内需不足和外扩受限，出海战略并非最优解！海信营收增长的背后，遭遇电视基本盘告急的烦恼，急需借力多元化寻找新的生机。

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作者丨萧维 编辑丨蕨影

海信最近有点烦。

随着市场营收的提高，本应延续良好势头的海信已经三个月没有好心情了。其中，主攻黑电的海信视像和主攻白电的海信家电的股价一直都在跌跌不休，直到最近才有回升迹象。

生不逢时，也许可以解释海信的处境。据TrendForce报告显示，2023年全球电视出货量约1.95亿台，同比下降2.7%，创近十年来新低，而在品牌竞争方面，2024年上半年，前五大电视品牌依次为三星电子、海信、TCL、LG电子和小米。其中TCL距离海信差距微小，而其在欧洲和新兴市场的覆盖率较高，更在客观上狙击了海信的出海市场。

越受阻，越开疆，不止是海信，整个国内电视行业都在寻找第二增长极，只不过，海信狂砸营销、野蛮收购的操作下，透露出的简单粗暴让人怀疑：家电的决战时刻，海信没有其他的招数了吗？

如果不是股价报警，海信的营收数据依然很有迷惑性。据2023年年报显示，海信去年整体实现营业收入856亿元，同比增长15.5%；实现净利润28.37亿元，同比增长97.73%，而刚刚过去的2024年上半年，海信也实现营业总收入486.42亿元，同比增长13.27%；归母净利润20.16亿元，同比增长34.61%的好成绩。

但是，海信的立足之本——海信视像却出现了大问题。

据2024年半年度报告显示，海信视像上半年实现营业收入254.61亿元，同比增长2.36%，而去年营收增速高达23.06%，加上归母净利润为8.34亿元，同比下降19.56%，海信电视基本盘岌岌可危。

究其原因，海信视像的面板业务关系密切。今年上半年，面板价格上涨、运力紧张的影响，导致海信视像毛利率同比下滑了1.38个百分点到15.81%。

诚然，面板原材料、运价都是短期因素，随着时间会有所改善，但市场整体萎靡，就不是短时间通过海信的努力就能解决的问题了。

《2024年中国智能电视交互新趋势报告》显示，我国电视开机率已经从2016年的70%降至2022年的不足30%，销售额连续5年下降。电视在生活中的位置下滑，加上换机周期延长，是市场需求萎缩的主要原因，据数据显示，2024年上半年国内电视品牌整机出货达到1639万台，同比减少4.2%。

更令海信紧张的是，市场的萎靡表现已经影响到了股价市值。在六月的时候，海信视像的股价还处于近28元的高点，而到临近十月的当下，股价已经一路下滑17元，甚至在8月27日出现过14.28元/股的低点，市值蒸发超过160亿元。

如此看来，海信前路坎坷，然而后路追兵已到。上半年全球前五大电视品牌分别是三星、海信、TCL、LG电子和小米，其中海信在国内市场称雄，但TCL与其的距离已经非常接近。除此之外，海信电视的低价格区间市场，也面临小米等强敌的觊觎，电视市场大战，一触即发。

其实，海信为了应对黑电市场萎靡的困境，也在积极开疆拓土。

从产品布局上，海信中低端产品所在的市场进入存量市场，而下一个发力点势必是高端产品线，而向上的突破口，海信选择的是家用智能投影仪。

根据数据显示，2020年至2022年中国智能投影仪（不含激光电视）市场连续增长三年，其中2022年的销量为617.8万台，同比增长28.6%；销售额为125.3亿元，同比增长7.9%。

也就是在此时，年轻科技潮牌Vidda就肩负了海信品牌向上的重任，开始杀入赛道，并在成立后的很短时间里，背靠海信将三色激光技术引入智能投影领域，实现家用智能投影画质大跃迁，颇受市场好评。

