专栏名称: 懒熊体育

从商业财经角度来解读体育事件，还原一个好故事。体育不单是比赛，背后涉及公司、版权、商业竞争等资本故事。懒熊致力于打造体育商业第一媒体，让用户在这里读懂体育产业。

一份日本最低级别职业联赛的球队宣传册

懒熊体育 · 公众号 · 体育 · 2025-01-06 21:18

正文

1月6日，中国足协公布了获得2025赛季职业联赛准入资格的49家俱乐部名单，其中不包括沧州雄狮、广州队和湖南湘涛，这就意味着他们将失去参加职业联赛资格。

随后，这三支球队相继正式宣布解散。

这其中，最为引人注目的无疑是作为中国足坛曾经的王者，拿过八次联赛冠军、两次亚冠冠军的广州队（广州恒大）。广州队历经这几年每次最后阶段的生死未卜，这一次终于尘埃落定，但落得如此地步，不免令人唏嘘。

中国足球职业化31年，类似剧情反复上演，几乎所有倒下的俱乐部都有一个共通的原因——母公司不行了。有钱时醉生梦死，没钱时就地解散。喊了许多年的自我造血，到头来，仍旧停留在口头上。

反观近邻日本，职业足球联赛与我们同时起步。我们在成绩、关注度方面也许不比他们差，但在俱乐部经营思路，尤其是一些小的细节方面，却落后得太多。

在这样一个特殊的时刻，我们希望聊聊日本职业足球俱乐部的细节。我们知道这些细节无法决定职业足球俱乐部的生死，甚至不可能因为它们的存在成就更大事业，但我们认为成功的先决条件一定是细节的累积，它们的存在为将来的成功提供了一种可能。

最底层俱乐部的宣传册

去年国庆假期去了趟日本长野，那个秋季盛产各种苹果、1998年举办过冬奥会的地方。

可能是因为职业病，哪怕是休假，到了新的城市，也会关注一下当地的体育发展状况，尤其是足球。

长野县有两家职业足球俱乐部，松本山雅和长野帕塞罗。松本山雅曾参加过最高级别的J1联赛，不过那是老黄历，两家俱乐部目前都沦落至J3——日本职业足球最低级别联赛。

依照中国足球哲学，连降三级的松本山雅和长期混迹于低级别联赛，一度降入第四级（业余联赛）的帕塞罗基本没太大存在价值，难逃解散命运。即便是活着，也是苟活。

可在长野县，至少在街头，我看到了这两家俱乐部旺盛的生命力。商店的墙上、火车站、闹市街区的宣传栏里，经常可以见到帕塞罗俱乐部男足、女足的宣传海报，上面有球员、教练的照片和球队最近几轮联赛赛程。在信越放送株式会社（简称SBC，是日本一家以长野县为放松范围的广播电视台）的前台，我拿到了一份松本山雅俱乐部的宣传册。

▲帕塞罗俱乐部的海报。

这个以绿色为主色调的宣传册共八页，只有银行卡大小。封面上印有俱乐部会徽、吉祥物、体育场和球迷群体，宣传册内除31名球员头像照片外，还包括球票价格、购票方法、体育场平面图、第25轮至38轮赛程等。其中专门用一页介绍俱乐部青训机构Razuso，称这是为信州、松本山雅FC培养飞向世界的选手而设立的组织。

近些年，日本足球青训机构都在强调培养出“世界球员”，他们在这方面达成了共识。

便于装进衣服兜里

如此制作精良的宣传册出自J3联赛俱乐部，让我感到吃惊。随手拍了照，发到社交媒体上，感叹于日本最底层足球俱乐部仍旧在按最职业的方式去运营。

没过多久便收到这样一条评论：你家银行卡可真大。与“宣传手册出自J3俱乐部”比，这条评论令人吃惊的程度，显然更胜一筹。

我在社交媒体上发布内容的主旨并非讨论册子的大小，但对方却唯独抓住了这个在之前看来不那么重要的细节，用一种不够友善的方式进行质疑。以至于我不得不拿出银行卡，和这个小册子做了比对，发现二者大小一样，这就是个按照银行卡大小做出来的小册子。

现在回头过来看，这样的质疑反倒让我注意到了之前没有关注的细节。这个宣传册实际上是一个“pocket guide（可以放在兜里的指南）”，任何人拿到它时，都可以很轻松地装进衣服的口袋里。

