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支付宝玩荷尔蒙只是小错，用天涯、贴吧模式玩社交才是大坑

虎嗅APP · 公众号 · 科技媒体 · 2016-11-30 08:25

正文

这几天，支付宝搞的白领日记、校园日记……这种圈子吸引了不少眼球。一些人（比如王思聪）批评支付宝为了KPI不顾廉耻成为“支付鸨”。鸨是什么，你们懂的。

两天前，老领导@水洋在微博问我“从社区起步角度，你怎么看？”我开玩笑说：“呃，我用iPhone 7看，还挺漂亮的。” 那个时候，刚刚体验了一天，不好发评论，只是在微信跟@水洋说了一下我在校园日记发评论、打赏、加好友过程中的若干发现，例如身份伪造问题。

昨天支付宝发表了声明认错，我觉得荷尔蒙本身没错，只不过这次运营能力欠佳，没有其他内容衬托，只有荷尔蒙，显得太突兀，即使这样也只是小错误。支付宝最大的错误是大企业病，外加不理解社交，不理解资讯传播的趋势。

我和水洋都是十年前就开始搞社交产品的人，他参与了新浪博客、新浪圈子、新浪空间、新浪朋友，从立项起主导微博的产品和研发，我则在水洋团队负责微博产品设计，所以我们对于社交产品并不陌生，也分析对比过论坛 vs SNS。

社交是阿里巴巴的软肋之一

阿里巴巴战略部门是互联网界顶级的，没有之一。阿里巴巴这些年的战略规划是我非常钦佩的。根据我的了解，阿里巴巴将社交视为自身的软肋。

这不难理解，很典型的例子：微信红包。前几年春节，微信红包风靡大江南北甚至海外，迅速推动一批人开通微信支付账号，如果我是支付宝的负责人我也害怕。所以，今年春节阿里巴巴重金买下春晚发红包的机会。可惜没做好。

以及，阿里巴巴去年发现网红电商兴起，将严重打击自身的广告收入（新浪离职的一哥们儿去年在阿里平台卖了几千万食品，没给阿里一毛钱广告费，都是微博导流，原本要给阿里三分之一广告费啊）。阿里没有掐死这种玩法，还在内部外部去推进，也是意识到社交电商是大势所趋，自身不搞就会被腾讯占了便宜。虽然现在腾讯+京东的业务整合还在梦游状态，万一哪天睡醒了呢？

心有余而力不足

阿里战略很牛逼，不过在社交领域执行层面上还做不到得心应手，毕竟这么多年自身积累主要是电商，而电商和社交的玩法并不一样。

这么多年，阿里巴巴的社交产品前赴后继，湖畔、掌柜说、来往、钉钉、微淘……但是让人眼前一亮的并不多，最失败的就是拿年终奖刺激的来往。

失败的原因很简单，大公司的通病：开拓新产品，没有宽松的环境。

互联网界一个定律：大老板亲自抓的项目，失败居多。负面的例子我就不说了，得罪人。正面的例子：张小龙搞微信的时候，处于腾讯核心势力以外的广州，偏安一隅；微博也有类似的经历，明星团队没时间做的项目，给了一个刚刚被毙掉产品的屌丝团队研发。

阿里搞社交，尤其来往那次，轰轰烈烈的，还拿全集团的年终奖当砝码。项目成员的压力能不大嘛？互联网创新需要宽松的环境，压力一大就容易向KPI妥协，就容易搞短期行为，就容易先考虑自己的奖金，而不是这个产品是否真的会好好发展。

所以，我对阿里系搞社交的建议是：找一些懂社交懂电商又不在乎KPI的团队放手去干，或许能孵化几个张小龙出来。

大坑：支付宝社交逆历史潮流

支付宝这次玩社交，荷尔蒙不是大毛病，评论家们不要一个个道貌岸然的，Date和Deal本来就是社交的两大动力。

非要说荷尔蒙，这是互联网搞社区的普遍现象。

国外，Facebook最早就是展示女大学生的照片起家。国内，51、陌陌、豆瓣就不用说了。腾讯家的，QQ最早的时候多少人用它猎艳？十多年前因为QQ聊天被网友侵犯的新闻并不罕见。微信的摇一摇、附近的人、漂流瓶也是很多L友、MY组织的得力工具。

荷尔蒙本身还好，这个需求是人类的天性，男欢女爱不违法就好。支付宝搞社交错并不在于此处，而是在于拿天涯、贴吧这种模式来对抗微博、微信模式。

天涯、贴吧模式，属于十年前的模式，已经明显落伍，它的特点是：

兴趣论坛；
匿名模式；
过于中心化；
内容水化严重；

17年前在北大读书的时候，我以及一些同学沉迷于BBS，先YTHT BBS，后来是未名BBS，有三年时间我每天都把尽可能的时间都泡在BBS上，我担任过几个版主还当过站务。这种BBS，其实就是后续天涯、贴吧的雏形状态。

