优秀作业｜“擦边”直播研究——以椰树牌椰汁广告争议为例

“擦边”直播研究——以椰树牌椰汁广告争议为例

光华管理学院 陈晓

椰树集团是我国饮料工业十强企业之一，主导产品椰树牌天然椰子汁、椰树牌天然矿泉水等名饮销往全国各地和其他30多个国家和地区。然而在其改制后三十多年的发展中，一直伴随着低俗和打擦边球的争议，从传统广告时代到新营销时代，椰树集团毫不在意外界的评价，一边交罚款，一边坚持不懈地将“擦边”营销做成了企业文化。

2009年，椰树集团因在公交车上投放印有“老婆喜欢老公喝椰 树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”等文字的广告，被罚款1000元。2016年，椰树集团推出一款“胸模瓶”矿泉水，包装瓶身为女性形 体。2019年3月，国家广电总局指出椰树牌椰汁部分版本广告宣扬低俗内容、违背社会风尚，价值导向存在偏差，对部分广告进行了停播处理。同年3月27日，海南省海口市龙华区原工商局认定椰树牌椰汁广告违背社会良好风尚，对椰树集团罚款20万元。2021年，椰树因招聘广告中宣传“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”被罚款40万元。

2022年10月，椰树在抖音开播。2023年5月24日，椰树在淘宝开播。在椰树的直播间里，满屏都是丰满美女和肌肉猛男，视觉冲击强烈。他们拿着集团生产的椰汁、矿泉水，在视频里随着音乐摆动身姿，或者穿着背心短裤现场健身，展示浑身上下的肌肉线条……几度被平台警告暂停直播。

6月2日，椰树集团首次接受媒体采访。直播间运营方、海南记得开心文化传媒有限公司相关负责人对媒体表示：“热舞的直播风格是为了表达‘男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味’的中心思想，跟市面上的完全是不一样的。”

在频频被罚款、被批评低俗擦边之外，可以发现网络上也存在一些支持认同的评论。从质疑到认同，部分网友赞叹男女模特健美的身材，为椰树“擦边说”鸣不平，如“椰树请的女生只是单纯的健康好身材，穿着正常，不能因为有肉丰满就被封吧”、“我觉得完全不擦边，每个小姐姐表情都很大方，穿衣也得体，只是姐姐的身材有弧度，这叫身型美”、“这次看到的真的是让我眼前一亮，人又帅身材又好”。

本文将通过研究回答以下几个问题：椰树的网络直播代表着怎样的性别表现呢？这样的行为是擦边吗？“取悦”了什么群体？椰树为什么采取这样的营销策略、又达成了怎样的效果？ ‍

（一）身体首先是自我表达的主体

在现代哲学之前，身体处于被封存、被否定的状态。在中国古代历史时期，在“存天理、灭人欲”、“身体发肤，受之父母，不敢毁伤，孝之始也”等封建文化下，身体被封存被压制。而在西方，柏拉图的哲学认为肉体和灵魂是对立的，灵魂先于肉体，在漫长的中世纪和教会时期，身体彻底成为被人们否定的对象。文艺复兴时期，人们开始追求物质和肉体上的快乐。这一时期的有大量描写和展示身体的艺术作品，可以看出身体得到了极大的解放和关注。哲学家尼采还原了身体的位置，提出身体是精神灵魂存在的前提条件，打破了身心对立，身体逐渐走向关注的中心。梅洛－庞蒂创立的“身体－主体”概念表明，身体不是与心灵对立的肉体，而是肉身化的心灵或知觉的主体。

在网络直播的镜头中，身体被完整呈现，主播通过身体进行“表演”。在这个意义上，直播间是主播塑造和呈现自我形象的“舞台”，直接影响他人对自我的印象。人们通过自我表演、调整修正，更好地展示和表达理想型自我。

椰树椰汁的代言人徐冬冬曾在微博中提及自己过去曾因“大胸美女”而收到“低俗不高级”的评价。她表示：“我觉得每个女生，或者说是每一个人，本来就可以把自己的特点的一面展现出来……甚至是别人认为是你的缺点的一面也可以当成你的特点一样展现出来。”她很感谢椰树集团的广告给予她的认可。而在椰树集团的直播中，无论男女，都在大方自信地展示自己的形象和特点，未尝不能看作是一种本我的释放、身体的展示和解放。

