截至2018年12月30日，相关专业版电影票务App数据显示，中国全年综合票房突破600亿，超越2017年全年558.8亿元的票房成绩，创下国内市场新纪录。自此，国内电影票房迈入600亿时代。
在中国电影市场激烈的宣发大战中，特有的所谓“文艺片”宣发困境却一直存在。为了不出现“院线一日游”式无人问津的局面，文艺片在宣传、发行两个端口不停地吸纳商业片的运作模式，以文艺片导演为核心的幕后团队不断试图在传统宣发模式之外用各种新招作出突破，最终目的只是吸引更多观众走进电影院。
《白日焰火》珠玉在前
文艺片和艺术片虽然不能混为一谈，但是当一部所谓文艺片的制作成本超过了常规的界定标准以后，已经不能简单地将它归类为文艺片或者商业片的范畴之内了。
国内文艺片常规的宣发方式是在电影节拿奖以后，“墙外开花墙内香”，趁着得奖热度做营销。不得不提的是，上一次让人印象深刻的典型文艺片海外获奖后国内票房全线飘红的作品，还是2014年第64届柏林国际电影节获金熊奖最佳影片的《白日焰火》，这部刁亦男执导的电影当年的票房是1.02亿，首日票房就达到了1008万。
从2014年3月21日《三联生活周刊》为这部电影起的标题《白日焰火：一部“商业作者”电影的诞生》就可以看出，这部“文艺片”票房成功的真正原因反而是因为“商业”。“《白日焰火》营销案例”等关键字，已经和《失恋33天》一同作为现象电影的宣传模板，存在于互联网营销文案的传说中。里面提到了男主演廖凡参加湖南台2014年顶级流量的综艺节目《我是歌手》第二期，作为神秘主持人出现。其热度正好在《白日焰火》3月21日上映之前，可谓是恰到好处的宣传，同时抓住了“音乐”和“综艺节目”两个重点。同时网络端口的话题导向营销赶上了当年互联网营销的风口。
2014年初才在柏林荣膺新科影帝的演员廖凡现身任主持湖南卫视《我是歌手》第二季突围赛，当时有曹格、韦唯、张杰、品冠、茜拉、满文军和动力火车七组歌手参赛，这一季当时的全屏总播放量突破15亿。
《白日焰火》导演刁亦男、制片人文晏、男主廖凡在第64届柏林国际电影节
《白日焰火》的成功也是华语独立电影崛起的十年，更是刁亦男、文晏等多年耕耘与积累的一次爆发。如果说《白日焰火》从某种角度上被当作类型片来做宣发工作，现在回想起来那一次的成功可能也为随后2015年《烈日灼心》的3亿票房打下了扎实的基础。
除了廖凡担任《江湖儿女》男主以外，刁亦男也在片中饰演了一位企业家
站在2018年的结尾回望，能像《白日焰火》一样在口碑和票房上双赢绝对是所有的文艺片宣发团队都梦寐以求的，而现在动用的营销手段似乎也只是当年的升级版。除了各种版本的预告片、海报曝光等常规手段以外，文艺片的宣发工作在近几年螺旋升级。
《白日焰火》多个国家版本海报
相对两三年前的文艺片来说，原来的标配可能是两款预告海报、两款预告海报、一款国际海报。但是现在的文艺片海报，正式海报和预告海报各三款算是标配，还会有各种各样的角色海报，跨界合作以及适合投放到各种banner上的不同版本和比例的海报。至少在前期营销的物料投放方面弹药十足。
突破传统电影推广曲目 音乐合作升级
如何切入年轻的观众群体早已是所有片方不得不面临的问题，音乐永远是最佳切入点。例如自2017年说唱节目兴起之后，传统行业或是线上电商都在努力开拓这部分年轻人的市场，电影的宣传工作也开始与说嘻哈说唱结合。去年12月上映的冯小刚导演作品《芳华》推广曲《想把你留在这里》由说唱歌手Jony J与TT献唱，可以称得上是在嘻哈音乐背景下真正意义上的首次大型破冰之作。
