从上世纪八十年代张国荣、谭咏麟、陈百强、梅艳芳在香港乐坛引领风骚，到九十年代“四大天王”延续香火，港乐曾书写了一段又一段不朽的传奇，照亮无数人的青春。之后虽然新人新歌不断，但不可否认，那个辉煌的时代，确实已经渐渐淡去。
如果把港乐比喻成太阳，或许会有人唏嘘其“日薄西山”，而广告行业，境况何其相似。需求下降，人才青黄不接，舆论环境恶劣，广告业的黄金时代，似乎同样渐行渐远。
但，一个辉煌时代的落幕，注定伴随着一蹶不振、终成一潭死水吗？
“那个时代是过去了，但你可以再创、绝地求生，我现在还没放弃。”香港重量级音乐人、配乐大师胡伟立的这番话，为每一个仍在奋斗中的人注入了坚定的信念。
在广告行业，同样有一批对广告有激情、对行业有期待、对团队有承诺、对自己有要求的年轻广告人在坚守与奋发。面对行业困境，他们没有选择逃避，而是以一种更加创新、更加坚韧的姿态，积极探索广告的新可能。
结束预示着另一个新生，在每一个落幕之后，都蕴藏着新生的希望与力量，诚然，这不是最好的时代，但也不是最坏的时代，这是一个需要重新思考的时代。
如同港乐的巨星张国荣、梅艳芳们纷纷逝去一样，华文广告圈孙大伟、苏秋萍、叶茂中等老师也相继离开。巨星虽然不在，但星星还在，星星依然闪着光。
最近，我们找到六位赞意增长网络（下文简称赞意）广告人聊了聊，并在他们的叙述中，看到了一代广告人、创意人的成长，也窥见了广告行业生生不息的秘密。
万星：
赞意旗下厂牌万与所有创始人。
以做商业的思维做品牌视觉，拥有一颗毛茸茸的少女心。
https://www.oneandall.com.cn
（复制链接，浏览器打开万与所有官网）
最新作品：
王元一：
赞意创意合伙人。
最新作品：
喜茶x草间弥生全球联名《给世界加点波波》
Penny:
赞意旗下厂牌风犬娱乐创始人。
一个娱乐营销生意人，拥有一支年轻会玩的队伍，混进内娱，搅动流量。
最新案例：
王大树：
赞意上海办公室创意VP。
找对路子，想好创意，写好文案，拍点照片，多多运动，人生是一场小题大做。
最新作品：
龙抄手：
赞意广州办公室创意负责人。
最新作品：
太二酸菜鱼酸爽短剧 《实习霸总狂宠卖鱼妹》
何莹：
赞意条条起量事业部负责人。
最新作品：
2003 年，“哥哥”张国荣的离世，不仅令香港乐坛黯然神伤，更像是一曲悠长的挽歌，宣告一个璀璨时代的缓缓落幕。而彼时，“正值传统广告业的‘黄金时代’”，龙抄手回忆道，那是一个明星和广告狂人辈出的时代，大家热衷于参加各种奖项，都希望能有机会和最聪明的人并肩作战，做出好作品，在广告界留下自己的印记。
然而时过境迁，盛况不再，万星颇为感慨，广告人的快乐正在消逝，那些有想法、有创造力的年轻人，如今更倾向于选择 UP 主、主播、博主等更自由的工作方式，“广告业失去了它对年轻人的吸引力”。
一方面是话语权的缺失。
龙抄手指出，“今天广告公司和广告人的价值感在减弱”，以前广告公司和广告人的地位很高，但如今随着互联网信息差的抹平，客户自己的进步，广告公司越来越多，水平参差不齐等等，广告公司的神圣感和地位在减弱。“客户要求越来越高，但大部分广告公司还是在完成一些基础性的工作。”万星补充道。
另一方面，内容生态位也在变化。
万星举例说，在大环境不确定时，当品牌花钱更谨慎时，钱会花在更能销售转化的抖音达人、小红书博主或 B 站 UP 主身上，其次才是传统的广告公司。如果广告公司无法创作出具有商业价值与转化的作品，钱自然不会优先流向他们。
同时，广告行业正在祛魅。
龙抄手表示，我们没有把这个行业变成一个让大家都向往、让年轻人都愿意投身并热爱的行业，这是整个行业的责任。当然，转正后的第一份薪水多年来几乎未变，甚至跑不赢通胀，这也让许多年轻人对广告行业望而却步，王元一坦言。
