听说
星标
的人今年会有好事发生。
文｜刘南豆
“我是非常抗拒卖东西的”“我很拒绝‘网红’两个字”一边拿下单场5000万的销售额，一边在同时播出的访谈节目里如是表达，董宇辉有些拧巴。
618开始快一个月了，几乎所有直播间里都没有佳讯传来，董宇辉在其中已经算是为数不多号召力尚存的头部主播了，但偏偏他是对主播这个行业最缺乏身份认同的一个。
董宇辉在节目中说很反感别人叫他
“网红”（图源：微博）
缺乏身份认同的不只有他，就在半个月前，俞敏洪也公然表示，“东方甄选做得乱七八糟……以后准备远离生意场，把更多的时间留给自己去游山玩水。”无心插柳柳成荫，俞敏洪一席话让东方甄选股价跌去两成以上。
不爱干的人还有很多，小杨哥、辛巴都因为不同的理由选择淡出直播间，都有自己认为更重要的事情去做。
有能力的人不愿意干，愿意干的人观众却不买单了。618开始前，李佳琦就说今年618很难，结果首日数据果然并不理想，比往年多有下滑。李佳琦本人更是在618期间去芒果参加《披荆斩棘的哥哥》综艺录制，并表示，这是为了挣钱给直播间的家人们发红包。
李佳琦参加《披荆斩棘的哥哥》（图源
：微博）
本身直播带货就面临增长颓势，再加上店播逐渐普及、电商造节越来越乏力，这些因素都让头部主播越来越难取得过去那样惊人的战报数字。但外界的目光又都离不开头部，他们的表现某种程度上也是整个行业的晴雨表。
而晴雨表告诉大家，尽管各大平台奇招尽出保住618，但行业还是在下雨。
6
月
9
日，在抖音自制的一档访谈节目《我爱我，很棒》中，“我是非常抗拒卖东西的，实事求是，我到今天都不享受这个工作，现在的工作有支撑意义，但没有喜悦，可能本质上还是自己以前性格上的原因。”
同时，他还提到，自己很反感
“网红”这两个字，“你可以说下岗教师，或者其他任何一个词都行。英语中网红被翻译成‘
celebrity
’，它不是一个褒义词，通常都是做一些非常蠢的事情，然后去吸引眼球的，我很拒绝这两个字。”从他的言语中不难看出，不论是主播还是网红，在董宇辉的观念中始终是处于鄙视链底端的。
有必要说明的一点是，“Influencer”才是如今英文互联网语境中提及“网红”职业最常使用的名词，董宇辉所谓的“Celebrity”反倒是一个更古早、更传统的称谓，早在称呼上一代明星的时候便已有使用。它在词义上的确暗藏贬义，但并非对网生时代之后的红人最准确的形容。
董宇辉不是不知道自己可以被称为“Influencer”，只是在他的心中，对“Influencer”的词义要求过高。在此前接受央视国际频道的采访时，他提到，“我现在不认为我是一名影响者（Influencer）。想成为一名影响者，必须对自己传播的内容怀有自知。你要传达的是怎样的知识和价值观？你必须时刻警醒，因为人们如果喜欢你，他们就会以你为榜样。”
“影响者”，这是他对网红的要求。他不能接受网红只是为了娱乐大众或者销售商品而生，他本心里还是想做个老师。
从他的出身不难理解他的逻辑。像李佳琦、薇娅都是销售出身，小杨哥是喜欢拍搞笑视频，而董宇辉是一个老师，而且还是一个已经拥有了一定行业地位的老师。只是因为他所在的行业一夜倾覆，被迫转行。所以其他主播比他更能自洽。
这样看来，在直播中教英语、念诗、谈人生哲理，与其说是一种自发性的创意，倒不如说是一种受迫性的顽固，他坚持认为他只会这些，他只肯输出这些。
在这次事件之前，董宇辉也经常小热搜不断，比如“三拒讲解内衣内裤”，因为他觉得自己实在是不知道怎么讲。这次618，与辉同行也上架了大牌美妆产品，但他同样没有讲解，交给观众自行在直播间链接里下单。
董宇辉直播间三次拒绝讲解内衣内裤（图源
：小红书）
6月3日，俞敏洪出现在物美创始人张文中的直播间，张文中问他直播带货的经验时，俞敏洪回答，“东方甄选现在也做的乱七八糟，没有任何向你提建议的本领”。当天，东方甄选股价跌近10%，五天之后，股价跌去22%，蒸发了近30亿港元市值。
东方甄选近90天粉丝量持续下跌（数据来源：蝉妈妈）
“乱七八糟”的核心原因，指向去年“小作文事件”开始的一系列粉丝争议。俞敏洪说，“在过去一年里，自己在网络上的谩骂、指责和侮辱次数比100辈子加起来都多。以后准备远离生意场，把更多的时间留给自己去游山玩水，不想没命的奋斗，也不想纠缠到纷争中。”
毒眸在当时的文章（点此阅读：
董宇辉和孟羽童，网红打工人的“困境”