（二）符号化：身体是信息传递的媒介

在网络视频直播出现前，人们在互联网中的交流、语言没有明确的主体进行承载。而在网络视频直播中，“身体”被符号化，成为“身体化了的语言”，是进行沟通交流所使用到的工具。美国社会学家欧文·戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》中认为，“人际交往类似于戏剧中的‘表演’，表演的前台是个体在表演期间有意无意地使用的标准类型的表达装备”，戈夫曼所言表达的装备，在这里就可以理解为是主播的身体。

当身体在交流过程中保持在场时，语言文字等符号被理解和接受的过程就有了主体的参与，信息可以更加直观地传播。主播构建了一个特有的表演空间，承担了信息呈现者的角色，向受众传达他们对某一事物和场景的理解和感受，从而在自我呈现的基础上达成了社会互动和信息传递。

椰树集团正是将模特的身体作为传递品牌特点和风格的媒介，因此对其符号化的特征要求明确。他们要求模特要自然、真实、阳光、辨识度高，并且充分地体现传统意义上认定的性别美感来源：“男生要一米八以上，有肌肉，长得阳光”、“女生要曲线动人，白白嫩嫩。”这些要求让模特的符号化意义更加凸显，以期传达椰汁真实自然的意味。

（三）商业化：身体成为社会消费的客体

在直播中，身体具有了商品属性，成为一个被凝视、被规训和被消费的客体。

一方面，身体在凝视下受到规训。凝视中存在着“看与被看”的站位和不对等的等级秩序。根据凝视理论，观看者和被观看者之间并未处于地位相等的位置上，凝视者能一览无余地看到每个被凝视者，但被凝视者却只能知晓凝视的存在但不知其来源。凝视中还存在着自动而隐形的权力。凝视本身就带有规训，虽然并不干预，但自动形成控制，被观者在被“凝视”的过程中需要“投其所好”，主动遵从这套权力体制的规范，不断根据观众的意见来调整身体呈现，接受和内化观看者的价值判断，从而接受了观看者的规训。直播间是一个天然的“全景敞视监狱”，观众的身体并不出现，而主播则需要接受观看，凝视带来的权力机制在直播间中自动运行，主播的行为和表达其实都受到了规训，塑造着观众希望看到的形象。

另一方面，身体被商品化、被消费。使用价值是商品的自然属性，是指商品能够满足人们某种需要。在消费社会中，人的身体被赋予了观赏和消费的特性，满足了用户情感和视觉需求，已经失去本质意义而被异化为消费物质。受众在媒介场域中观看直播，更多地是将其身体作为商品进行消费，寻求感官享受和精神快感。在流量时代，依靠身体吸引流量，也使得身体消费有了新的实现方式和变现渠道。

就椰树的直播是不是“擦边”，网络上存在着不同的声音。其实在网络直播行业发展初期，监管水平滞后，对于网络直播中主播的一些镜头和动作，常常存在着“擦边”的指控，由于不少女主播尽可能地满足观众的需求换取关注和打赏，导致女主播一度成为淫秽色情的指代。如何界定和定义擦边？笔者认为有两个非常重要的因素。

一是被谁规训，二是是否主动地迎合规训。“擦边”是为了迎合和满足异性的凝视、想象和需求，甚至展现出一些不平等的性别关系。而非擦边的性别呈现更多是展现自身特点而非刻意展现性吸引力，因此取悦之意淡化，而往往自然地吸引喜爱这些特点的观看者，同性也可以是其受众。

以今年4月蜜雪冰城的一场直播为例，与椰树的直播效果进行对比。在这场直播中，两位女主播穿着低胸女仆装和野性猫女装。整场直播期间，镜头会时不时对准女主播胸部推进。旁边男主播也会适时配音，“大家想看什么，扣起来”。在这里，主播迎合异性，在言语、行为、服装、姿态等方面，通过一些含糊暧昧的方式向别人暗示自己的性感或性吸引力，甚至用女仆装、猫女装暗示了一种特殊、不平等的性别关系和视角，以此引起他人的兴趣和注意，进而实现带货工作所需的注意力转化。这场直播收到了大量批评，网友纷纷表示“太消耗好感了”。

而椰树的直播中，表演者拿着椰树牌的产品摆出姿势、或跳舞或健身，虽然带着展现身体美、吸引观众的表演色彩，但毕竟更侧重于自身特点的大方展示，在成为传递信息的符号和被规训消费客体的同时，仍保留了展现自我的表达。观众也纷纷表示：“椰树真的是典型的60年代商人的思维模式，给你拐着弯坚持自我”、“觉得完全不擦边”、“只是单纯的健康好身材”等等评论。

