专栏名称: 毒药

独到的眼光，独家的访谈，独特的调性，毒辣的评点——毒药聚焦圈内重大、突发、热点事件，深挖业界资深、知名、当红人物，推荐精彩影视剧集，强调网感、深度、专业和趣味，着力树立影视报道新标杆，致力成为中国影视行业第一媒体。帐号主体

众筹下跪卖丑秀下限，这些营销案例中总有一个你想不到丨毒药视点

毒药 · 公众号 · 电影 · 2016-08-23 13:32

正文

从文字、图片、视频，到知乎解析、线上直播、个人问答，再到各种投机分子哗众取宠博眼球，中国电影营销方式逐渐多种多样。

毒药君今天就来跟大家分享一下，近两年中国电影的十个比较特别的营销案例。众筹、下跪、卖丑、秀下限……总有一个你想不到。

1.《少女哪吒》：众筹反推排片

去年7月《少女哪吒》公映前，在《小时代4》和《栀子花开》两部国产“巨无霸”的挤压下，排片量几乎为零——在口碑爆棚的情况下，首日排片率0.12%，全国20个主要城市放映104个场次；上映次日，20个主要城市放映84个场次。

面对悲惨的排片情况，《少女哪吒》的片方在上映前一周的周末开始想法自救，以观众众筹的方式来预订放映——想看《少女哪吒》的观众在网上报名并预付30元，凑齐人数便可包下放映厅观看本片，如果包场不成便全款退还。

他们自发众筹包场超过50场。在首周末20个主要城市共放映188个场次的情况下，变相提高了超过25%的排片率。片方号召起群众的力量，让大众来争取文艺电影市场，《少女哪吒》通过逆境求生存的经历和经验，为小成本电影的生存谋出一条新路。

2.《百鸟朝凤》：方励跪求排片

今年，仍旧是文艺片，仍旧是求拍片，这次的方式似乎更让大家印象深刻——

第四代导演的领军人物吴天明的电影遗作《百鸟朝凤》，在金鸡百花露一脸拿个奖，便销声匿迹。到了2015年，九位影业大佬首次自发集结，通过手书形式对《百鸟朝凤》的上映表示大力支持。马丁·斯科塞斯、李安、张艺谋、陈凯歌、徐克、黄建新等著名电影人集体声援，仅换来首周不到400万票房。

正当排片降低到1%危机时刻，义务宣发方负责人方励，现身某直播平台用下跪、磕头的极端方式，恳求全国院线经理为《百鸟朝凤》增加排片。至此，下跪炒作、情怀、自来水、口碑形成合力，令影片起死回生，最终使得票房高达8600多万。

前新影联总经理高军对此，曾称：“它之前有那么多院线大佬的力挺，你发现没有力挺都没用。但是跪的是压死骆驼最后一根稻草，就跟你吃九个包子才饱了一样。今后文艺片要都靠这种不登大雅之堂的招数去运作，那是中国文艺片的悲哀。”

3.《陆垚知马俐》：大玩生僻字

毒药君表示，这个片子并不care什么片名寓意，也不care文章宣传期间狂飙泪满撒“可怜牌”，本宝宝关注的就是这部影片为咩一直在玩生僻字？

据说是为了科普片名，朱亚文和包贝尔合唱了推广曲《世界上最难唱的歌》——歌词311个字，127个不认识。副歌的一句“皛垚壵嚞刕鱻森”，真是让本宝宝感觉对不起语文老师，二十多年的语文都白学了！

不仅清华北大的学霸们竞相挑战，连一所幼儿园的老师也带着小朋友们前来迎战。小朋友中“惊现”外国萌娃，他用手点着黑板上生僻字的歌词，带领着所有小朋友唱这首歌，起到了绝佳推广作用。

其实用主题曲来洗脑大众，做得最好的莫过于《老男孩儿之猛龙过江》，一首《小苹果》传遍了大江南北，甚至还联合韩国人气组合T-ara出了个洋气的的韩国版！

除了主题曲，《陆垚知马俐》主创还经常在各种社交软件上让大家猜字...乃语文就真的辣么好么？营销真的要做成这样唛？表示不屑，但它给人留下深刻印象也是不容置疑。

此外，本片被包装成“《失恋33年》”，“百位明星看后落泪”新闻，都推波助澜起到营销作用。还有网络倒计时等等营销手法。这些加起来，就是排片稳占第一的原因吧~

4.《老炮儿》：“电影+演唱会”打包

“电影+演唱会”的打包呈现并非《老炮儿》《致青春2》开创的，“水木年华”成员卢庚戌曾为他自己的电影《怒放》举办演唱会预热，但效果不如预期。

2015年，一场与台湾金马奖颁奖同天举办的“老炮儿”演唱会，获得了巨大成功。尤其是当斩获金马奖影帝的冯小刚没有前往台湾领奖，而是唱着《爱的代价》现身演唱会舞台，也为随后上映的电影造足了声势，为后续活动的成功是帮助非常大的。

2016年，距离电影《致青春·原来你还在这里》的上映还有6天时间，一场与电影同主题的“致青春”演唱会率先在北京工人体育场拉开了阵势。郑秀文、李宇春、老狼等音乐人同台献唱，电影主创者也登台宣传，这也是继《老炮儿》演唱会成功后，将演唱会和电影进行“打包”的营销模式。