兴趣论坛模式，是互联网早期的产品形态，起步容易、推广也容易，但是这种以兴趣维度聚合内容的方式，从战略角度分析比不上FB、微博、朋友圈这种以关系维度聚合内容的方式，所以我们看到FB、微博、朋友圈占据了国内外很多人的时间，而天涯、贴吧以及其它很多论坛都发展不起来。关于兴趣导向（论坛）与人际导向的对比，Discuz！的创始人戴志康（大C）在八年前（2008年）就有文章深入分析。大C当年做大论坛程序之后，曾经发力做UCH，挺好的探索，不过后来被腾讯收购之后不了了之。

匿名模式，给骗子留下巨大空间，这也是社区的软肋之一。微博之初，为了防止假冒名人，特意上了V认证，V表示Verified，不是VIP、不是VIP、不是VIP，重要的话说三遍。

V认证用户的确有特权，我七年前设计的时候就有，不过V用户体系的核心不在于特权，而是认证，是防假冒。

贴吧有个娱乐圈的笑话，有明星去自己名字的贴吧说自己是某某某，结果被吧主当骗子封杀了。

兴趣社区，以兴趣为维度聚合内容，用户普遍是匿名的，吧主是管理员，吧主类似于门户网站的编辑，以己之力维系社区的秩序，往往出现两个极端；身心疲惫半途而废、中饱私囊为非作歹。

支付宝社区实名制了对吧？这种拿身份证验证的方式，跟微博V认证的方式不是一个层次的信任度。微博人工审核的V认证，还被一些人钻空子呢，何况支付宝这种。如果不信，各位去打赏几个美女试试就知道了。（如果你是一个男人，找个女大学生身份证就可以认证加入校园生活，然后发几张暴露的照片就有可能获得几百元、几千元的打赏，这生意会不会有人干？其实不用问了，有些手脚麻利的已经这样了）

过于中心化和水化，这两个事情一起说吧。能吸引眼球的地方，就容易吸引各种动机的人发你不喜欢的内容，或者卖货的或者卖Y的或者广告链接或者互联网骗局，也有内容不虚假但是跟你价值观不符合的（比如各种鸡汤）

微博这种产品先进性在于你看的内容主要是你自己关注的人带来的（只能说主要，不能说全部，因为有广告），而且六年前我很贴心地给微博加了关注但是屏蔽功能，专门对付那种不得不关注（例如老板、同学）但是你不喜欢的人。但是有人不理解，觉得脱裤子放屁，不过我坚决认为这个很重要。（朋友圈现在也有类似功能）

天涯、贴吧这种兴趣导向的地方，跟微信几百人大群类似，里面的内容大概率水化，管理员再怎么努力也没戏，这是客观规律，类似于公共牧场的悲剧。

微信摇一摇、附近的人、漂流瓶的微妙，尤其是附近的人，在于把几百万、几千万人去中心化，带入到一个个小房间（哟，你打开附近的人我也打开附近的人。你寂寞啊？我也寂寞，聊聊呗……）以地理位置、时间、动作等维度将很多人分散安排到不同的场景里面交流，而不是几千人几万人聚集到一个地方，这是张小龙做微信比支付宝团队高明的地方——社交一定要去中心化。

去中心化是很复杂的事情，不是说基于关系传递内容就可以去中心化了。微博几年前也走过弯路，当时过于依赖大V。今年U型反转，也与去中心化有关系。

11月28日财经的长文《微博价值重估》有一段描述：微博先后执行了三个战术：用户下沉、兴趣社区垂直化、改善信息流算法，用户下沉是为了增加用户存量，后两件事是为了增加用户活跃度与黏性。这也是让微博得以崛起的重要举措。

前面说的太啰嗦？说点提纯的，最近研究网红电商的过程中，我与@时趣张锐分析了资讯传播的几个阶段：

1、传统媒体阶段，纸媒、电台、电视台，典型代表是新闻集团、人民日报、CCTV，制作门槛高、传播门槛也高（包括经济方面、政策方面），因此非常中心化。

2、在线论坛、门户网站阶段，在中国这一波是2000年前后兴起，内容数字化、互联网化，一大批论坛兴起，用户虽然获得一些自由，比如你看财经我看科技她看娱乐，但是其实还是版主、编辑人为控制大家看什么，互联网时代的议程设置。佼佼者进化为门户（新浪的前身就是论坛），典型代表是雅虎、新浪、搜狐、网易、天涯、猫扑。

3、搜索阶段，内容多了，找内容蛮麻烦的，论坛、门户自带的搜索都很弱，所以搜索引擎起来了，国外谷歌，国内百度，以及淘宝搜索，算法帮助大家，当然这种算法往往要被广告影响。

4、关系阶段，FB、微博、朋友圈时代，人们看内容不再是依靠编辑（版主）的喜好或者搜索引擎的算法，而是基于自己的关注（好友）关系，有了更大的自由度，进一步实现了去中心化。

5、人工智能阶段，利用更加智能的算法个性化为“主人”提供资讯，目前典型代表是今日头条、一点资讯，不过还处于初级阶段。

资讯的传播方式在改变，营销的方式也跟着变，这是电商网红兴起的理论基础，也是互联网很多产品设计要明白的大趋势。

支付宝搞社交，在业界已经在资讯传播从第四阶段往第五阶段晋级之际，拿出第二阶段的玩法。相当于人家都玩超音速隐形战斗机了，你在折腾螺旋桨双翼飞机，这才是大错。