）中就曾提到过，东方甄选模式的成功本身就极度依赖高粉丝粘性，但却对粉丝经济的负面影响唯恐避之不及。在“饭圈”一词被应用得更为广泛的明星经纪行业中，从业者所面临的粉丝不满与监督远甚于东方甄选，但从业者对其福祸相倚的逻辑更加清晰。
这种认知上的陈旧，在“小作文事件”一系列失败的公关回应中体现得淋漓尽致，也在最近俞敏洪的发言中再度让东方甄选付出了代价。
6月7日，俞敏洪发布公开信道歉，当中提到，在舆论场里被热议的“东方甄选做得乱七八糟”，只是和朋友之间谦虚的表达，并表示：“会为信任支持我们的所有人负责到底。”
俞敏洪道歉信
（图源：俞敏洪抖音
）
虽股价因道歉而有所回升，但这半年对东方甄选来说，转型的阵痛不是道歉可以弥合的。
6月5日，东方甄选因旗下主播的“嚎叫式直播”登上了热搜。618期间，人们发现过往以温文尔雅为著称的东方甄选主播们，竟然也开始像其他直播间的主播一样，提高音量，开始吆喝。东方甄选在回应里表示，这种风格是一种暂时行为，后续风格尚未确定。
东方甄选直播间讨论
（数据来源：微博智搜
）
着急是在所难免的，自从董宇辉成立“与辉同行”的独立品牌之后，东方甄选直播间每况愈下。今年前4个月，“与辉同行”直播间销售额分别为9.32亿元、4.11亿元、6.2亿元、5.38亿元。相比之下，东方甄选直播间同期销售额分别为6.39亿元、2.69亿元、3.29亿元、2.42亿元，差距逐渐扩大。
作为CEO的俞敏洪，全部精力押注在文旅直播上，尽心扶持“新东方文旅”的新品牌，更加让东方甄选直播间平日的带货量雪上加霜。
不过个人IP的力量依旧显著。6月13日，继去年“小作文事件”、今年董宇辉湖北行之后，俞敏洪和董宇辉终于再度在直播间合体直播，一方面为了平息近日负面消息给投资者以信心，另一方面也是早就安排好的文旅直播活动。飞瓜数据显示，这一天与辉同行直播间累计涌入2500万人，直播间销售额高达2500万-5000万元。
董宇辉俞敏洪合体直播
（图源：微博
）
不过，出现身份认同危机的也不只是东方甄选。一些过去存在认同的主播，也因为形势的变化而选择逐渐淡化自己带货主播的身份。
今年3月，小杨哥在直播间明确表示，将减少直播带货次数，转而将精力投入到集团的其他业务中去。灰豚数据显示，小杨哥今年1月～4月的直播场次分别为20场、5场、23场和5场。所谓的“其他业务”，包括但不限于音乐节、短剧、社会责任、政府关系等诸多领域。不过，据三只羊网络CEO杜刚所述，小杨哥忙的其他事务并不指望盈利，还算不上集团的第二曲线。
小杨哥、辛巴称要淡出直播行业
（图源：微博
）
而快手的辛巴，在618大促开启前刚因为挑衅平台被封一个月。5月25日，辛巴解封回到直播间，同时也宣布了以后会减少直播，“大概计划通过10场直播的方式让辛选习惯没有辛巴，让粉丝习惯辛巴的离开，让行业慢慢淡化辛巴的舆论。”他希望将精力放到对人工智能的学习上，两年后再重新选择赛道出发。
直播带货狂飙突进的这几年，以上几位都是红利的享有者。不论是否曾经达成过身份认同，在行业红利殆尽的时候都颇有些“心灰意冷”，至少从主观意志上来看，他们实在不愿意再继续下去。而势必要逐渐失去个人IP的直播电商行业，也必须要找到方式去习惯失去这部分流量之后的行业状态。
想挣扎的没能力
“今年的
618
大促难不难？我觉得是难的。”作为超头的李佳琦，在今年
618开始前，就先给外界定了个调。
数据说明了他的判断。
据
“
青眼情报
”
数据，今年
618
预售首日，李佳琦美妆专场直播实现
GMV
约
27
亿元，但较去年同期的近
50
亿元却下滑了
46%
。
（数据来源
：青眼情报）
不过
，美
ONE
如往常一样
回
应
称该数据不准确，
并表示
公司不
会
对外公布
GMV
。
同时，美
ONE
也对外透露，
截至
5
月
20
日，李佳琦直播间
618
档期
GMV
累计已超去年同期。
和前文提到的主播们相比，李佳琦的事业心无疑还是重的。就在
618
开启不久，传出了李佳琦要参与录制《披荆斩棘的哥哥》的消息，且节目录制时间就在
618
大促期间。关于加盟综艺的理由，按他自己的说法，“我是去赚钱的，赚了钱要给你们发红包。”
难以考究芒果的通告费到底能在直播间的收入中占比多少，但通过综艺的方式收获更多曝光，总归是对此后的带货道路有所加成的。
其他主播的日子看上去也不好过。据信息日报报道，飞瓜数据显示：
“广东夫妇”去年同期成交额为
4.5
亿元，今年仅有
6114
万——同比下跌
86.4%
