中国经济转型与海外消费需求刺激着狂放的赌性，但也别高兴过早，如今若还靠「价格战」的老千做派，押注海外重品牌的商业牌局，无疑是Drawing dead。
（注：Drawing dead，德扑术语，公共牌未全出现，就已断定没有胜算，俗称：兆死 。FinalTable，德扑术语，意为决胜局。）
文 | 宗迪
在“国货出口”的生意里，Anker 是一个典型存在。
尽管它在圈子里被称作“跨境电商”，甚至被放在《揭秘跨境电商》一书中当做范例研究，但它更像一家技术型公司——自主研发设计、拥有205项授权专利。
与电商的强关系在于，它是个地地道道借亚马逊等第三方电商平台成长起来的出口品牌 —— 最终演化出的模式像极了“三只松鼠”：从垂直领域切入、靠 B2C 平台起家，最后做成了一个线上品牌。唯一的区别在于：Anker 不卖坚果卖 3C 配件，而且主要面向海外中高端人群。
以去年的公开数据来看，Anker 在亚马逊全球卖家中好评率排名第 14，而在日亚 2016 年数码配件的top 20 中，前三全是 Anker 的产品：数据线、充电器、移动电源。
“开门红，而且是新国货的标杆”，另一家大型跨境电商的高管对36氪说。
同行眼里的“开门红”说的是 Anker 启动后当年年底的亿元销售额，而最近的公开数据显示，2014、2015 年海翼（Anker 母公司）营业收入分别为 7.46 亿元、13.02 亿元，净利润则对应为 1197.10 万元、1.61 亿元。“从营收和利润的数据来看，他们这 6 年的（财务数据），增速稳定在 50% 以上”，一位业内资深人士告诉36氪。
两极化中的契机
熟悉跨境电商的人都知道，2006 到 2011 年这个阶段，是个假货盛行的时代。最早的那批留学生开始了跨境的中国制造交易：华强北拿货，eBay、Amazon 上售卖。那个时代，靠此发家的不少。大龙、DX 以及号称“外贸电商第一股”的兰亭集势都是从那个时代过来的。
Anker 创始人阳萌最早也帮妻子代销过，“当时市场上的笔记本电池寿命只有两年左右，但网上卖的电池就两种：原装的价格昂贵，在 150 美元左右。另一种，黄盒包装，三无品牌，价位很低，20 美元还包邮。其实都是中国工厂出产的”，阳萌说，“体验不好，但销量很大。”
但他并不想做简单的“拿货卖货”：风险大，壁垒不高，按他的话来说，做这样的生意，“九死一生”。
他的定位很清楚，就拿笔记本电池来说，如果能在 30、40 美金的价位点上去做能做到的最好产品给消费者，才是门健康生意。在这个价位上，阳萌推出了一款介于二者之间的笔记本电池产品laptopmate ，“性能没有原装的好，但远强于 eBay 上的廉价货，后来的销量和评价证明了它的成功。”
正是这段经历，坚定了他做高性价比 3C 配件产品的决心，2011 年夏天，在谷歌呆了五年的阳萌，离职创立了海翼。
后来的事实证明，新入行的玩家想趟出一条活路，少不了一整套打法。
产品决定起跑线
2011 年，智能手机井喷，移动电源和 USB 充电器成为必备的配件。同一年，“跨境电商”频频见诸媒体，国家重视，政策扶持。大出风头的同时，原本隐秘的外贸电商众生相随即被扒皮：入行门槛低、仿品仿牌、产品同质化严重、多方火拼价格战。
对于刚成立不久的 Anker，一来资金有限，二是体量太小在供应商那里毫无议价权可言，若仓促跳入红海，无遗会死的很惨。
不输在起跑线上的唯一办法是 —— 把起跑线划在别人之前，而这个距离靠产品决定。
他们从找到用户的产品痛点开始做起。Anker 开发了一套抓取软件， 搜集平台上消费者的评论、价差，希望透过这些碎片化数据的解构，找出用户使用不同产品的不同问题，再预测哪些改进会有市场和需求。
捕捉到痛点之后，Anker 发现产品的突破点其实在技术研发上，这点在充电器的研发上可见一斑。“当时市面上大多都是单口充电器，多个设备需配多个插头“，阳萌告诉36氪。难点在于“因为技术有限，多个设备会充得很慢，而且发热厉害，对充电器材质要求也很高”，苏州和硕联合高管张世嘉表示。
为此 Anker 开始把大量资源往产品倾斜，由早期的技术缺乏、品控不严，到现在倚重研发、技术先行，团队中研发工程师的规模也逐渐增至 100 多位。
研究了多设备充电对电压电流的保证，以及设备智能识别、外壳材质、工艺等多个方面后，Anker花了很长时间研发出一款五口 USB 充电器，“保证安全，同时满足多个设备的充电需求”。Nest 总裁 Tony Fadell 后来也成了这款产品的用户，“我拥有两个 Anker 五口 USB 充电器。”这位 iPod 之父去年在接受华尔街日报采访时提到。
倚重研发、加快技术迭代，阳萌告诉36氪，Anker 每周发布新品 2 到 3 个，新品一般两个月内就能完全去库存。即便研发技术含量有限，但靠产品积累起来的口碑，给了 Anker 弯道超车的可能。目前 Anker 在亚马逊移动电源、蓝牙键盘等多个电脑周边类别上排行搜索第一，平均星级为 4.6 。
品牌等于加速器
产品决定了竞争的基础，但产品并不足以积累起足够的壁垒，你追我赶的商业赛跑中，打造品牌能加速甩开与其他选手的距离。
壁垒和溢价，这是品牌能带来的最直接价值，然而挑战也在品牌化。
Anker 遇到的第一个问题就是品牌定位：同行不少从 3C 做到了服装、饰品等，要不要做？
