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喜茶的托儿散了,买烧饼的人却排起了长队,怎么回事?

虎嗅APP  · 公众号  · 科技媒体  · 2017-09-05 17:41

正文


文∣大山
编辑∣强强

“这饼等得好久,是不是也有托儿排队啊?”等现烤烧饼的年轻姑娘一边擦汗,一边抱怨。

锌财经工作人员到达又卷烧饼 (河坊街店) 时看到,仅10平方米的店门口,近15人顶着烈日排队。相比之下,隔壁两边的小吃店员在高声吆喝,鲜有人至。

创始人杨煜琪的微信朋友圈,也常晒出店铺门前卖饼队伍太长,需要专人维持秩序的照片。

另一个“喜茶”的套路?

“当然不是。喜茶一个人 (排队的托儿) 7块,可我们的烧饼售价才9块啊。”

“我们租这个店面之前,这里换了三波人了。毕竟72万/年的租金(明年涨至85万/年)真是挺贵的。”店长忙手上的活,头也不抬,“夏天是淡季,天热口干,只能卖掉1400多张饼。”

1400张饼,什么概念?烧饼有9元和15元两种单价,店里包括其他3种SKU,所以至少能保证12000元的每日流水。这样的数据,行内人只用了一个字评价“牛!”

而 “幕后导演”杨煜琪告诉锌财经创始人潘越飞,当前,又卷在全国有65家直营店,658家加盟店,直营店流水、加盟费用和中央厨房三块,创造了一年3亿的流水。且成本仅占流水的30%。

也就是说,王健林的小目标,用10平方的烧饼小店,就能做到。

“可这不是我的目标”,杨的产业包括小吃、甜品、冰品、鲜榨果汁、干锅、楚菜等,宽度极大,被业内称为“小吃界的创业导师”。“2015年后,我就专注小吃,第一个IP是‘又卷’,第二个是海鲜焖面品牌‘海鲜遇上面’,今年年底会上第三个品牌。我的目标是——打造小吃王国。”

01 她是女王,够野够任性

12年前,她因为土家掉渣饼爆红,是全国有名的“烧饼西施”。今天,一言一行都是“女王”的志在必得。

2015年10月又卷烧饼在帝都的望京SOHO开业,是女王丢出去的第一块砖。时隔一年,女王才于2016年12月正式放加盟。短短6个月,从0到600家,以及日均4家/天的加盟签约量;门店铺设全国,包括行业普遍认为很难入驻的新疆和内蒙 (数据由杨提供)。

慕玛披萨的联合创始人惊了,“圈内没有这么牛逼的品牌”,并对数字产生了怀疑。

业内人称:路子野。杨想了想,也不反驳,“反正大家都做的,好,我坚决不做。”

今年5月,杨给了品牌部2万预算和一句“别人的做法,我们不做”。2万元,对市场推广,杯水车薪,但他们搞了件事情。

品牌部借草莓音乐节陈冠希的热度,策划黑粉在现场骂陈冠希“赵本山,吃烧饼”,而“赵本山”是对陈冠希的黑称,“吃烧饼”的缩写是CSB。说完两方互砸又卷烧饼,并升级为打架事件。

这次事件营销,仅以新闻稿投放在某一微信公号、某一微博大V号上,当天百度指数爆涨198%,上了微博热搜,门店的加盟进入一次小高潮。而总共费用,刚好2万。

和做事的“抠”不同,女王对这14人核心团队,大方得任性。据员工苏萍透露,公司上月去香港出差时,杨突然指了指路过的Prada (普拉达) 门店,让每个员工挑一款喜欢的包。她刷卡买单,整个过程像工作途中请员工喝咖啡,随意得很。苏萍指了指自己的黑色Prada,看得出她很喜欢。

杨说自己从来不是女强人,然而,采访中她说了9次“ 你明白我意思了吗 ”,也不止一次提到对团队的态度——“ 我懂的,你们按我的做;我不懂的,你们爱怎么做怎么做!