2018年一月上映的刘健导演作品《大世界》有三首电影插曲在电影上映时就引起了观众的注意，与知名音乐人张蔷合作的电影插曲《我的八十年代》，她曾是首位登上美国《时代周刊》的华人歌手；与美籍音乐制作人Dave Liang（梁文伟）发起的电子音乐组合乐队The Shanghai Restoration Project（上海复兴计划／方案）合作《laboRATory》《dark HORSE》。在电影推广曲上，由说唱歌手鬼卞推出《刺痛》，与其一部动画长片《刺痛我》暗合。
制片人杨城、导演刘健、说唱歌手鬼卞在《大世界》映后
代表新派的说唱嘻哈风强势掀起并不意味着传统音乐合作会甘于落后，往前追溯，国产电影用歌曲、MV推广电影大约可以从2011年《将爱情进行到底》的主题曲《因为爱情》开始，这首歌依托着王菲和陈奕迅的热度走上春节联欢晚会，电影票房也迅速突破2亿，让导演张一白成功晋级亿元俱乐部。
2018年4月，鹏飞导演第二部长片《米花之味》由日本的配乐大师铃木庆一操刀，他曾在岩井俊二导演的三部作品《燕尾蝶》、《梦旅人》、《情书》中担任演员，更是为今敏导演的《东京教父》、北野武导演的“极恶非道”系列三部曲担任配乐。《米花之味》全国公映之时，鹏飞邀请相识多年的好友——歌手赵雷以《南方姑娘》作为电影推广曲，选择了更加贴合本片的民谣路线。
在成本和预算更充足的情况下，在五一档前突围上映的刘若英导演作品《后来的我们》可以说完美体现了刘若英歌手身份的沉淀价值，插曲就有田馥甄《爱了很久的朋友》、李剑青《平凡故事》《匆匆》，更有片名曲五月天《后来的我们》、主题曲陈奕迅《我们》，不同方向和口味的音乐合作，一顿眼花缭乱的大咖实力助阵直接让刘若英登顶华语影史最高票房女导演宝座。
2019年5月24日，提前4个月，《江湖儿女》发布于9月21日公映的定档公告。而之前的整整五月份，江湖儿女都捆绑着第71届戛纳电影节，做着免费宣传。8月20日歌手谭维维为电影《江湖儿女》演唱同名主题曲。
电影上映时的宣传热度对于电影和音乐这两个领域来说都是相互得益的，除了给电影作品、导演等带来流量和不同领域的关注，另一方面电影也作为某种意义上的命题作文刺激音乐人的创造力、提高了他们的曝光度。不过是否每一首主题曲都能保持鲜活的生命力并流传下去，还是在电影下映之时再也无人问津，值得电影宣发团队和音乐人们认真思考。
综艺节目上不停 小荧屏导流大银幕
在精准营销方面，传统电视剧、新兴网剧、院线电影、网络电影的群体特征有巨大差异。业内有人士曾做过在电视剧领域热度很高的明星转院线电影方向后低票房的数据统计，充分说明看电视剧的观众不一定会花二三十元钱去影院看同一演员演的电影，所谓的“堆明星”战略已经越来越疲软甚至无用武之地，不得不说是一件好事。
不过电视依然是最大的宣传平台，无可比拟的流量优势造就一个又一个话题与热点。综艺节目也曾经造就了一批圈钱目的明显的衍生作品，其中不少也赚得盆丰钵满，好在这种模式迅速在口诛笔伐之下淘汰出局。
当网络综艺节目逐渐兴起，加上近几年广电发布的各种整治规定以后，各大电视台龙争虎斗的综艺节目大战终于偃旗息鼓，不再同质化而是开始专注于优质内容。文艺片的宣传资源相对于商业片来说，确实比较难以够到综艺节目的级别。依然是少数老牌的导演与团队可以最终走到电视荧幕前为自己的电影宣传。大部分依然需要导演本人在占全国总排片量1%～8%不等的数据下，带着作品一站站的路演，其中许多排片场次甚至细看出现了只有上午场和午夜场的尴尬。
贾樟柯导演亮相节目《朗读者2》
