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江南春：告别迷失的十年，品牌看向4个增长机遇

勺子课堂 · 公众号 · · 2024-05-16 21:01

正文

文|Claire

本文原载于Morketing

回看过去十年，移动营销行业如何指数级增长？行业爆发过什么关键事件？潮涨潮落之间，哪些互联网平台、品牌和营销公司成为了最大赢家？借鉴过去十年，广告营销行业，应当如何走好下一个十年？未来，又会出现哪些不能错过的行业机遇？

近日，中国广告营销行业30年“老兵”江南春做客直播间，与Morketing创始人兼CEO曾巧展开对话。

对谈中，江南春回忆了中国营销行业过去十年的巨变，认为中国品牌经历了一段「卷」与「迷失」，从而在未来十年找准了三个值得坚持的方向：「留心」「种树」「触动」；

他也指出，在过去十年乃至二三十年里，跨越周期，留在消费者心里的中国品牌身上的共同点：执着于品牌经营的「道」，而非「术」。值得欣喜的是，一些新消费品牌，也正走在从「术」向「道」的探索路上。

此外，江南春还聊了新一代中国消费者对品牌的需求、品牌未来十年里的关键机会点、我们将会进入怎样的AI时代，以及分众传媒在过去20年的变与不变……

对于品牌人来说，无论是在激流猛进的移动营销时代停下来回望过去十年，还是在AI时代押宝未来机遇，江南春都给出了一些值得琢磨的独特视角与观点。

以下根据Morketing直播间对话整理，略有调整：

曾巧Ivy： 我们请到了一位行业经验丰富的老朋友，分众传媒创始人、董事长江南春先生。分众传媒是国内第一家在美股上市的广告传媒股。首先请江总来做一个自我介绍。

江南春： 在2003 年之前，我做了10年的广告代理公司；2003年我创立了分众传媒，后面20年在做媒体。Ivy发起的《十年》话题非常有意思，什么是贯穿过去十年的话题、什么是未来十年的热点，我想这是很有价值的思考。

过去十年

中国品牌的「迷失」与「精准化」

曾巧Ivy： 过去十多年里中国品牌经历了怎样的时代变迁？

江南春： 十多年之前的「电视时代」是中心化的时代，格力、美的、康师傅、农夫山泉、娃哈哈，这些电视时代的品牌直到今天人们依然耳熟能详，依旧是中国市场消费品的王牌主力。这说明电视时代打造的品牌具备穿越周期的能力。

第二个阶段是「综艺时代」，加多宝&中国好声音、伊利&爸爸去哪儿、安慕希&奔跑吧兄弟、蒙牛&超级女声、海飞丝&中国达人秀……每一年都有综艺带动了品牌的引爆。综艺时代横跨了大概7、8年的时间，涌现了很多脍炙人口的品牌。

第三个阶段是「碎片化时代」，中心化媒体时代结束，现在是精准分发、个性化种草的碎片化时代。现在其实挺难的：从0到1做一家几个亿的公司，可以通过种草、精准分发实现；但如果以品牌的标准要求，做一家几十个亿的企业，还是需要通过中心化的媒体平台来引爆。这个时代也做出了一些新消费品牌，比如元气森林、妙可蓝多、简醇、德佑湿厕纸、空刻意面等等。

曾巧Ivy：过去十年，移动互联网是改变品牌传播方式的核心原因。怎么用三个关键词总结这段时期？

江南春： 第一个词是 流量满了，品牌弱了 。Brand Z品牌榜单中，2023年的品牌价值比2022年下降了19%——这是我在过去十几年里第一次看到品牌价值下降的现象。所以过去十年对品牌来说是迷失的十年。

第二个词是 品牌内容越来越碎，认知越来越浅 。过去十年里我们讲「无内容不营销」，虽然做内容这件事是对的，但所有人都去做内容、种草，就会导致遍地杂草丛生、毒草丛生。当大家都去做一件事，走同一条道路，最后就都无路可走了。

第三个词是 触点越来越多，关注越来越少 。我在30年前加入广告业的时候，我们发掘消费的触点是非常简单的。现在我们拥有了很多触达消费者的方法，但消费者对我们的关注反而越来越少了。

这是我们在过去十年的三点迷失，未来十年我觉得有三件事值得做。

第一， 既要流量，更要「留心」 。品牌光搞流量是搞不长的，只会越搞越疲倦。

第二， 既要种草，更要「种树」 。今天大家都在说种草，当所有人都在种草的时候，你的品牌中心思想是什么？比如奔驰是「豪华尊贵」、宝马是「驾驶乐趣」、沃尔沃是「安全」、特斯拉和比亚迪是「电动」、法拉利是「速度」、吉普是「越野」……都给我们留下了很深刻的印象。但今天我们发觉「树」没了，满街都是「草」，品牌的核心价值说不清楚了。

