似乎都离不开国民、经典、情怀、童心等关键词。
所以不排除是这些充斥着怀旧经典的字眼，在无形中也引导着大家朝着复古风、怀旧风的方向创作，以至于创作者用力过猛翻车了。
透过这些作品，也可以窥见，还是大家对于娃哈哈怀旧滤镜太深了，形成了一种刻板印象。
被情怀罩上怀旧滤镜的娃哈哈，和白象、雪莲、蜂花等品牌一样，是伴随 80、90后成长的品牌，承载着一代一代人的无数回忆。
对于我们很多人而言，它不仅仅是一瓶快乐水饮料，更是童年的快乐。
宗庆后去世后，众多网友就曝光娃哈哈“消费者至上”的品牌和产品故事，体现了品牌从细节对用户的极致关注。
比如在AD钙奶的瓶装设计中，包装使用遮光材料，目的就是避免阳光直射、造成产品变质。
图源：大风吹奏
有人发现其它瓶装水都是600ml，娃哈哈的纯净水为什么是596ml？
因为宗庆后说“当时想做600ml的，但是生产出来发现只有596ml，多少就是多少，我们不能欺骗消费者。”
图源：华哥评论
又比如网友发现娃哈哈AD钙奶瓶身上的插图，充斥着80后90后的童年元素，包括骑二八杠自行车、炸爆米花、跳橡皮筋等等，怀旧的童趣细节拉满。
图源：中国国际焙烤展览会
就连爽歪歪的瓶身设计，也可以一窥娃哈哈的国民情怀，画有爱国、读书、健身和绘画的标志性符号，由此将“德、智 、体 、美”具象化。
图源：@A靓之星A
可以说，网友主动传播这些“细微之处见真章”的娃哈哈故事，在无形中为品牌做二次传播：
一方面，为品牌附加一层怀旧滤镜，强化经典的品牌人设感知；另一方面，在某种程度上，也会造成网友对娃哈哈复古、老国货的刻板印象。
对于娃哈哈来说，经典怀旧有故事的包装，既是一种品牌传承的最好注脚，但同时也是一种束缚，暴露出品牌亟待年轻化的长期需求。
正如宗馥莉接受采访曾说，“我想改变娃哈哈30多年的品牌形象。在我眼里,年轻化是娃哈哈重振江山的出路。”
其实早有网友坐不住了，将娃哈哈包装爆改「娃哈哈纯净水国际版」，单方面助力娃哈哈走向全球和国际。
同样是AI出品，随便拿一个都可以吊打上面的参赛产品。






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