然而，情况很快发生了变化。2023年，家用智能投影销量同降5.1%，销额同降17.3%，细分之下，1000元以下和5000元以上的市场在增长，而中端市场占比逐步下滑。而志在高端的Vidda，虽然面对着增速尚可的市场，但也面临着大量的竞争者。

极米、坚果、当贝等品牌都加入三色激光投影的战场后，凭借技术上优秀的高亮度输出、明显高出LED光源的对比度和超广色域等特性，大量俘获客户的心，直接拉高了渗透率，2023年国内家用激光投影出货量同比增长了35.5%，其中三色激光技术产品的渗透率已接近60%。

Vidda在复杂的高端市场表现成功，是海信品牌向上的一个缩影，其在基本盘——电视终端领域同样取得突破。

海信系电视在高端市场份额不断提升，2024年第一季度线上高端销售量占有率达31.63%，同比提升5.89个点，线下高端销售量占有率达43.03%，同比提升7.71个。海信不仅在国内取得突破，更在国外增速显著。2023年海信500美元以上的电视产品在海外销量同比提升59%，而激光电视更是在德国、法国、意大利、西班牙等品牌高地同比增长超过70%，在3000-5000美元的市场区间站稳了脚跟。

海信在海外的高增长如何做到？答案有很多，但营销绝对是关键因素。

全球顶级赛事，海信营销极度依赖的载体，过去近十年，为海信出海提供了强劲的动力。早在2016年，海信就通过超过4000万欧元的天价赞助费，向世界喊出了“中国第一，世界第二”的广告语，并且一炮而红。

尝到甜头的海信从此一连赞助了2018世界杯、2020欧洲杯、2022世界杯、2024欧洲，随着体育营销的不断深化，海信的海外品牌知名度也在极速攀升。数据显示，从2016年欧洲杯到2018年世界杯，再到2021年欧洲杯，海信的全球知名度从37%上升到59%，海外销售收入从196亿元增长到725亿元，海外收入占比从不到20%上升到41.3%，自主品牌占比更是超过80%。

但是，选择超级体育IP进行投入，也意味成本高昂。据估算，海信两届欧洲杯广告席位费用合计约为1亿-1.4亿欧元，两届世界杯赞助费用合计约为2亿美元，而在这样的投入下，能否取得相应的营收，就要打一个问号了。

2018年，海信在世界杯的投入近1亿美元，而海信电器2017年也仅有9.42亿元的净利润，而且海信当年的巨额广告费用投入后，直接拉低当期净利润，同比下滑59.4%。

更需要注意的是海信电视业务的投入结构偏移，2019年～2021年，海信视像的销售费用分别是36.05亿元、33.33亿元以及35.36亿元，分别占当年营业收入的10.56%、8.48%、7.56%。相比之下，2021年海信研发费用18.51亿元，2020年研发费用17.40亿元，销售研发费用比例接近2倍，对于自称科技企业的海信来说，这是一个尴尬的数字。

直到2022年和2023年，这一状况仍然没有改观。这两年，海信视像的销售费用分别是35.36亿元、35.04亿元，而研发费用则为20.8亿元、23.8亿元，销售研发费用比例接近1.8倍。

实际上，随着国内房地产行业下行，与之强关联的家电行业走低也可以理解，所以内需不足则出海，已经成为行业共识，据奥维睿沃数据显示，上半年海信视像电视出货量同比上升2%，海外出货量同比增长9.3%。

但是，海外市场是最优解吗？也不一定。

据TrendForce报告显示，2023年全球电视出货量约1.95亿台，同比下降2.7%，创近十年来新低。今年上半年，全球品牌电视出货量为9071.7万台，同比仅增长0.8%。

这一增长数据，还是在激光电视、智能投影加速普及，刺激换机周期缩短的情况下产生的，另外2024年欧洲杯、美洲杯、奥运会等体育IP依次而至，势必对电视销量有着提升作用，但多种因素叠加下，0.8%的增长显然不能令人满意。

