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夯实品牌力、布局新产品 – 个护行业扰动存量竞争之道

群邑智库 · 公众号 · · 2021-08-26 18:00

正文

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作为日用刚需品，个护行业在疫情中表现出韧性。同时，伴随消费者对健康、清洁意识的进一步提升，为这一成熟行业注入了增长的新动力。本期媒介直通车将以洗发护发产品为例，探讨个人护理行业的行业发展、品牌竞争态势及媒介触点组合策略。

主要观察如下：

如何从消费者需求出发进行产品布局？

1）迎合升级趋势

洗发水的渗透率接近饱和，增长趋于停滞，而护理产品渗透率持续提升。

为解决头发困扰，消费者普遍采用改善洗发频率、增加护理频率和产品花费的方案，这有利于高端/功能性洗发护发产品增长。

2）满足多元化需求

消费者头发护理意识提高，肌肤美容的同时也更关注头发美容，细分赛道增多。市场上香氛洗护产品、沙龙产品的宅家替代（如染发剂、固色剂、脱发治疗产品）、具有美容功效宣称的产品不断增多。

另一方面，在使用场景上进行满足，也是品牌发展新品的有效方式 —— 免洗类、便携类、夜间修复及护发保健品等为市场扩容进一步提供了空间。

3）顺应购买渠道习惯

线下实体店是消费者购买日用快消的主要渠道，但中青年人群及高频购买用户更倾向网购。

具体来看，不同层级代际人群的渠道偏好表现出如下特点：

如何通过针对性调整夯实品牌竞争力？

1）分清不同子行业的竞争格局

洗发水作为更成熟的子行业，竞争格局相对更稳定，在品牌认知及消费者习惯方面的集中化趋势延续，长尾品牌将更难突围。护发领域品牌竞争情形则不同，头部品牌凭借其现有知名度和规模效益仍领跑市场，但其认知份额正被腰部品牌稀释。

护发产品处于消费升级通道中，强势的新品研发和营销沟通能够帮助品牌在增量市场中快速抢夺份额。

2） 分清不同用户的品牌选择模式

消费者对日用快消的品牌十分熟悉，选购场景通常是在一群熟悉的品牌中 N 选 1，故除价格因素外，品牌力发挥的作用很大。以不同层级代际市场的用户为例，低线大龄人群在洗发护发产品的选择上最“坚定”，品牌可酌情将更多预算投入其他市场（如一二线年轻人）以在几个关键竞品中争夺份额。

类似的分析还可以用于确定竞争标的 —— 以联合利华旗下品牌为例，通过比较可以看出：多芬品牌的用户忠诚很高，而力士、夏士莲用户流失风险更大；同时，联合利华可更倾向于抢夺宝洁阵营中的沙宣用户。

3）迎合升级趋势

由于洗发、护发产品在使用和购买上的高度相关性，相同品牌在其中一个领域的口碑、功效、定位将很有可能影响消费者在另一个领域的品牌选择。从一致性角度出发进行研究，可以发现，头部品牌（通常拥有更全面的产品矩阵）及拥有独特定位的品牌（比如香氛洗护、专业防脱、专业去屑等）在市场竞争上更占优势。

全能价值指数 —— 帮助品牌进行全面的媒介触点价值计算与解读

自2020年起，山海今研究引入全新的“媒介触点全能价值指数”，囊括33大国内市场特色媒介触点以及8大营销沟通目标，覆盖奢侈品、汽车、零食饮料、日用快消、护肤彩妆、3C家电等17大行业。根据各品类细分赛道市场，进行模拟媒介触点价值排序，明晰媒介触点价值重要度，助力策略制定。

以上文提到的四组人群为例，各个媒介触点的价值在他们当中差异颇大。与中青年人群沟通要格外关注社交/电商媒体，与大龄人群沟通更偏重通勤户外；在高线城市中，产品试用的价值非常突出，而视频媒体和社交硬广在下沉市场的作用不容小觑。

由于篇幅限制，本次媒介直通车主要为营销人阐述了基于当前洗发护发的存量竞争背景，品牌如何通过用户洞察、渠道布局及营销预算分布寻求增长或保持领先地位。更多行业、品牌及媒介触点数据，可参考《2021山海今个人护理品类洞察》中的详细分析。

欢迎大家通过 GMK Helpdesk 索要报告。

数据来源：

公开资料，2020山海今15-64 岁洗发水/护发素品类消费者

Keira Wu

群邑智库分析师

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