第三， 既要触达，更要「触动」 。消费者每天被很多媒体触达，但是我们经常被触动吗？这也是值得我们反思的。

曾巧Ivy：的确，移动互联网的碎片化给品牌建设带来了冲击。有没有给品牌带来什么正向赋能？

江南春： 第一点是 精准化 。互联网平台的精准化是一对一的精准，比如互联网上可以根据用户的历史浏览和历史购买数据进行精准化分析。线下媒体则形成了规模化的精准，比如分众传媒后台可以根据楼价、商圈、人群特征、潜客浓度等进行匹配选择。阿里和分众之间有战略合作，品牌可以针对标签浓度更高的区域进行投放，等等。无论是一对一的精准还是规模化的精准，精准颗粒度不太一样，但几乎都在给品牌提供数字化的分析。

第二点是闭环，也就是品效协同。无论是抖音、天猫、京东，品牌都能看见消费者观看了广告后点击进去购买的整个过程，这是一个有效的闭环。线下媒体也开始形成一些闭环，比如分众传媒和阿里、抖音打通，对于「谁看过广告」「品牌投放了5000栋楼，具体覆盖了什么人」等信息都会回流到天猫数据或者抖音数据，于是品牌就可以针对这些区域人群二次追投，这样就形成了闭环。举个例子，在电梯里看到空刻意面的广告「只做妈妈不做饭」，看过十多遍之后回到家打开手机淘宝就又看到空刻的推荐，这就是典型的针对精致妈妈人群的二次追投，实现了线上线下数据的打通和闭环。

第三点是 效果的可评估和可优化 。天猫的「达摩盘」和AIPL（Aware—Interest —Purchase—Loyalty）消费者行为链路，能清楚看到一个用户从A到I到P到L的具体数据表现，抖音的5A人群也同样如此。品牌可以看到广告投放后的点击率、成交率的不同，并且可以在未来的投放中不断优化。线下也是，过去传统媒体无法数据回流，现在浏览的人次、每次浏览的成本等等都可以呈现出来。有了这些数据，很重要的一点是，品牌可以把「看过广告」和「没看过广告」的两类人群进行比较，关注他们在加购、关注、收藏、浏览等行动指数上的不同。

穿越周期

看见品牌的「道」与「术」

曾巧Ivy：在快速变化中，有哪些给你留下深刻印象的中国品牌？

江南春： “农夫山泉”们是贯穿时代走过来的，几十年下来消费者不觉得品牌老化了，依旧把它当作消费生活的重要组成部分。在各行各业，都可以找到在新时代翻新的老品牌，比如波司登羽绒服、飞鹤奶粉等，过去在电视时代可能不是领导品牌、经历了品牌老化，如今却在品牌焕新之后成为了头部品牌，甚至中国中高端消费者的首选。

曾巧Ivy：过去30年里没有品牌老化，农夫山泉做对了什么？

江南春： 农夫山泉做的传播很简洁，过去30年里其实只有两个广告语：「农夫山泉有点甜」和「大自然的搬运工」。2014年，农夫山泉已经和分众传媒有了战略合作关系，农夫山泉「大自然的搬运工」这个广告语，从2014到2024这十年一直都没变。但从整个广告市场发展的角度来说，从电视台到综艺再到电梯广告，农夫山泉在不同时期抓住了不同的媒体平台。

曾巧Ivy：过去十年里，分众陪伴了几千个品牌成长，您个人角度学到最深刻的东西是什么？

江南春： 我们花了客户 1000 多亿，我最大的体会是学到了“ 什么是真正能够穿越周期的东西 ”。

在消费品市场，「道」不太变化，但每个阶段都会有一些新的「术」。比如新消费崛起的逻辑就是一，开创爆品；二，抓住流量红利。但是缺点在于，爆品可以迅速地被复制、价格迅速地往下卷。当一个类目竞争的流量成本到一定程度时，就会发现这个商业模式突然又不成立了。品牌曾经觉得自己开创了一个品类，一度信心百倍，但突然之间峰回路转重新陷入了困境。

