还没开店就火了，慢下来的H&M原来长这样

随着ZARA，H&M，UNIQLO，GAP等快时尚品牌进入中国，一时间便掀起了“快时尚”的潮流。近年来，由于品牌间竞争激烈和越来越多的独立设计在国内外迅速崛起，这些快时尚品牌的发展似乎遇到了瓶颈，尤其是H&M, 在这几个品牌中其下坡趋势尤为显著。

销售额的下滑，让H&M面临巨大的挑战，如果再不策划更改这一形势，恐怕很难在快时尚品牌中有立足之地。面临这样的瓶颈，难免需要找到突破口去缓解这一尴尬现象。

作为快时尚品牌，“快”字是不可忽视的一点。时尚趋势在不断地更替，人们会在接受不同讯息的同时改变对时尚的看法。而快时尚品牌正是抓住了这点，不断提高产品的更新速度去迎合消费者不断改变的需求。在这些快时尚品牌中，产品更换的速度和迎合时尚趋势里, Zara可以说是大赢家。近些年的分析中，即便大多数的品牌都在走下坡路线，唯独它稳坐在宝座上，这无疑给其他品牌下了马威，尤其是H&M。毕竟其速度比不过Zara, 质量比不过UNQLO, 所以难免会遭受到冷眼。

ZARA

UNQLO

面对这些瓶颈，H&M并不是无动于衷，为了能挽回自己的形象，它通过品牌优化的方式与许多大牌合作。比如，从2004年开始，与Karl Lagerfeld的合作到即将要上市的Erdem Moralioglu合作系列，已有整整十多年的历程。几乎每年合作款一上市，都会引发长队和抢购。

Karl Lagerfeld X H&M

Alexander Wang X H&M

不过，联名虽然暂时性地提高了业绩，但往后的H&M合作系列中渐渐地收到了更多的质疑。早年老佛爷Karl Lagerfeld在接受Stern Magazine采访时就说过，不会再与H&M合作。即便那次的合作很开心，销售状况也很满意。但产品出来后，糟糕的工艺与质量让他非常失望。即使后来仍有许多品牌与H&M合作，但问题依旧没有得到解决，毕竟在时装界，与“快”相伴更多的是质量的不过关，品牌把更多的精力放在了速度上，而忽略了产品本身的质量问题。

但质量上，唯独不同的是UNIQLO。质量是UNIQLO遵循的宗旨。这也体现了日本人在商业模式中的精益求精，而且UNIQLO的服装风格虽然单一，但反过来想，这也是它有别于其他快时尚品牌的特点，也形成了一种特有的日式快时尚风格。H&M如果真的想要挽回一些颜面，可就真的要好好想想质量方面的问题了。

一波独立、低成本的时尚电商出现，毫无疑问也严重地威胁到了H&M的生存，它们正渐渐地取代快时尚品牌的地位。 区别于传统的快时尚品牌，电商领域省去了实体店以及一部分的人工成本，通过网络的途径来展示产品。再加上各类产品的细节做得更为高端精致，价位虽略高于高街产品，但每件商品都有其独树一帜的魅力，质量上的把控也比那些快时尚品牌好。它们的运作更像是设计师品牌，做的不是穿了就扔的衣服。这无疑给爱美的姑娘提供了更多的选择，谁还会去过多关注快时尚品牌的讯息呢？

就拿W Concept和Style Mafia来做例子。创立于2013年的迈阿密品牌Style Mafia，通过小规模的生产，一直保持着低库存和高质量的理念，吸引了不少眼球。品牌的负责人也说：“它们并不是Zara, 也不是什么零售商，它们不会为了一种款式而疯狂地生产。”虽说产品的库存并不多，但某种程度上保证了产品的质量，也有效地控制了成本。

Style Mafia

而2006年韩国规模最大的高档时尚电子商务平台WIZWID推出的W Concept，发展至今已成为存货超过2000多个独立品牌的时尚电商平台。上市以来，无论是服饰、箱包还是首饰，W Concept都给大家提供了不少精致的选择。不经意间，就抢走了一大批曾经忠实于快时尚品牌的顾客。

翻阅资料，也许会看到许多人评价其为翻版时装发布会的另一舞台，只是凭借低廉的价格和高质量的产品换了一种方式的快时尚。但W Concept并不认为自己是快时尚品牌，它们只是为那些年轻新兴的设计师提供了高潜力的出口平台，为它们积攒认知度与曝光率。毕竟这些新兴独立设计师的魅力更加独特，款式设计总能抓住少女的心。

Among

MODERN ALCHEMIST

更新的速度虽比不上一些快时尚品牌，但如何才能让购物者时刻对它们保持兴趣，这也是独立电商需要考虑的问题。不难发现，网站的推广上，它们每隔几天便会推荐不同的款式、更换主题或者是用话题来吸引人们的购买欲，也会提供不同的搭配和引入更多独立设计师品牌，供人们参考。