黑电突围面临极大的困难，海信走多元化的决心也就更彻底了。

2023财年，主攻白电业务的海信家电实现营收856亿元，同比增长15.5%；归母净利润28.37亿元，同比增加97.73%；海信视像2023全年营业总收入536.16亿元，同比增长 17.22%，归母净利润20.96亿元，同比增长24.82%。

其中空调、冰洗等为主的白电业务市场则迎来快速增长，2023年海信家电暖通空调业务营收同比增长12.04%，冰洗业务营收同比增长22.93%。

显然，海信的白电业务撑起了一片天，但其面临的问题却是似曾相识。

以白电毛利率最高的空调为例，其接近30%的毛利是兵家必争之地。据奥维云网数据，2023年中国家电零售市场（不含3C）规模8498亿元，空调2117亿元，占比24.91%，接近洗衣机和冰箱的总和。

而自2022年12月至今，已有TCL、飞利浦、中汇达、美博、月兔等一批腰部及中小空调品牌，陆续宣布新基地投产，如此密集地加大空调投入，短时间内必然引起内卷，有业内人士预估，将新增2000万套年产能。

海信依赖的空调增长赛道，到底是红海还是蓝海，可能只有自己最清楚了。而最近发生的一件事，已经让海信多元化的急切决心显露无遗。

科林电气是位于石家庄的一家上市公司，2017年4月在上交所主板挂牌上市，公司主要为电力行业、公共事业及大型行业客户提供智慧电力系统解决方案，业务涉及智能电网、新能源和EPC领域。

就在今年三月，网络出现了一份公示的权益变动报告书，披露义务人是海信集体下的海信网能。内容是海信网能于今年3月11日至15日从二级市场收购股权4.97%，并且在3月15日与科林电气副董事长李砚如、董事屈国旺及其他5名股东签署《股份转让协议》，合计受让股权5.10%。海信网能受让李砚如、屈国旺持有的股权确定的交易价格为25.50元/股，受让另外5名股东持有股权确定的交易价格为23.00元/股。同日，海信网能还与李砚如、屈国旺签署《表决权委托协议》，取得9.57%股份对应的表决权。通过这次权益变动，海信网能持有科林电气10.07%股权；合计持有19.64%表决权，成为科林电气第一大表决权股东，超过创始人张成锁所持股份。

自三月后，张成锁联合石家庄国投，一起对抗来自海信网能的野蛮收购，双方拉扯六个月，最终在8月30日召开的临时股东大会上，科林电气新一届董事会7名董事会成员中，海信网能提名董事当选人数为4人，超过半数，科林电气争夺战以海信胜出告一段落。

为什么海信会顶着野蛮人的污名坚持一家电力设备公司？

其原因仍然是急需多元化的业务需求，科林电气虽然不是电力行业的头部玩家，但其遍及智能电网、新能源和EPC领域的业务却是双碳背景下的蓝海市场切入口，海信为了在新能源、储能、智慧电网三大叠加风口下闯出名堂，选择既有战力是最佳的选择。

决心已定，自然毫无顾忌，不过海信的前路并不好走，随着储能产能过剩、新能源汽车内卷加剧，海信在市场中要解决的问题显然很多，而科林电气的基本盘智慧电网业务，是一个相对封闭的市场，其商业逻辑的方向更趋近于从上至下，海信是否有筹码让其他老玩家顺利接受新来者上牌桌，也不是一个单纯的技术问题。

一切，犹未可知。

参考资料：

《TrendForce：電視面板價格提前起漲，2月份65吋漲幅預計2~3美元》     TrendForce

《<2024年中国智能电视交互新趋势报告>揭示：电视开机率跌至30%》    每日经济新闻

《智能投影鏖战，甘苦2023》 界面新闻

《海信网能强势入主科林电气：创始团队分立，管理层“大换血”》  和讯网