能够穿越周期的品牌特点在于： 第一，供应链能力；第二，深度分销；第三，抢占心智 ——我认为对消费品来讲，这些就是「道」。

农夫山泉有十几个水厂、就近 800 公里物流圈，所以它把核心成本控制得非常好，在30多年的运营里保持强大的效率和供应链能力；无论是农夫山泉还是哇哈哈，深度分销保证它们拥有500万—800万个网店，真正实现了走到全国任何一个级别的城市都随处可见；抢占心智，意味着消费者只要想喝水，就会条件反射地想起这些品牌，品牌已经成为标准、成为常识、成为不假思索的选择。

所以说有「道」的公司可以穿越30年，有「术」的公司却面临网红易、长红难的困境。大家爱讨论流量密码，但我印象中真正的流量红利期是在2017年-2019年，那时品牌24个月存活率大概是15%；但2019年-2021年品牌24个月存活率小于1%。中国传统消费品老板们在某个阶段非常焦虑，认为“他们掌握了一套互联网打法，有了一套流量密码，我不会玩，我要被淘汰了。”但事实上，最后淘汰的反而是这些公司。而所谓传统的，具有强大供应链能力、深度分销能力、心智能力的公司不仅没有被淘汰，还真正穿越了周期。我们回过头来看，今天中国市场最赚钱的消费品牌大概都诞生在20 年之前。

曾巧Ivy：这两年确实也出了一些新品牌，它们为什么成功？

江南春： 比如元气森林、妙可蓝多、德佑等等。这些品牌有的本身就是大厂出新品；有的是新消费品牌“转正”，因为它们学会了「深度分销」和「抢占心智」。流量红利期过了，你可以看到元气森林拥有100多万终端、妙可蓝多拥有百万级终端，本质上都学习了老消费品牌的长处，丢掉了新消费品牌的一部分特质。

中国消费者：

要面子、要里子、还要脑子

曾巧Ivy：你觉得过去十年品牌和消费者的关系发生了哪些变化？

江南春： 十年以前，品牌广告多数是“被动接受”的广告。电视也好、综艺也好、贴片也好、分众也好，基本都以消费者被动接受为主。移动互联网时代， 这种互动关系经历了从被动、到主动、到双驱动的变化 。双驱动是指「一抖一书一分众」，抖音小红书用户自身产生内容，分众是新一代的被动性媒体。前者是主动性流量，后者是被动性流量。主动媒体的优点在于能看到消费者评论内容，缺点在于这可能会导致失控；被动媒体的优点在于不会被用户划走，缺点在于用户不能评论——双驱动广告能兼顾这两种媒体的优点。

第二，今天我们 既有中心化的媒体，也有散文型的媒体 。前者就像分众，全国四亿人一起看，能够传播“中心思想型”内容，比如“奶酪就选妙可蓝多”，通过统一的声音建立统一的思想认知；后者很多元化，能够通过不同的KOL、KOC，从不同角度、不同场景、不同内容出发。两种媒体一起形成了一个既种树又种草的生态系统。

第三， 从单链爆破变成全链共振 。中心化媒体无论是央视、综艺还是分众，都是在一个单点上实施饱和攻击式的爆破。现在是全链路共振，比如分众可以解决A1阶段的问题，让消费者意识到“原来德佑开创了湿厕纸这个品类”，这一阶段是「认识」；到了A2阶段，品牌在小红书上做内容、做话题，形成更强的「认同」；在A3阶段，天猫抖音让消费者「认购」；再到A4阶段，是购买完成后的品牌私域，再做忠诚度计划；后面还会有留存、提频、沉睡、唤醒、复购……这是一个全链共振的过程。

所以我觉得过去十年，品牌与消费者的关系发生了极大的变化。

曾巧Ivy：最近两年，关于年轻人消费降级、追求性价比的讨论特别多，现在「白牌」概念又泛起了。你观察到中国消费者发生了哪些变化？

江南春： 第一部分，顶部的超高端用户、高端用户的日常消费水平没有太大变化，反而还在持续升级。因为日常消费占比很小，而且当消费者在股票等投资方面更谨慎了，在消费上反而会更自如一些。

第二部分，中产市场，中国形成了3、4亿的中产消费者。他们的特点是要求品质、性能继续升级，但希望价格不要升级或者轻微升级。

第三部分，底部的低收入群体，追求平替。平替类型很多，包括大众化的平替，比如拼多多、1688平台上工厂化的白牌平替、大牌品质工厂、出口供应链上的白牌，也包括高端品牌的中产平替。在中国市场，平替满足了很多消费者的需求。

