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从1984到2024，春晚和白酒相爱相杀的40年

马斐九频道 · 公众号 · · 2024-02-19 08:00

正文

可以肯定的是，春晚和白酒的又一轮新的碰撞，已经展开。并且在未来数年间，将迸发出更有意思、更有风格、更有特色的全新玩法。

文 | 李昕浩

2024 年甲辰龙年春晚，白酒军团再次集体亮相。在春晚开始前约 10 分钟的几十余个广告中，有 7 个都是白酒品牌，包括茅台、五粮液、洋河、郎酒、古井贡、水井坊、劲酒。

五粮液不仅是第二次以独家互动合作伙伴的身份亮相，更是在刘谦的魔术中，和央视主持人尼格买提的“破碎感”一起成为春晚新梗；红花郎时隔十余年再上春晚舞台；古井贡酒自从 2016 年起连续多年以 “ 年酒 ” 身份特约亮相春晚，在晚会开播前独家上新特约广告片并两次播放，在节目中也有小品植入；洋河继 2020 年获得春晚零点报时冠名后，再次拿下零点报时独家合作伙伴；西凤酒则是在西安分会场节目“山河诗长安”中上了大分。

不少网友在微博上表示，龙年春晚的质量明显高于近年春晚，白酒各大品牌的内卷已经被“看到”。也有部分人在看完春晚后，向经销商、线上平台咨询春晚所涉及的白酒品牌、售价等信息，并表现出购买意愿。

80年代，春晚广告的根

1983 年 2 月 12 日，当王景愚、马季、姜昆、刘晓庆以主持人的身份出现 CCTV 一套晚间的一档名为“春节联欢晚会”的综艺节目时，所有人都没有想到，春晚就这样来到中国人的身边， 41 年间，从未间断。

作为中国最具代表性的“综艺连续剧”，春节联欢晚会一直以来就以“造梗”“精彩”“明星云集”为标签，占领了无数中国人农历除夕夜晚的“餐桌”和“客厅”。春晚也无可置疑地成为了综艺顶流之一。此时的春晚，并没有和品牌广告的碰撞。

春晚与品牌广告的故事，开始于 1984 年。

1984 年，对于中国而言是不平凡的一年，作为新中国成立后的企业家元年，这一年诞生了太多的时代印记，邓小平南方视察；价格双轨制正式确立，下海经商者迎来改革开放的首次浪潮，中华自行车厂成立，北京中关村开始初现繁荣等等。

而这一切的根源，是 1978 年十一届三中全会之后，改革开放吹来了时代的风。

在这样的经济大背景下，春晚自然也要为自己的产品谋求新声音，在节目、人员不断创新变动的同时，与品牌握手，成为了春晚的核心目的，毕竟能够双赢赚来的钱，没人不愿意。

于是在春晚正式上线一年后，石英表代表品牌康巴丝钟表伴随着 1984 年春晚零点的倒计时，成为了那一年商人们眼中的吃螃蟹的人，春晚广告的品牌口碑为康巴斯钟表带来了飞速发展，产量连续突破，迅速成为了石英表领军品牌，并在随后的 9 年时间里， 8 次登上春晚舞台。

单纯从春晚广告的变迁发展上来看，“老三样”为主的春晚广告占据了 80 年代的春节联欢晚会，反映出了那个年代的消费观念是务实、婚嫁。抛开历史局限性， 80 年代的春晚广告属于“朴质生活”。

但康巴丝钟表的成功，却为品牌带来了一个直观的感受——“选择春晚就能大火”。一个为春晚带来资金赞助，一个通过春晚宣传自己的品牌。于是一套专属于春晚和品牌的，简单却又高效的合作模式就此形成，并一直延续至今。

春晚也开始入了众多白酒品牌的法眼。作为争先抢夺的文化高地，用一笔不俗的费用换几乎是一整年的品牌认知高度，无论放在哪家酒企身上都不亏，毕竟“春晚出品，必属精品”的概念早已深入人心。

于是 90 年代，白酒来了。

野蛮、代价，二十年间白酒春晚广告的高开低走

90 年代初的春晚，广告已经从传统的老三样，变成了价格价值更高，更具备操作体验的产品，这一点从 80 世纪末的春晚小品上就已经能初见端倪， 24 寸大彩电，双开门冰箱，木质沙发，三转一响的时代成为了酒、家电、互联网的新三样。