▲松本山雅俱乐部的宣传册。

随后，我又在社交媒体上发了一条讨论宣传册尺寸大小的内容。有人留言说，这种设计是为了让那些没带包的人也不用为了找地方装宣传册而纠结、尴尬。还有人说，这么小刚好放口袋里，如果大点，折半都不想放口袋里。

虽然没有同松本山雅俱乐部直接交流，但我想，这两条留言基本讲清楚了俱乐部制作这个pocket guide的初衷——做更小尺寸的宣传册，尽可能为用户提供便利（如无意外，俱乐部也应该有更大尺寸的宣传册，只是这些宣传册的功能和发放方式不同）。用户在公共场所拿到这个宣传册时，可以很容易的放进口袋，将它带到家里、工作单位，甚至是随身携带。

正是因为有了这样的便利，才可能会有人因此产生对俱乐部做更深入了解的欲望，未来甚至有可能到现场看球、成为俱乐部会员、让自己的孩子到俱乐部青训机构参加培训……这是一条从了解到喜欢，再到参与其中的通路。

我知道，这是一种理想化状态下的假设，不一定可以全部实现，但最起码因为pocket guide的存在，让理想化状态有了成为现实的条件和可能。

后来又有人留言说，NBA火箭队的宣传册也是这个大小，放在球迷用品店里，让大家随意取走。

在中国，也有部分中超俱乐部在做宣传册——中甲、中乙基本没有，但可以放进口袋的宣传册，却不多见，所以才会有“你家银行卡可真大”的质疑——但凡自己没见过的，就一定是错的、不存在的。殊不知，这东西在成熟的职业体育组织中已存在很多年。

地区和社区观念

一位熟悉日本足球的人告诉我，日本所有职业足球俱乐部都很在意文化建设。哪怕J3的俱乐部，也会有自己的专属助威歌。

为了和当地人互动，俱乐部时常会在比赛日时搞些特别活动。比如去年8月，以温泉著称的金泽市俱乐部（同样身处J3联赛），为参与所在城市的“桑拿之夜”，与当地温泉馆搞联名活动。比赛开始前，体育场大屏幕播放了一段特别的球员出场秀，有人身穿浴袍出现在众人面前，脖子上还搭了一条毛巾。

球员出场秀属于竞技比赛中体育展示的一部分。在中国，为了给比赛增添氛围，中超俱乐部会搞出场秀，低级别联赛除个别俱乐部外，剩下基本不会做这些“花里胡哨”的东西。

有人说，低级别联赛俱乐部连生存都困难，哪还有心思去搞那些“诗与远方”。可问题是，越不去经营，就越穷，然后陷入恶性循环。

▲日本国家队中主力基本是海外国脚。

注重与当地球迷、企业、社区居民维护良好关系是日本职业足球俱乐部的传统。中国球员陈彬彬到日本J3联赛踢球时，被俱乐部安排到地铁站发比赛海报。有中国足球人看到这情况后，得出的结论是“陈彬彬受到俱乐部重视，接下来可能会成为主力”。

殊不知，这和“俱乐部重视”、“未来可能打主力”没有任何关联，它的核心是希望通过这种方式让陈彬彬这样的新人、外援，尽快被所在地区的居民熟悉、认识，同时也达到宣传比赛的目的。

我们这里很少有俱乐部安排球员做这些事，所以就会出现认知上的偏差。

松本山雅俱乐部的宣传册关于这个青训机构的200多字介绍中，两次提到了“地区”：让我们和这个地区的人一起培养有前途的孩子们；我们与这个地区的社区紧密合作，共同营造一个有助于足球发展的环境。通过合作，让更多孩子享受足球运动的快乐，帮助他们实现梦想。

可见扎根地区、社区对职业俱乐部的重要性。他们所做的宣传、活动，也是希望能够得到自己所在地区居民的支持和认可，从而实现彼此的更多理想。

真正的细节是什么

看到松本山雅俱乐部宣传册后，我又打开了他们的官网，发现差不多每天都会有三四条新闻的更新频率，网站上除了俱乐部的各种活动、赞助商介绍外，还有关于过去比赛的出场阵容和详细的文字直播。