（一）利用身体的自我表达和信息传递，塑造品牌认知和辨识度

椰树集团的创始人王光兴曾公开表示：“广告词要直白、通俗易懂，广告画面要直观明了、靓丽清晰，让消费者第一眼就知道那是我们的产品。” 品牌的本质就是消费者的心理印象。消费者在货架上看到的椰树产品、在广告中看到的椰树的视觉风格、在直播间里听到的广告词、看到的主播，都让椰树辨识度大幅提高，给消费者留下深刻印象。

这一品牌塑造手段成功的重要因素还有，即椰树很好地完成了品牌理念、视觉和内容的统一。广告和直播塑造出一种俗而接地气、大方展示、直接健康的风格，而品牌产品也正式主打“原汁原味”，品牌理念的渗透非常成功。与之对比，市场上的一些其他擦边广告，如零食品牌卫龙2022年初在包装设计上使用了“约吗”、“贼大”、“强硬”等广告语，娃哈哈在包装上印过由A喝到D的语句，都招致了恶评而没有什么积极效果，正是因为它们作为中小学生喜爱的零食、饮品，广告风格与品牌风格形成了冲突。

（二）获取流量，打造品牌知名度

吸引流量是椰树品牌的第一要务，直播带货反在其次。事实上，作为国产老牌饮品，椰树的市场份额不断被新消费品牌的网红饮品挤压，对于消费者，尤其是年轻消费者，它早已不是第一选择，需要借助线上的流量，才能获得更多消费者的关注。

从结果来看，直播间虽没有直接的销量贡献，椰树集团却成功地达到了互联网营销起飞的目的，吸引了大量流量和话题度，直播观看量近70万，一个月内抖音账号涨粉超40万，也让许多与原本不知道椰树的年轻用户，认识了这个品牌。广告也取得了很好的营销效果。2022年1月29日，椰树集团还发布喜报，提到：“2019年‘我从小喝到大’椰树牌椰汁广告风波和2021年‘椰树’培养职业经理学员招生广告风波时应对决策成功，合计引起5亿多人次网民关注，再次提升‘椰树’品牌知名度，促进销量持续逆势增长。”

从营收上看，营销的效果也非常明显。2014到2019年，椰树集团的营业收入整体呈下滑趋势，直到2020年销售额有所反弹，2021年进一步增长至46.16亿元。（数据来源：2014-2022年海南省100强企业名单），而这两年也正是椰树因低俗广告遭遇舆论争议最盛的时候。

从负面效应的角度深入反思椰树椰汁的营销案例，可以发现，营造土味、追求眼球经济，在商业逻辑和社会影响上都有很强的负面效应。商业上没有实质帮助还限制了受众，社会上则让更多人受到同种规训，造成同质化、媚俗化的变化。

从公司的角度看，这样的营销方式或许能强化消费者对品牌的认知，但对于需要解决产品单一、创新不足等问题的椰树集团来说难是长久之计。一方面，椰树椰汁成功和低迷的根本都在于产品，成功是因为产品符合消费者口味，很多消费者表示只要椰汁的品质口味不变，无论营销如何都会一直购买；收入低迷甚至下行也是因为产品单一，不能吸引更多消费者。另一方面，这样的营销难免会招致一些网友的反感，同时也限制了椰树品牌的受众，“送礼时包装拿不出手”，年轻人在一些社交娱乐场合还是会选择“更时尚更高档”的新消费品牌。

从社会的角度看，这样的广告直播是否有大行其道的必要，究其本质，确实是以强烈的土味吸引眼球。这些信息的传播，很容易导致网民的审美趣味发生变化、其他广告直播如法炮制，趋向媚俗化、同质化、低俗化。换言之，看到这样的规训实践，因而也受到规训。事实上，很多短视频MCN机构都会专门分析市场中爆款视频、爆款直播，进行模仿。表演者再次受到规训，表演是迎合大众喜好，造成土味视频泛滥、过度追求眼球经济。

直播手段的快速发展把椰树的营销带入视野。在被骂低俗擦边之外，却也吸引眼球带来了大量流量。椰树的直播中，表演者既是依靠身体来表达自我、塑造自身的形象，也是被符号化、被商品化了的客体，依符号身份传递信息，依商品化的身份被规训、被消费。但是由于并未曾主动去迎合带着带有性暗示意味的规训，因此或可不归为擦边。一方面，这一营销手段能够有效地传达符号意义、塑造品牌认知、打响知名度。另一方面它却可能对公司自身形象和社会影响都造成负面效应。