专注度决定竞争门槛，这是阳萌的第一反应，“我们内部怎么看自己？就是想在 3C 配件里做最好”。按他的策略，先聚焦一个产品，再进行相关性延伸，最终在一个品类建立品牌优势。
当一个品牌切入到新品类时，跨越度过大，会稀释原有品牌，阳萌说。“每启动一个新品牌，你必须确保有重组的资源，这个资源包括很多东西，如外部配合的供应商，关键秩序等等。确保这些之后才会启动新的品类。”
伤害品牌的风险来自方方面面，除了价格战，还有知识产权和平台规则。
侵权的风险是双向的，按结果来说，要么是被别人抄，要么就被别人告。一名业内资深专家表示，早在几年前，美国婚纱企业曾经联合控告中国婚纱侵权，当时一度将中国跨境电商婚纱行业打到谷底，甚至于第三方平台都束手无策，只能以下架方式处理。
如履薄冰，这是对于品牌化之路的写照。“从前期设计到最后出成品，每个环节，可能出什么风险，你都得有个预判和控制”，阳萌说道。那种危机感，如同随时跑崩的 Bug，“逼”出了 Anker 2 个红点设计奖、4 个 IF 设计奖以及 200 多个专利的成绩。
Anker 品牌化还体现在对平台规则的把握上。主营北欧亚马逊市场、在另一家跨境电商担任技术经理的张恺威对36氪说，“你看他们从 listing（类似淘宝的产品详情）、SEO（Search Engine Optimization）、SEM（Search Engine Marketing）到 SNS 运营（社交营销）都做的很有效果：五行特性写得简明扼要、充满亮点，博客营销高转化率、低成本。”
“必须严守各个平台的要求和政策，不苟且也不冒法律风险”，知识产权、专利不容易得来，这筑起了Anker 的壁垒，它不太用操心正面的恶意竞争，品牌影响力反而不断聚集，“你遵守规则，它才会尊重你”，阳萌很认同这句话。
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供应链和物流：Global thinking and local action
品牌和规模渐起，本土化和销售是进一步冲刺的发力点。某种程度上，出口电商倚重国内供应链优势，但是对于用户，他们则看重体验。产品销往世界各地，涉及到多种复杂的物流与货代。
洋码头创始人曾碧波曾公开对媒体说，物流做不好，肯定不创业。洋码头说这话时是有他们覆盖 68 个国家的 2 万多买手和遍布环球的 15 个国际物流中心做底气的。
Anker 没这基因，但不妨碍借力他人：选择亚马逊 FBA 业务：将货物发送到当地的亚马逊仓库，之后的包装、配送、售后等业务都将由亚马逊代理。
1到3天就能收货，业内人士表示，这是目前比较高效的一个途径，但痛点还是如何玩好供应链，“ FBA 很贵，而且最头疼物流和仓储。FBA 有一系列规定，流通越快，仓储费用越低。所以你不能滞销。而且仓储空间有限，若滞销货品一直占仓，那畅销的也没法再放进去，成了缺货状态，会从高曝光率的位置掉下来。”
“深挖类目，不广撒网”，阳萌表示，“以我们的经历来说，要重视数据，尤其要监控和优化主要指标，多盘点库存，到欧美市场，海运走了多少（产品）、空运走了多少（产品）都要心里有数。”
一位匿名人士告诉36氪，“ Anker 直接合作的厂大概 50 多家，深度合作的有十几家，这是他们柔性供应链的基础”，而公开数据显示，其 2015 年年存货周转次数为 9.76 ，2014 年则为 15.53。
这个数据意味着，如果Anker在2017年营业收入做到20亿，按年周转10次来算的话，实际上只需要2亿的资金就可以流转起来。
阳萌反复强调，“每个平台上都只有一个账号，把所有鸡蛋都放在一个篮子里”，只是随着品牌价值慢慢形成，鸡蛋越来越多，一个篮子似乎也放不下了。
线上反攻线下、从跨境 B2C 到跨境 B2B ，这是 Anker 在全渠道扩张上的尝试。
通过分销，Anker 已入驻沃尔玛（Wal-Mart）美国 3000 多家门店，以及家电和电子产品零售巨头百思买（BestBuy）在美国的 600 多家门店。目前，通过 B 端的分销渠道，Anker 的全球市场覆盖面触达 30 多个国家，线上线下则覆盖 70 多个国家和地区，在全球拥有超过 2400 万用户。
除了 Anker，智能家电 Eufy、车载智能终端 Roav、智能屏显 Nebula，都是海翼正在孵化的“新芽”，阳萌告诉 36氪。
海翼是又一个在电子商务某一垂直领域空窗期时崛起的玩家，相对那些骨灰级别的跨境电商，它太年轻，在产品、服务、内部建设上，有很多待优化的空间。
但它年轻却有所成绩，反倒能给予同样渴望入局的新人以激励或启发。
重研发打造产品—借跨境电商做起品牌—再由线上反攻全渠道，这是Anker在国货“便宜、山寨、低端”的老标签中趟出的新路子。
很多玩家调侃，跨境的这门生意，靠“天”吃饭，这话倒不全错。2007 年，人民币升值，大量出口企业转内销。10 年后的今天，风水轮流转，眼看着人民币有贬值预期，不少内销企业伺机而动。
中国经济转型与海外消费需求刺激着狂放的赌性，但也别高兴过早。一位“厮混”外贸电商行业8年的匿名人士告诉36氪，“如今若还靠「价格战」的老千做派，押注海外重品牌的商业牌局，无疑是 Drawing dead，要想玩到 FinalTable，天助自助者。”
（应受访者要求，张世嘉、张恺威均为化名。）
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