冷门青少年护肤，百亿潜力新蓝海

都说青少年护肤是新蓝海，为什么几年之前很少有人关注这个赛道？

要么是品类不赚钱，要么是市场需求不明确。

从人群的角度看，中国12-18岁的青少年人数至少有1亿，人群基础广阔。

而且根据有关研究，青少年的护肤需求以祛痘、去黑头、控油为主，这些诉求主流产品完全能够满足。

青少年用户皮肤问题

来源：TMIC《2024年青少年洗护市场调研报告》

人群、需求和技术都不存在门槛，但这个品类长期无人问津， 直到近一年，这个品类的关注度才骤然提升。

在沥金看来，青少年护肤之所以兴起，是 人群消费观念变化、行业分龄护肤细化，还有品牌受众沿着年龄自然辐射，三者合力的结果。

和婴童品类一样，青少年护肤也是 家长主导决策，用户和购买者分离。

根据关于青少年护肤的调研，82%的父母是自行决策，18%的父母会听从子女意见决策， 家长的意见占绝对主导地位。

之前需求不被看见，是因为家长要么不重视，要么就过度关注，根本没有“日常护理”的心智。

原因也不复杂，在传统的观念中，青少年不应该过度重视外貌，否则有“臭美”之嫌；而且 青少年的皮肤问题是阶段性的 ，过了这个年纪相关问题很可能快速好转。

如果情况没有好转，或者短期内爆发严重， 家长们又容易反应过激，把它当做一个医疗问题 ，寻求医疗介入， 一旦解决，又放任自流。

但随着相关知识普及和观念变迁， 青少年的护肤问题终于可以摆在桌上谈了：

青少年更加关注自己的外貌管理问题， 良好的皮肤状态也关乎基本的自我尊重和人格发育；

社交媒体也让青少年们开始交流和学习相关知识，了解自身皮肤需求，更加积极主动提出自己的诉求；

更重要的是，这届青少年的父母多数是80后，他们的经济和受教育水平显著提升， 有更好的条件更大的意愿在这方面投资。

有调研指出，至少85%的青少年在过去一年使用过相关洗护产品，当前的市场体量在36亿元左右，未来依旧会保持高速增长。

虽然依旧是家长主导决策，但消费意愿显现，品类的机会开始萌发，这是个新兴的百亿蓝海赛道。

青少年洗护品类机会正在萌发

来源：TMIC《2024年青少年洗护市场调研报告》

分龄护肤，顾名思义，就是从不同年龄段人群的需求出发，匹配合适的产品。

分龄护肤原本多用以区分不同年龄阶段的成年人群， 青少年的需求往往被模糊揉进婴童护肤或者成人护肤品中。

从品牌格局就能看出，由于市场上尚没有单独的青少年护肤品牌榜单，分别看成人护肤品牌和婴童护肤品牌榜单， 会发现大众熟知的相关品牌，分散在这两个榜单里。

主流的护肤品牌以各类成人品牌为主，品类均价在130元左右。

2024年淘宝天猫护肤品牌榜单TOP10

来源：沥金数据库

婴童护肤品类下的品牌，以0-3岁的婴童为目标群体，品类均价在80元左右。

2024年淘宝天猫婴童护肤品牌榜单TOP10

来源：沥金数据库

从主流护肤品的功效来看，保湿、修复和抗老除皱是核心，成年人的需求占主导地位；而婴童护肤品则以安全性为主导，功效以补水保湿为主： 两者对青少年的需求都普遍缺乏关注。

青少年皮肤问题显然有自己的特点：性激素分泌增加，油脂分泌旺盛，同时角质层较成人薄，自我调节能力相对较差；皮肤的吸收能力又比成人强，有较高的安全性和温和性需求。

反映在产品上， 祛痘、清洁、控油，还有温和补水等功效，就成为了尚需品牌填补的空白。 这些需求并没有很高的门槛，更多是 考验品牌对人群和市场的敏感性。

青少年用户痛点

来源：TMIC《2024年青少年洗护市场调研报告》

前面提到过，青少年护肤依旧是家长主导决策，这表示 安全性比功效更重要 。

从这个角度来说，青少年群体是婴童品牌极佳的辐射人群。 不光是因为 青少年是婴童在年龄上的自然延伸 ，在消费者的品牌心智里， 婴童品牌以安全性著称，更愿意优先给孩子使用。

从参与青少年护肤品类的品牌榜单可以看出，以也可以发现除了海外专研青少年护肤品牌以外， 婴童品牌极多。 从在国货品牌中，以袋鼠妈妈、海龟爸爸、戴可思、红色小象、加菲猫等儿童国货品牌布局较快。

2024年淘宝天猫上架有“青少年”相关产品的品牌榜单

来源：沥金数据库

比如2012年成立的袋鼠妈妈， 所服务的第一批妈妈，如今孩子已经到了青少年的年龄段。 她们自己使用过专业的产品，自然也希望孩子也用上专业产品。

对消费者而言，对所用的婴童护肤品牌已经有了基本的认知和信任， 继续选用的迁移成本更小。

对品牌一侧而言，婴童用户的生命周期仅限婴幼儿阶段的数年， 如果能推出大童和青少年等更年长阶段的产品，有助于拉长用户生命周期，最终提升LTV。

打造尖叫产品

方能上新即打爆

纵观整个青少年洗护赛道，袋鼠妈妈的青少年洗发沐浴露，和海龟爸爸的青少年面霜，都成为了各自品牌的爆品， 在淘宝天猫新品的销售额都突破了千万级。