选址、租金、水土不服三个大坑，这个家居老江湖为何一个没躲开

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文 | 万德乾

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

位于北京南东四环大郊亭桥周边，汇集着多个零售业实体店业态，红星美凯龙大郊亭店，坐落于此。附近的华腾新天地大厦，也是业态丰富。三楼的苏宁易购、一楼和地下一层，则是法国著名体育用品店迪卡侬。

而商场物业的二楼，却是即将关店撤出的特力屋（全称：HOLA特力和乐），一家来自台湾著名的精品软装家居实体店。5月14日，这家门店确定关店撤出。

3月始，特力屋华腾店内，开始放出全场2.8折起的吊牌海报，明确告知顾客，这家开店近10年的特力屋，即将撤出大郊亭商圈。

《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）前往在该店实地调研的期间，是一个周四工作日的下午。商场内人流稀少，二楼特力屋和三楼苏宁易购，店内工作人员目测明显多过逛店来客。

而特力屋店内，全场2.8折起的吊牌随处可见。特力屋主打的中高端精品餐瓷，也是全线打折，原价999元的6人套餐瓷，现价699元即可出售。

特力屋关店的直接原因，是租金问题与选址问题。但这一关店案例并非孤例，这家自2004年就进入中国的台湾家居品牌，正在经历自己的艰难时光。其背景是家居、家具、家装产品品类在淘宝上的崛起，特力屋虽也竭力调整策略与之抗衡，但终究没有找到突围良策。家居卖场如何应对互联网时代的挑战，这一命题仍在继续等待破解之人。

涨不起的物业租金

（店内随处可见打折吊牌广告）

特力屋另一主打的寝具床品部分，也是全线打折。部分商家入驻的专柜，比如按摩椅、家具等，也跟随撤店计划一起打折清仓。

据店内工作人员介绍，关店撤出，原因主要出在每月营业额，已无法打平高昂的物业租金和水电费。从记者在店内近1小时的调研来看，期间店内无一单成交。不足10人的来客，对比近30名店内工作人员，尤显冷清。

有部分店员谈到，目前该店有约30名正式员工，关店之后，根据员工意愿，部分人员分流至就近的特力屋朝阳大悦城店，部分不愿分流或不能转店人员，则会赔付遣散。

对于这些最多在店内工作近10年的老员工而言，遣散与分流，或许并无太本质区别。据上述店员介绍，目前店内员工月均工资扣除社保后，仅剩2000元左右。

该工作人员介绍到，这里地段和物业管理都不太好。像三楼的苏宁易购，因为有苏宁易购线上发货仓的功能，业绩上还能打平。但是完全依赖商场来客的特力屋，则备受影响。

来客逐渐流失，确实与该店选址有很大关系。

虽然附近有包括红星美凯龙在内多个实体店。但华腾大厦及整条物业，比邻东四环大郊亭从北至南下桥匝道，交通进出略显别扭。而门店周边并无成熟大型社区，亦并非人气聚集商圈，是造成来客稀少的原因之一。

另外，华腾新天地大厦经过十年使用后，商场内硬件陈旧，定位偏低端，也是造成商场人气吸引不足的另一个原因。

而这种情况，在2005年之后投入使用的一二线城市商场物业中，普遍存在。

比如上海长宁的真北路与金沙江路西南交汇口118广场，虽拥有餐饮、服饰、百货、亲子乐园、影院等全套商家入驻，但陈旧的物业设施和管理，让商场内人气亦可谓惨淡形容。

反复摇摆的大陆市场决策

华腾店的关店，并非特力屋首次在北京关店。

从2012年2月1日，北京新世界店开始进行闭店清仓活动，活动期间所有商品3折起。彼时特力屋北京新世界的关店，原因也是出在租金问题。

特力屋刚入大陆市场时，主要力推的是三类商品：饰品、餐瓷和寝具。这三类商品基本上是日常需求产品，购买人群比较高，是特力屋高毛利、高出货量的杀手锏。

《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）前往发现，相比较宜家、无印良品的不同做法，特力屋的主力产品，还是在那些小件饰品上。特力屋希望通过对顾客细微要求放大后，获得顾客频繁的复购率。

（店内寝具区也是各类打折出清）

一度，特力屋门店，成为专柜入驻品牌，在展示甚至测试新品的很好选择。

不过特力屋采取的直接经销售前买入制，让热销的小件饰品，并未改变低客单价带来的低毛利事实。低毛利问题，开始在租金问题上加速发酵。

因为不同于其他家具类实体店，也不同于特力屋台湾市场布局。 重点布局北京、上海的特力屋，开店选址倾向选择高端商圈地段，而且喜欢签约短租期。

通常，高端地段需要高毛利才能支撑打平。而特力屋主推的餐瓷和家纺，尤其是寝具家纺系列，本身客单价并不太高。再加上签约时间不长，租金每年递增，相比较流失的来客和交易量，特力屋极容易遭遇租金成本压力。

不过，2004年至2010年的6年期间，特力屋面对许多商场以极低租金价格吸引入驻时，并未特别考虑这种选址和租约的潜在风险。

那时的特力屋台湾总部，对大陆市场的考虑，更多是希望迅速占领北京和上海市场，行程规模优势之后，在逐渐复制培育盈利水平。

不过， 大陆频繁调控的房地产市场，特力屋在大陆独特采取的繁华商圈3000平米中小单店的布局，以及国内还不够成熟的软装家居制造业，都让特力屋很快遭遇市场增长和单店坪效的瓶颈， 直到来大陆扩张的第十年，特力屋依然处于亏损中。

这也让特力屋台湾总部，对大陆市场的规划和考虑，反复摇摆中。来大陆多年，特力屋仍在努力适应大陆客群。

缘何不服大陆水土

在特力屋全北京8家门店中，这家被命名为特力屋华腾店的门店，是特力屋拓展中国大陆市场较早时期开业的门店。

2008年，正式特力屋快速扩张中国大陆市场已达4年的高峰时代，赶在奥运会开幕前，华腾店的开张营业，宣示特力屋在北京市场又落一子。

开业后的特力屋店，与特力屋在北京的金四季店、来广营店、东直门来福士店一起，希望赶上2008年前后，中国崛起的房地产热潮及家居消费热潮。

2009年，为应对中国蓬勃发展的市场，特力屋甚至将台湾的部分主力团队，派至上海总部，以增加大陆市场的业绩。