策划“老炮儿”和“致青春”两场演唱会的亚洲星光娱乐CEO马乐对毒药君表示，像《老炮儿》和《致青春·原来你在这里》这样有年代感有情怀的电影，更容易提炼出好IP，被各个年龄段的人接受，用相关主题的音乐进行包装，也能获得共鸣。

5.《三体》：时间胶囊

自从《密室》系列导演张番番买下了《三体》电影改编权，游族影业接拍后，各种新闻炒作，纷至沓来。档期一再延后、游族影业高层变动（孔二狗离职等传言）等等，所有人都觉得《三体》肯定出事了。

这些是实情也好，炒作也罢，《三体》电影的所有信息至今还是个迷。导演张番番一句“谣言自会不攻而破，欢迎继续推高热度”，也叫许多人发现这可能是一场预谋已久的经典营销案例。

相比于很low的炒作，毒药君认为影版《三体》更有意思的营销手段是“时间胶囊”。

这个时间胶囊是跟微信电影票一起做的一个活动。在微信上“吃”掉这颗时间胶囊，封进一段话。一年之后（原定是2016年7月《三体》上映前）可以重新开启这枚胶囊。

封存一段记忆，一年后打开时，不仅有快要被发信人自己遗忘的话，还有《三体》的电影票（or优惠劵）。是不是感觉还有些小期待呢？

可惜《三体》无数次被曝流产，千呼万唤也使不出来了。如今企鹅影业将重新制作《三体》的电视剧，希望这次不要再让三体迷们失望！

6.《失恋33天》：失恋物语

爱情喜剧片《失恋33天》来自网络小说，却也没火到铺天盖地；导演腾华涛拍电视剧要比拍电影有名；文章、白百合当时都算不上人气明星。但是2100万的首日票房，轻松搞定了《铁甲钢拳》；3.5亿的首周票房，一片PK掉《猩球崛起》、《铁甲钢拳》和《惊天战神》的总和，堪称难以复制的经典营销案例。

全片宣发费约为600 万元，虽然占比不算低，但钱花在刀刃上。比如在北京地铁上提前投放了多款预告片进行滚动播放，200多万元的硬广投入，都压在了上映前后的几天。完美世界影视总经理谌荣曾透露，“宣发成本原本只有400万元，硬广这部分都是后期追加的”。此外，发行公司也做了很多工作，比如针对影院经理和媒体的提前试映、看片等。

宣传方曾找了一些普通人录制了一段“失恋物语”在发布会上播放，想打动到场的媒体记者，结果媒体完全不买账，就在宣传进入瓶颈时决定把方向从传统媒体转移到网络互动平台，扩大拍摄“失恋物语”的规模。在网络上持续传播，三个月后势头形成，传统媒体反倒主动关注这部影片了，最终实现了票房逆天爆炸。

负责营销《失恋33天》的张文伯，在接受毒药君采访时透露，“当时社交媒体环境，还没有这么多的品牌，这么多电影公司，电视剧去用同样方式去操作。另外这个视频的内容，让人耳目一新。失恋啊！所有人都经历过的一件事，所以很容易很快速地起到一个效果。”

7.《富春山居图》：30min精剪版

烂到难以复刻的经典烂片《富春山居图》，在宣传之初就组织过观影会，放过一个30min的精剪版影片。而最终票房与口碑呈反比飙升的情况，也成为一个营销案例中的经典——

看片会时间选择在《富春山居图》上映前一周，组织了各路媒体的看了个30min的精剪版《富春》。这个时间对于影片的口碑至关重要，所以这个精剪版自然也是别有用心。难为剪辑师，把这部片子剪得看起来“烂的不那么明显”——

1、那些乱七八糟的雷人镜头被过滤掉了
2、因为是精剪版，大家很能理解逻辑中间存在断层，也宽容了很多已经崩坏的逻辑思维
3、大咖现身，尤其是林志玲与刘德华的颜值智商双高，让媒体们对影片印象灰常积极

综上所述，加上一些善良的影评人无意的“误导”，奠定了《富春山居图》的票房大卖。

8.《大圣归来》：100篇软文

作为常年不受重视的国产动画电影，《大圣归来》今年7月10日首映当日全国排片仅10%，但成功“逆袭”同期上映，且粉丝众多的《小时代4：灵魂尽头》和《栀子花开》，最终以9.56亿的成绩创下国产动画电影绝无仅有的奇迹。一路走来，所谓“自来水”、“纯净水”的推动居功至伟。

《大圣归来》制片人路伟在“TGC峰会”上透露，《大圣归来》的口碑传播过程并非完全自发，“大圣”团队也在其中起到了一定的引导作用，“我们撰写了100多篇软文，大家看到的很多软文都是我们自己写的。”

路伟强调，虽然是软文，但内容是真实的，“每一位作者代表一个用户，我们创意总监代表70年代，我们的小编代表90年代的，他们共同把这个纬度做的有差异化，并且深入参与，就是其中的一分子。我们建了几个自来水公司。我们把自来水进行了分离，哪些是自来水，哪些是纯净水。我们适当的时候提供一些料出来，看似无意之举，其实都是步步为营。 ”

虽然雇佣了水军，但是《大圣归来》品质要没保证，绝对不可能实现票房逆袭。

9.《分手大师》：主创卖丑