此外，王元一还指出，
行业固化的问题也不容忽视。时代的更新会带来动荡，而动荡中往往蕴含着机遇，但问题在于，我们这个行业似乎并没有所谓的更新换代，没有一个明确的该如何转型的目标。
正如香港著名文化人蔡澜面对“港乐已死”争论时“香港是一只不死鸟，过去就让它过去，后面一浪还要来的”的坦然，龙抄手同样对未来满怀期待。
我们不能只停留在过去的大师年代，广告业还在，只是它会根据不同的时代变化、市场变化，衍生出自己的一些新形态或者变化，广告人应该积极拥抱这些变化，做出新的广告作品，做出新的广告业态。
万星也持乐观态度，他认为虽然越来越卷，但对抗卷的方式是让你主动地去应对变化，只要一直还在牌桌，就还有机会。
王元一则认为，越来越多的年轻从业者开始理性看待广告行业，把广告行业看做一个正常行业，更加注重生活和工作的边界感，这种理性能让广告行业蓬勃发展。
在这样的氛围下，对于那些或有棱角、或厌倦一成不变、或细腻敏感的年轻人来说，广告还算是一个可以选择的职业。广告业是一个个时时追新、求新的行业，在这个行业中，人人都有机会站上潮头，创造出令人惊叹的作品，正是这种对创造力的崇尚和追求，让广告业依然相对有趣
。
广告，始终是打动人心的艺术，不仅要讲故事，还要挖掘人性中最底层的共鸣，带来“意料之外、情理之中”的惊喜。而创意就是在熟悉与陌生之间寻找平衡，在看似不相关的事物间寻找关联，让品牌合理地成为连接不可能的桥梁。
但随着当下社交方式的巨变，人与人之间的交流越来越表面，获得真实洞察变得更加困难，万星直言不讳的指出，广告人要更加敏感，更加主动地去接触真实的人和事物。他之前的领导有个比喻，我们应当拥有一颗毛茸茸的少女心，“为什么是毛茸茸的，因为你的触点足够多；为什么是少女心，因为只有保持一颗处子之心，这样你对事情才有足够的想象力，一直好奇，你的创作才是无限的。”
而王元一尽管以一种近乎叛逆的姿态，宣称自己“从不信奉方法论”，他还是分享了自己的经验，他认为真正的洞察并非来源于书本或理论，而是深深植根于每个人的生活经历之中。他鼓励广告人们要忘掉自己创意人或广告人的身份，作为一个真实的消费者去体验生活，只有真正融入生活，才能捕捉到那些能够触动人心的细微之处，才能让广告作品焕发出真正的生命力。
然而，现实比理想更为残酷，工作久了，难免倦怠和麻木，龙抄手尖锐地指出，“广告人往往把大部分时间都投入到了工作中，却忽略了生活本身，没有足够的时间去体验生活。这其实是一种悲哀，因为广告人最需要的，恰恰是对生活的深刻感知，但讽刺的是，我们却往往是最没有生活的一群人。”
面对这样的困境，有人选择了另辟蹊径，从数据和用户那里找答案。运营出身的何莹，养成了先查阅产品口碑和评论区的习惯。在这些真实的声音中，她能够敏锐地捕捉到用户的直接痛点，“和客户、和用户深度沟通，会得到直接的结论。”
不过，无论采取何种方式，广告人始终有一套自己的标准：创作出既精准有效又能触动人心的广告作品。至于对不对，有没有效，王大树和武美华 Penny 给出了简洁而有力的答案——大家觉得好就是真的好，客户说了算，市场反馈说了算。
当然创造力并非空中楼阁，好创意也并不是毫无章法可循，龙抄手引用江南春老师提出了一个实用的三点判断法：
一看自己有没有，产品是否有独特的卖点；二看消费者认不认，确认消费者是否对这个卖点有需求；三看对手恨不恨，评估竞品竞品对此有何反应
，“通过这三个维度的判断，我们可以更有效地找到痛点或洞察，从而制定出更具针对性的创意和策略。”他说。