巧的是，贾樟柯导演《江湖儿女》的首日票房是1325万，早在其定档发布会上，几百家院线经理出席，很多人都将这部电影看作是中国艺术片的一个里程碑。而参与这部电影的宣发大佬也将该片和《白日焰火》进行对比，认为《江湖儿女》首周末就应该超过《白日焰火》，最后达到《白日焰火》票房的3倍，也就是3亿左右。《江湖儿女》公映之前，导演贾樟柯在2018年8、9月份连续参加《朗读者2》《我就是演员》两档在国内排在头部的综艺节目。
贾樟柯导演亮相节目《我就是演员》
营销大手笔 现象级热流
到底在国内怎么区别文艺片和商业片有许多种争论，不管是通过内容和呈现手法来区别还是整体给观众的感觉，抑或是直接按照拍摄成本来划分，但其实对于宣发团队来说，根本不需要给自己贴上任何标签。
再次回到《白日焰火》的2014年，网络话题营销正方兴未艾，这部作品成功创造了豆瓣以来短时间提问最多解答也最多纪录的电影，截止电影公映首月结束，微博6000人打分，豆瓣有60000多人评价。
可以通过几个新闻事件回顾一下前几年网络营销的背景：
2012年08月23日微信公众平台正式上线。
2012年3月，微信用户数突破1亿大关。
2013年8月5日微信公众平台做了大幅调整，微信公众账号被分成订阅号和服务号。
2014年3月27日，新浪微博左上角的LOGO悄然更换，原有的“新浪”二字消失不见，却而代之的是更大字号的“微博”字样。截止目前，“新浪微博”称谓已经使用4年多时间。
2014年07月23日，腾讯正式宣布将腾讯网与腾讯微博团队进行整合，退出微博 。
2014年11月5日，网易微博宣布即将关闭 。
每一部电影进入院线都有属于自己独特的命运，其中既有可控，也有突发事件甚至不可抗力。必须要放到当时具体的大环境中去具体分析，现在众人习以为常的网络宣传和微博宣传在更早的几年里其实是需要大胆尝试的新方向。
4年后，所有的宣传团队都试图在制造现象级的声势与活动让电影成为某种意义上的狂欢。
9月2日，贾樟柯登陆虎扑与网友互动。9月25日，火箭少女101组合成员杨超越现身电影《江湖儿女》答谢记者会，支持贾导新片，由此引发微博热议。《江湖儿女》甚至效仿起《捉妖记2》，开始下乡刷墙。其首日票房1325万，最终取得了6992万的国内票房。也许对于国内的大部分宣发公司来说，这一次可能是“贾樟柯模式”的极限。
新记录：毕赣电影的营销狂潮
接下来所有人的目光都集中到了12月31日即将上映的影片《地球最后的夜晚》上。自《路边野餐》在2015年第52届台北金马影展斩获最佳新导演和国际影评人费比西奖并且以小成本获得票房成功之后，毕赣新作也集结了汤唯、黄觉、 张艾嘉、 李鸿其等明星，更是吸引了众多公司的投资。
猫眼App显示《地球最后的夜晚》目前的出品公司有14家
每一个导演在自己的作品进入院线的宣传工作上总是会被要求使劲浑身解数。相对“贾樟柯模式”来说，《地球最后的夜晚》背后所代表的“毕赣模式”是否可以在票房上走得更远，取得更高的成绩都让人拭目以待。也有业内人士说的这将“2019年整个文艺片市场的一个风向标”或是“2018年最大的文艺片赌局”。
📎地球最后的夜晚，在梦中不停跌落
📎《地球最后的夜晚》：魔幻长镜头幕后的搏命操作
如果说之前的电影推广曲算是常规操作和保留节目，那么制造现象级的声势和各种综艺节目以及跨界曝光早已成了文艺片宣发的最新杀手锏。
《地球最后的夜晚》在12月7日发布的一份跨年活动声明吹响了整个宣传冲锋的号角，“一吻跨年”将是2018年底最抓眼球的号召观影方式。