北大毕业的丈夫李峰 (同为又卷烧饼创始人) 为了熟悉餐饮业,曾买了一堆书,都被杨丢掉。理由是:“你不懂就不懂,给他们做就好了。你弄个一知半解,提出个质疑什么的,底下的人是听还是不听呢?”话里透着不可忤逆。

02 女王,也没有这么牛

今天的杨煜琪,是业内人又欣赏又惧怕的小吃女王,但她并不是一如既往这么牛的。她被人坑了生意生涯的半辈子。

1.做烧饼被加盟的友商坑了

2005年土家掉渣儿烧饼爆红,短短一年,全国瞬间冒出上千家“掉渣饼”加盟店,堪称现象级事件;仅仅两年,绝大多数烧饼加盟店以关门告终。究其原因,除了经验浅,加盟乱象首当其冲。一夜之间,一条街开出4~5家土渣饼,恶性竞争的结果就是——“大家都倒了”。

2.做餐厅合伙失败

土渣饼失败的2008年,她折腾出了用“西餐环境吃中餐”的“香籁概念餐厅”,后被称为中国第一家时尚概念餐厅。开业仅半年,餐厅就收回200万初始投资;第二年在万达开了13家分店,且2个月就收回投资成本。势头堪比最初的土渣饼,结果这次合伙创业还是失败了。

她用三个词形容三个女人一台戏的合伙关系——同心协力,同床异梦,同归于尽。餐厅开业的第3年,她以1400万的白菜价卖出全部门店。

“孩子成长得特别好,但是要卖掉,很心痛。”说起这段,女王声音压得很低。

“中国的餐饮行业,特别是小吃,从业者教育水平普遍低,类似于下岗工人的最后选择。而且门槛低,可复制性高。在犹太人看来是十足黄金产业,可在中国,就是‘low’。我尝试了太多东西,到2015年,还是决定回归土渣饼,开始做小吃王国。”她认同犹太人的判断, “小吃业马上也要红火起来了。可是,等他们反应过来,我早已经是连锁小吃的领导者了。”

能在失败中东山再起,也不只靠运气。“我的点菜习惯是,所有菜都来一遍”,杨是公认的点菜高手,不是因为会点,而是因为都点。不看好喜茶,也排了6个小时的队,把菜单上所有的茶一次性都买来,“可是,没觉得好喝啊”。是工作,也是一贯任性。

杨说,12年来,自己的每次决定,都莫名其妙创造了餐饮行业的风口,这次也不会例外。

“9~29元,不挤不乱,厚沙发能让整个人窝进去,每个插座能直插USB,还能看到整个制作流程,如果是你,会喜欢光顾吗?”杨对锌财经创始人潘越飞说,肯德基89°硬板凳的时代已经过去,手不敢挨着桌子、油腻腻的时代也要被替代,现在的小吃业要提供更好的体验。

03 女王的野心

小吃王国的建立,市场开拓是关键。 新店开业7天,凡是发微信朋友圈,就免费吃烧饼。这一策略却受到员工抱怨:老是隔壁店员,一天三顿,一周7天,都来领!

女王笑了笑,轻松地说: “没有几把米,连鸡都哄不住。”

她把“隔壁邻居”称为存量,把人流量称为增量。“我们非但不拒绝邻居,还给他们统一8折,每天晚上还买一送一去库存。你想,那些邻居下班肚子饿了,肯定想吃热腾腾的饼和酸辣粉,况且这么便宜。所以不管天气多差,人气多差,我们平均每个店都能保证3000~4000的日流水。

“包括鱿鱼和猪肉,季节性涨价,总有两个月是亏的。可是,不能涨价,顾客会叫。”杨对亏损看得比较轻,她重复了那句话,“没有几把米,连鸡都哄不住。 每个环节都赚,才容易亏 。”

活动期间,每个店铺能达到55%的毛利;平时,毛利达70%。

现金流稳定,加上轻资产,杨直言自己没有上市计划,“我没融资的必要啊。”

擅长投资的丈夫李峰,从投资视角,早早为杨做了市场盘点:

第一,餐饮还未资产证券化。 2016年中国餐饮市场规模已经突破3.5万亿大关,且在国内还未被资产证券化。A股上市公司中仅有4家餐饮类企业,市值占有率仅为0.03%;形成鲜明对比的是,餐饮企业对GDP的贡献率为4.54% (2015年数据) ,未来餐饮空间巨大。







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