更重要的是，广告人需要保持对创造力的追求和尊重，只有这样，广告作品才不仅仅是信息的传递者，更是情感的共鸣者和文化的传播者。这也就意味着，如果仅仅当做一份职业，它的确容易让人麻木、疲累，而如果把它当做一种具有创造力的生活方式，广告或许正是释放天马行空想象力和好奇心的绝佳途径。
长期以来，中国广告存在着两大不成文的派别，一类以创意热店为代表，擅长拍走心唯美的品牌广告，另一类是以叶茂中、华与华为代表的效果广告。但当我们抛出“创意最终要解决的问题是什么”时，几位广告人虽有侧重，但都指向了同一个方向——“解决问题”。
王大树一语中的，
“答案就在你的问题里”，关键在于，这个问题是什么？是帮助客户搞定老板，还是帮助老板们理清思路，亦或是解决阶段性的市场挑战？无论是什么，创意的核心始终围绕着“问题”二字展开。
随着市场环境变化，今天的客户对于广告的需求也悄然发生了变化，更为关注品效合一，万星指出，广告行业和设计行业作为商业链条的中后端，本身便是一个依附性的行业，“当商业环境变得严峻的时候，客户一定是要先解决更基础、更根本的问题”。
这一背景下，广告公司的价值也悄然转变，变得更加结果导向和生意导向，龙抄手表达了类似的观点，“创意的本质是用创造性的方法，以更聪明更高效的方式，帮助客户解决生意上的难题。”他强调，与过去相比，现在的广告不仅要动人，更要能带货，能转化，这才是客户真正关心的。
也正因为如此，
“生意型创意”正在被越来越多人认可，“由创意转变成‘生意型的创意’是一个正在明朗的趋势变化”
，何莹分享了自己加入赞意以来的感受，“做‘生意型的创意’，这是我听过最爽的目标，也是我 25 年的目标。”
娱乐营销一直是赞意的重要标签之一，经过十几年的沉淀，已经总结出一套完整的娱乐营销方法论，Penny补充道：“风犬娱乐已经能够熟练地将娱乐元素与商业目标相结合，从电商端获取生意、在零售端实现转化、通过新媒体端收获用户评价，三管齐下，为品牌解决ROI和GMV的不确定性问题。”
但理想很丰满，现实很骨感，广告和创意作为商业手段之一，并非万能钥匙，所谓效果也不会立竿见影，从这个角度来看，我们也不必苛求每一次都能带来直接的商业回报。王元一从内容创作的角度给出了更为深刻的思考，“所有的内容创作都是寻找矛盾、展现矛盾的一个过程”，即使解决不了这个矛盾，能寻找到、并且很把它讲出来了，就已经胜过市场上大多数的作品。
撇开外部大环境，广告行业内部正经历着一场精细化分工、优胜劣汰加快的深刻变革。跟着变革的风口转型，广告公司就还有一席之地，但对于即将踏入或初入行的新人而言，更重要的则是，先明确好自己的职业规划。
王元一对新人的建议尤为实在，和谈恋爱一样，“行不行的，试试再说”，广告行业是一个近乎没有门槛的行业，但鞋合不合适只有脚知道，能不能适应，愿不愿意沉下心来，还得通过实践来检验，与其徘徊，不如给自己一年、三年的时间去尝试，多试试总没错。
在一个对的团队里做广告是一件很幸福的事，问题是，如何判断是不是对的团队？王元一现身说法，适合自己的公司所“创造的氛围，让我觉得我哪怕下班以后在这待着也是一种消遣、一种娱乐”，当然也要看它能不能让你愿意在行业里面走的再深一点。
龙抄手进一步补充了公司招聘的标准，“广告公司应与当下年轻人群、主流人群以及时代语境保持同频”。他认为，广告行业的核心在于创新与共鸣，这一切都离不开对当下语境的深刻理解，而年轻人恰恰补齐了这一点，如果一个团队和团队领导，愿意也能够与年轻人同频，理解他们的语境和想法，那很大概率也能给予他们平等的机会和发挥空间，也能做出与时代同频的好创意。