和俱乐部官网比，J联赛的官网则更加详实。在这里，即使是J3联赛的球员，也可以查到关于他的详细数据。

拿松本山雅队的40号球员樋口大辉举例，在J联赛官网，只要点击他的头像，就可以进入球员的详细介绍页面，看到他进入职业联赛前的全部履历，同时还能查到他在职业联赛中的各项数据，比如截止去年10月初共进六球，其中左脚进一球、右脚进一球、头球攻入四球。他的场均射门次数为1.1，射正比例19.4%。场均传球次数14，场均长传数2.1，长传成功率35.7%。每场比赛平均抢断次数1.2，被犯规次数27，犯规次数16……即便从未听说过该球员，通过这些记录和数据，也大概可以判断出他踢球的特点。

反观中国足球发展这么多年，最欠缺的就是这样的细节。

中国足球每次遭遇失败时，总有人将原因归结于“没有做好细节工作”。但如果追问一句“这个没做好的细节是什么”，那么接下来的交流大概率会被卡住。

也有“聪明人”会说这细节太专业、太复杂，一两句话说不清，然后很自然地将这个关于细节的问题忽略掉。他们那故弄玄虚、故作高深的样子，看上去很滑稽。这恰恰说明他们从来都没有搞清楚问题出在哪里，或者根本不具备归纳总结能力。“说来话长”不过是对“一知半解”的掩饰。

俄罗斯世界杯八分之一决赛，日本队2比3输给比利时，无缘四强。我在文字记者席上看到日本队先进两球又被逆转后的第一反应竟然是偶尔用在中国足球身上的那个成语——虽败犹荣，毕竟当时的比利时队拥有德布劳内、阿扎尔、卢卡库、孔帕尼、维特塞尔、库尔图瓦这样的世界一流球星。

后来的故事大家都已知道，日本人将“罗斯托夫14秒”做成50分钟纪录片，把关于失败的所有细节全盘托出。都说细节决定成败，这才是真正的细节。这是我们从来都不曾拥有的，或许也从未想过要拥有。

从做大事到做小事

日本人将职业联赛、职业足球俱乐部视作一个产品或一件商品，秉承着产品和商品思维去运营，无论J1，还是J2、J3。他们将球迷、赞助商视为俱乐部发展的根基，有时甚至会想办法去讨好这些衣食父母们。也正因为如此，才让我们看到了那些在中国足球哲学中连想都不敢想的细节。

中国职业足球联赛与日本同时起步，但过了30年后，我们这里很多人的思维仍旧停留在比赛场的草皮区域里，他们以为把球踢好了就万事大吉。

如果单从一支球队的关注度和影响力来看，这没问题，毕竟对于竞技体育而言，成绩是第一位的，突出的成绩可以带来发展捷径，同时还能帮忙掩盖问题。

但在缺乏文化、市场、基础作为支撑的前提下，它不过是依靠非正常、非理性投入，在荒漠里盖起的一座高楼。搞了三十年职业足球，很多人却将自己的思维方式停留在了体工队时代，这是一种悲哀。

一定有人会说，日本人将细节、服务做到了极致，也没有进入世界杯四强，松本山雅和长野帕塞罗仍旧徘徊在最低级别联赛。很多欧洲职业足球俱乐部没有做这些，照样可以在五大联赛立足。

可是，这些人忽略了基础和起点的不同。

在我们这里，搞职业足球的人有时总想要“办大事”，恨不得一夜暴富。在这个过程中，会采取各种手段去实现“理想”。有的人做到了，但当那泼天富贵降临之时，却发现自己还不具备承载能力，然后又被那泼天的富贵压垮。

20多年前，日本足球曾想过暴富，也曾走过和中国足球同样的弯路，但他们很快发现这条路走不通，然后及时调整策略，开始抠细节，从做大事改为做小事，比如准备一个让人印象深刻的球员开场秀、一个一个可以放进口袋的宣传册。他们将这些成为自己的习惯与文化，散播到每个角落里，再经过三十多年的积累、传承与沉淀，将自己带到世界杯的舞台并成为常客，将过去的竞争对手们统统甩在身后。

（文中部分图片源自日本J联赛官方微博，文中数据截至2023年10月初）

声明：本文由懒熊体育原创，未经授权不得转载。

点击左下角【阅读原文】，了解懒熊体育更多产品及服务。