12月17日，《地球最后的夜晚》曝光同名推广曲——Long Days Journey Into Night，由窦靖童献唱。窦靖童2017年曾为动漫电影《声之形》创作推广曲《See you again》。
12月28日，田馥甄2018年最后一首新单曲，为电影《地球最后的夜晚》献唱的《墨绿的夜》，由罗大佑的作曲。
前段时间有消息称，因电影《前任攻略3》与抖音App的成功合作，《地球最后的夜晚》也正在通过此渠道来提高宣传度，其首日预售票房目前已经超过了1亿票房。
目前抖音App上搜索“前任攻略3”显示结果
目前抖音App上搜索“地球最后的夜晚”显示结果
贡献每年最大票房量的春节档大战之前，圣诞档和元旦档的竞争也总是异常激烈，加上相对高的投资成本，导演毕赣近期相继参加《吐槽大会》、《十三邀》以及登陆GQ Focus活动对话戴锦华等提高曝光度。
导演毕赣参加《吐槽大会》
12月30日制片人单佐龙在荡麦影业发布的文章《“地球”的至暗时刻》再次引起了不小的关注度。
《地球最后的夜晚》国际版概念海报与马克·夏加尔《散步》Promenade（1918）
不过和当时戛纳版海报爆出时一样被观众诟病的疑似抄袭，当整个制作团队升级变大，导演和制片是否可以在每个环节包括海报设计上能做到细致把控，也是值得深思的问题。
网友在网上发布的疑似高度重合的海报
对于14年的《推拿》（1350万票房）、15年的《闯入者》（1003万票房）、16年《百鸟朝凤》（8675万票房）来说，低成本的《路边野餐》取得了646万的票房成绩依然可以说是亮眼至极的成绩。但这一份成绩单也并非是寻常操作得来，而是真正的有迹可循、有的放矢。这些举动可以简单做一个回顾。
《路边野餐》官方微博恶搞当时流行的“北京瘫”
毕赣当时登上“一席”演讲，《吐槽大会》并不是他第一次当众展现口才
《路边野餐》与当时刚被微影收购的格瓦拉合作“新·放映”
《路边野餐》出现在当年草莓音乐节的“草莓生活馆”中
《路边野餐》推出包含笔记本和充电宝在内的电影衍生品
12月29日，在即将上映之际，由电影《地球最后的夜晚》特别呈现的两支英国乐队的联合演在上海Modern Sky Lab上演。
网络宣传造势、音乐节合作、推出周边产品，这些互联网宣传攻势只是对上一次成功的一次复刻。不过这一次高昂的制作成本（据称是6500万），还没有算上宣传成本，真的需要在年底的残酷厮杀中创造票房奇迹才能扳回一城。
《地球最后的夜晚》推出联名款杯子
《地球最后的夜晚》推出联名款电子烟
《地球最后的夜晚》杜蕾斯版海报
所有的一切可能真的要等到2018年12月31日这最后的一天才能见分晓。
期待电影品质的不光是影迷，更加关心的还有出品方和全国所有的院线经理，因为，到目前为止，2019年1月1日排片量还没有完全达到最大值。根据2017至2018的元旦假期，平均每天都是4个亿的票房，今年在取消票补的情况下，压力陡然上升。
猫眼专业版App12月26日显示2018年12月31日及2019年1月1日排片
猫眼专业版App12月30日日显示2018年12月31日及2019年1月1日排片
当资本和市场选中了一个新的可能符合“商业作者”模式的导演后，《地球最后的夜晚》不知不觉成为了2019年的文艺片风向标，但是这一波无边落木萧萧下的浪潮之后，是否还是当年《路边野餐》的模式真正适合文艺片呢？
如果当小成本的文艺片手里没有大资金大筹码的时候，还敢不敢在圣诞、元旦、春节、五一、十一这样的档期上映翻盘好戏呢？
大陆文艺片的院线之旅，道阻且长。
——文 橘子汁儿
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