随着行业生态的多样化，越来越多的年轻人选择成为 freelancer，对此，万星提出了自己的见解，自由职业听起来很自由很酷，但往往难以触及到项目最核心的层面，容易成为永远奔波的“雇佣兵”，“我们都知道，雇佣兵一定是做最苦最累的活”。而真正的成长与积累，往往伴随着对系统性和顶层项目的深度参与。
和互联网、娱乐业相比，广告业有种商业社会中难得的传承性。
这种传承，是英雄惜英雄，是深深敬仰，是传道授业，也是肝胆相照……这些复杂而真挚的情感，让广告行业变得不冰冷、不铜臭，一代又一代广告人既是师徒，在职场之外，更是有情有义的伙伴。
在采访结尾，邀请这几位前辈对行业新人有什么建议时，每一位的回答都真诚得令人动容。
Penny 说，创意虽然需要一定的天赋，但更重要的是通过后天的学习和实践来培养，培养自己的信息获取、理解和应用能力，“想要在这个行业里不断往上走，唯一的法门就是靠努力。”
万星强调了自身的主见和定力，不要被粉尘化的信息所迷惑和干扰，广告行业不是唯一的选择，“如果你有足够的能力，快跑，去做更有价值的事情。前提就是你要对自己的决定负责，去发挥年轻的能量，哪怕不在广告公司，也能做更有价值的创作。”
王元一从行业趋势出发，鼓励大家打破界限，成为“最小的个人综合体”，当下分工的边界正逐渐模糊，“美术不要只把自己当成一个美术、文案只把自己当成一个文案”，要多面融合，成为“六边形战士”。
龙抄手鼓励每一位新人，“越是在不确定的情况下，越要坚守自己不变的初心和热爱。”每个行业都会有前途未卜的时候，但不能因为这样就退缩。找到自己的热爱，坚信自己能够在广告行业有一番作为，“热爱和信念是最宝贵的财富。”
王大树以行动派的姿态直言，“你要不要半辈子 or 一辈子干广告？”少想多做，想是想不通的，“我都还没想通”，行动才是打败焦虑唯一方法。如果你有想法，也可以多拍短视频，“多发小红书”，这是 0 成本创意的唯一机会。
创意“新人”何莹，同样给出了温柔而坚定的鼓励，“向内认知，向外行走，别怕，因为越怕越走不出去。”
前辈们的建议，振聋发聩。他们鼓励新人勇于尝试、敢于突破，用自己的独特视角和创意理念，同时也不忘提醒新人要保持对生活的敏感和好奇。也正是这种对规则的颠覆和创造力的追求，成就了广告业和广告人的闪耀往昔和未来可期。
时代的变化，考验着人们的信念。
尽管历经数次跌宕起伏，但广告行业仍然正当少年，面对突如其来的动荡和嘈杂，容易迷失方向。
曾几何时，广告行业、创意人被赋予了一些光环，当光环褪去，它最真实的模样才呈现在人们面前——90%的工作都是枯燥乏味的案头工作，偶尔的高光和酣畅，便足以照亮整段旅程，吸引一代代广告人前赴后继。
“在创意行业中，过于保留和小心思是不利于行业发展的，而应该秉持利他的心态，毫无保留地分享和交流。”万星在对话结尾的这句感概，很好的诠释了赞意的企业文化，也让我们看到了行业背后的真实与纯粹。
万星娓娓道来，不同企业家对审美有着明显的差异，以前大多把审美看做产品附加品或者帮助销售的工具，但随着新一代企业家的接棒，品牌设计的需求也跟着换了新颜，审美不再是可有可无，而是内容之一，甚至某些情况下，视觉会前置于产品本身。
不仅要设计符合商业逻辑，还要在视觉上具有吸引力和前瞻性，万与所有，就是想打破商业与视觉、传统设计公司与广告公司的界限，既把视觉表达做到极致，也帮助品牌完成商业诉求。这使得万与所有的作品本身就足够与众不同，“这个领域里面，我们是有足够差异和足够优势的。”
聊起用视觉解决品牌问题相关的话题时，万星意气风发，而当我们把话题转到广告公司老板和广告人都忙着打造个人IP上来时，他却显得有点保守。