当然，在市场中，你在平替别人，别人也在平替你——从国外百年品牌历史角度来看，最后还是头部品牌盈利并且在市场上受到了消费者最大的认同。所以性价比这个词要完整地看，性价比=（有形价值+无形价值）÷（有形成本+无形成本）。有形价值和有形成本会越来越接近，企业最终盈利取决于它如何降低无形成本（其中信任成本占比很大），提高无形价值的占比（包括审美、身份象征、社交属性等）。

我在2019 年讲过一个问题：中国消费升级的浪潮是从「性价比」转向「颜价比」（颜值价格比）再转向「心价比」（心情价格比、心灵价格比、精神价格比）。但 今天很多中国消费者既要性价比又要颜价比还要心价比，面子、里子、脑子全要，这是一个值得关注的趋势 。

曾巧Ivy：这样的趋势下，品牌可以做些什么？

江南春： 中国制造业能力太强了，物质达到空前的繁荣，所以大家对精神层面的要求越来越高，精神愉悦超过了物质功能。从这个角度来说，这是中国社会尤其是大城市从物质追求转向精神愉悦的一个必然的跨越。所以对品牌提出了要求：提供更大的「心价比」。

曾巧Ivy：怎么提供心价比？

江南春： 心价比包括品牌的品位、逼格、审美等等，但我觉得其中最重要的一项是「健康」， 现在消费者对健康很重视 。举个例子，食品工业消费就是「5+」：加钙、加芝士、加益生菌、加蛋白、加纤维；「5-」，减糖、减脂、减卡、减油、减盐；「5没有」， 0蔗糖、0 色素、 0 香精、 0 防腐剂、0 添加剂；「5追求」，追求新鲜，追求天然、追求轻量、追求绿色、追求有机。在奶茶行业、茶饮料行业，都能看到这些健康趋势。

曾巧Ivy：未来中国消费者需要什么样的品牌？

江南春： 有三种路径。

第一种，「 三高路径 」，就是 高品质、高品牌价值、高性价比 同时存在的品牌，可以参照日本的优衣库、无印良品等。这是未来能够穿越周期的一种品牌类型。

第二种，「 继续升级 」， 升级品牌的独特价值 ，提供让消费者精神愉悦的非物质价值，从产品的审美逼格、自我标签、社交价值等方面服务消费者。

第三种，「 情绪价值 」，就好像 IP 化的盲盒、主题乐园、短剧、电影、演唱会等不提供功能，但能 抚慰心灵和情绪 。

未来十年，

品牌增长的4个机会点

曾巧Ivy：未来十年品牌怎么持续增长？有什么值得品牌关注的机会点？

江南春： 品牌增长，我认为要看四个方向。

第一，新品的引爆。 海外市场经过长期激烈竞争后，宝洁、联合利华等几大巨头已经形成了相对稳定的竞争格局，大家都在一个差不多的方法论下，整体形成一个较为定型的态势。但中国制造业很强，竞争还没有完全定型。所以，新品类的创造和差异化价值的打造在中国市场还有很多机会。比如在此之前，大家完全没有想过元气森林、空刻意面、妙可蓝多会从各自的独特品类当中成长起来。老品牌也需要不断推新，不然很快就被淘汰。比如海飞丝不能只是去头屑，还要保养头皮，这就是一个不断迭代的过程。在中国市场的生存和发展，新品的引爆是一个增长核心。

第二，场景的触发。 如何激发消费者欲望？克里斯坦森教授讲： 人们不需要商品，人们需要的是商品所能解决的场景问题和场景中的情感意义 。比如“怕上火喝王老吉”是个功能需求，而熬夜看球、加班、户外场景里吃烧烤、吃火锅，是场景消费。

举个分众客户的例子，在过去三年，太极藿香正气口服液的销售额从 10 亿涨到 17 亿，又从17 亿涨到 25 亿，今年预计涨到 35 亿。它做对了什么？面向年轻人，“吃火锅喝冰啤，湿气上身，去暑去湿，来一瓶”“高温贪凉，湿气上升，去暑去湿，来一瓶”，成功用熟悉的生活场景把品牌消费人群从中老年向年轻人破圈。

再比如绝味鸭脖，十年之前传播的口号“鲜香麻辣绝味鸭脖”今天人们已经十分耳熟能详，但怎么才能激发消费？过去一两年，它在分众上打的广告是“旅途没味，来点绝味”“追剧没味，来点绝味”“游戏没味，来点绝味”。它把镜头嵌入到最日常的生活场景当中，成为你生活的一个组成部分。这些场景的触发，在消费欲望没那么强烈的时候创造了消费的增量。

江南春：告别迷失的十年，品牌看向4个增长机遇

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