通过市场调研与各品牌的分析对比 - 比速度比不上Zara, 比质量又不如Uniqlo, 再加上独立设计师品牌与时尚电商的打击，H&M的创意总监Ulrika Bernhardtz在近些年了解到，若想在市场上有立足之地，必须要有自己的特色。

他们花费了不少时间了解到市场的缺陷和品牌的缺点。今年三月份H&M集团便宣布将要再推出一个全新的品牌，而这个月底新诞生的品牌 - Arket 即将面市，这能否改善H&M集团的问题呢？仍然是个未知数，但从透露的讯息来看，这个品牌或许真能带来一些转机。 毕竟在Arket之前，H&M旗下的Cos和& Other Stories在近些年成为了它们的救命草，性价比极高，再加上精致的拼接设计和高质量的面料使用，它们 的出现，很快摆脱了H&M长久以来的“质量问题”。

& Other Stories

COS

为了阻止下滑趋势，Cos和& Other Stories的成功或许是它们能复制的对象，于是便用整整两年的时间去研发新的品牌，那么这个Arket有着怎样的特色呢？

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"It's a modern-day market that aims to democratise quality through widely accessible, well-made, durable products, designed to be used and loved for a long time."

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"Arket" 在瑞典语中是白纸的意思，主打北欧的极简风格，是一个集男装、女装、童装以及家具于一体的品牌。品牌注重中可持续性、耐用性和质量，希望传递给消费者“积极拥有无限可能性”的感觉。

ARKET店内不仅会销售男女成衣、童装以及家居等产品，店内还将出售来自其它品牌的精选单品，并设有一家北欧风格的咖啡厅供消费者消遣。显然，H&M是希望这个新品牌，以一种更高级的生活方式，完美地呈现在大家的眼前。

款式上，Arket可以说是COS和&Other Stories 两者的集成之作，但与它们相比，Arket更像是一个时髦进阶版本。虽然都是主打简约高冷风，但从官方网站透露的信息来看，Arket主打基本款。

虽说主打的是基本款，但品牌却会在基础款的单品上加入不少时髦的细节，每一丝处理都不会让衣服看起来过分无聊。

品牌的首批宣传照便邀请了曾与Celine, Comme des Garcons等时尚知名品牌合作的著名造型师Jodie Barnes负责造型策划，而摄影方面则请来了著名时装女摄影师Chloe Le Drezen掌镜。不难发现，这一系列的照片里没有COS的简约精致，也没有& Other Stories里的青春活力，更找不到H&M追赶当下潮流的影子，而是透过不同的场景，展现品牌追求经典简单的气息。

作为一个定位在经久耐穿的品牌，Arket把重心放在了面料上。它家的instagram上，有大多数的内容都是着重介绍材质。Arket回收纱线，Cashmere和Merino羊毛、有机棉、有机羊毛等可持续发展的面料，将其缝制于不同的系列当中。除此以外，还特别研究了一种核心技术－Cotton GSM™, 应用在衣服的编织上。它共有四种不同的重量，GSM(grams per square metre)越高那么编织出来的衣服密实度会更紧实。

更有趣的是，Arket上架的所有衣服都会像图书馆那样，给每件衣服标上独一无二的编码。不同的编码代表一种面料，你可以在不同的材质里找到类似的款式，或者是在不同的款式中找到同一种材质的衣服。听起来就像是一个衣服档案馆，非常有意思。

品牌不单止对面料重视，对版型也是如此，为了能给顾客提供更完美的衣服，这些细节之处他们也不会放过。版型和做工上他们请来了罗马著名的纺织品公司为其提供版型与缝制，每一件衣服的裁剪都由他们多次审核才能出品。

除了服饰以外，Arket的产品线还覆盖了家居系列，把高冷时髦的时装和日常家居都兼顾到了，另外门店还会引进不少北欧品牌的精选产品，这样看来Arket更像是一个贩卖北欧风情的集合店。

Arket注重顾客在店内的购物体验，不仅有男女成衣、童装和家居产品外，还有北欧风格的咖啡厅。它也将是H&M集团旗下首个引入咖啡厅概念的品牌，向消费者供应北欧风味的餐饮以及各种可以顺手买回家的餐具。

H&M集团这次打造的并不是一个快时尚品牌，它更像是一个集北欧风情为一体的慢生活品牌。首家旗舰店将于8月25日在伦敦开业，线上店铺也于同日推出，且在8月23号，官网可提前预约购买产品。

通过这些分析，显然H&M集团面对这些残酷的竞争，它意识到慢下来或许才能让它免遭其它品牌的碾压。ARKET的诞生能否带来转机，大家都拭目以待。

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