不是每个人都有IP思维，也不是每个人都高强度、高质量、高频次的输出内容，在这点上，“甚至广告人可能天然有劣势”。广告人对好内容有标准，也敏感，但即便有一条内容火了，怎样不被流量绑架，持续性产出反而是更困难的，“这相当于一直主动做campaign。”
在他看来，广告人的创作往往是 brief 驱动，是点状的战役思维。而目前好的自媒体更需要的是自主选题思维与编辑能力，所以我们看到好的播客，普遍都拥有传统媒介甚至纸媒的背景，能源源不断的持续产出。
对话的最后，万星也透露了自己招聘新人上的小 tips，“原来会看他们的歌单”，平时喜欢听什么样的歌，就大概决定了这个人的审美取向和开放程度，“商业设计需要对信息有极高的敏感度和包容度。”
“后来觉得这样不太礼貌，歌单挺隐私的”，他笑着说。现在他会看应聘者是否有特别热爱，并愿意为之花钱花时间的爱好或事物，以此来判断这个人是不是具备足够的热情，愿不愿意真正的付出，“如果都没有，那我觉得那可能就没有办法长期在一起工作。”
“它最吸引我的东西其实是自由”，对于成长在一个传统山东家庭的王元一来说，与稳妥的考公相比，“广告”两个字本身就代表着一种自由。
科班出身，大学广告系，大二开始在当地的广告公司实习，经历了那家广告公司从不起眼走向巅峰，再到逐渐显露没落的迹象，王元一的心也跟着起起伏伏。这也就不奇怪，当我们好奇他是否有过迷茫或过不去坎的时刻，王元一说每天都在迷茫，“不迷茫就坏了”。
广告是一个每天都在竞争的行业，你要跟自己竞争，跟市场竞争，跟客户竞争，时刻刻都处在一个焦虑的感觉，“你能不能忍受住这种痛，或者你享不享受折磨？”王元一有些无奈，反正挺自虐的这行业。
竞争之下，行业中的人们开始寻找新的出路——AI 和咨询，成为了两大热门选择。尤其是 AI 作为这两年的风口，火得一塌糊涂，而王元一却观察到一个有趣的现象，创意人对 AI 的态度颇为复杂，“其实是会稍微有些排斥 AI 的”。
AI作为工具，确实可以高效地处理数据、分析市场趋势，甚至提供创意灵感，但对AI的未来发展，大家还挺担忧的，害怕有一天 AI 会取代人力，甚至超越人脑的生产能力，那广告行业还剩下啥？“可能就不会是一个纯粹依赖创意和想象力的行业了。”
王元一入行的头几年，正是创意热店如火如荼、传统4A开始失去光环的那几年，创意热店和传统4A最大的不同，便是每家热店都有自己鲜明的标签，至少“在客户那边是有标签的，具体是谁我不说”。
现在的广告公司“越来越垂直、越来越细分”，真正做全链路的广告公司已经越来越少了，但是，客户的需求并未变得更加垂直，反而呈现一种越来越整合的趋势，“你拍一条片子，做一个所谓的事件，线上也好，线下也好，其实是撑不起来客户的一整个商业需求的，ROI也越来越低。”
“挺矛盾的”，王元一继续说道，广告公司本身业务的细分化与甲方逐渐回归的整合营销能力、对整体传播板块的把控之间，存在着一种微妙的张力。如何在这种张力中找到平衡，如何在 AI 与细分中找寻出路，是广告人必须面对的重要课题。
Penny：“娱乐营销大概是最容易让广告人在工作中产生passion和快乐的”
大环境的每个细微变化，落在从业者身上，都有千斤重。2015年左右，国内的广告行业经历了一场深刻的变革，与此同时，综艺内容井喷，许多广告人都选择出走，要么去互联网大厂做内容，要么自己出去开工作室，自立门户，Penny便是这波“出走潮”中的一员。
在广告行业摸爬滚打多年，Penny算是首批深入内娱做流量艺人商业化实践的人。
2015 年左右，国内的广告行业经历了一场深刻的变革，与此同时，综艺内容井喷，内娱风头正盛，好多广告人都走了，要么去互联网大厂做内容，要么自己出去开工作室，自立门户，Penny 便是这波“出走潮”中的一员。