孔府家酒、秦池，曾经鲁酒的“老大”，先后通过央视黄金时段带来的广告认知，逐渐成为了春晚的关注对象。 1995 年底秦池酒花费 6666 万拍得春晚标王后， 1998 年的 20 点报时、 0 点报时，同年标王，均由四川沱牌获得，白酒品牌开始频繁亮相。

有意思的是， 90 年代的春晚广告品牌中，第一次出现了乱战，春兰、伊利、步步高、联想等多类品牌也参与到了和白酒春晚广告的混战，场面一度非常热闹。

而从侧面反映出来的，是 90 年代时代大发展大变动，市场、金融、科技，是那个年代的核心词，从这个角度上来说， 90 年代的春晚广告属于“物质生活”。

进入 21 世纪，白酒广告开始鹊起，各家品牌招数齐至，强势占据了各大综艺晚会开播前的套装硬广以及冠名广告。并持续通过电视广告向外界发出品牌声音，也是在这个时间段，我们记住了“你能品味的历史”、记住了“相聚人间三千年”、记住了“红花国色酱香典范”、记住了“比天空更博大的是男人的情怀”......

如果站在广告发展的角度上来说，从 2000 年到 2010 年十年间，白酒广告的发展可以用“狂野”来形容，大量的视觉霸屏、大量的广告投入，巨大的曝光量，为白酒企业的销量口碑带来了极大的推动作用，这一时期也与白酒行业公认的“黄金十年”基本吻合。

春晚白酒广告，也成为观众认知白酒品牌的一大窗口。在这个时期，郎酒无疑是一个极具代表性案例，在已经被取消的“我最喜爱的春节联欢晚会节目”的冠名中，郎酒分别在 2009 年、 2010 年、 2011 年连续三年实现单独节目冠名，成为不少人印象中“川酒”代表。

这十年是白酒高速发展的十年，对于白酒企业来说是幸福的，但对于占据着公共资源的广告来说，白酒因高速发展带来的宣传需求，春晚广告这一渠道并没有准备好，无法精准把握好这个度，成为了春晚白酒广告的一大通病。

野蛮生长总要付出点代价。

于是在经过了十年疯涨之后，因为过于密集且生硬的广告植入而激发的负面情绪，透过 2010 年春节联欢晚会上赵本山的小品《捐助》彻底爆发了出来，作为春晚小品一直以来的“笑点”担当，赵本山的小品从未出过大差错，即便如小崔说事中黑土错拿饭盒的严重演出失误，都被赵本山的临场发挥成功化解。

但这一次，扶正“国窖”的代价，是得到了网络上自下而上对春晚广告密集植入的广泛吐槽和批评，中国经济网，新闻晚报都对其进行了质疑，指出“一个贫困到需要社会救济的贫困家庭，怎么会有上千块钱买白酒感谢捐款人？”。

公平一些来看，作为一个小品，通过这个细节来映射出部分人送礼“讲排场、好面子、不自量力”，这个设计十分巧妙，并不尴尬。

但从观众视角上来看，春晚过于注重广告的硬植入，不仅影响了观众体验，也使得原本充满乐趣的春晚，成为了品牌商宣传语泛滥的“重灾区”，也是从这个时候开始，春晚白酒广告开始进入“静默”。

从善如登，卷土重来的白酒广告“互动新时代”

10 年代的春晚广告，几乎都是互联网大厂的天下。而互联网广告的最大特点，就是“互动性”。而这一点，是此前的春晚白酒广告所不具备的。尤其在 2014 年新浪微博做客春晚，看春晚、刷微博、抽红包成为了那年春晚最令人印象深刻的记忆。

互联网企业对于“官方互动合作伙伴”这一赞助商身份的争夺，启发了白酒企业的“硬广转型”，得益于支付宝、微信、拼多多等品牌的出现，“手机摇一摇”“扫描二维码”“关注官方微博微信”等诸多玩法的出现，为白酒品牌开辟了线上 + 线下的“白酒 + 互联网”的新广告时代。

而这个阶段对于白酒行业来说，并不是一个好时机，自从“三公禁令”限制消费后，白酒市场同时面临着销路挑战和转型挑战两大困难，多数酒企为迎合市场风潮以及逐渐凸显的消费升级，纷纷开始重新进行产品价格带布局，新广告模式的尝试，只能间断而又零碎地展开。

这十年间春晚白酒广告并没有给我们留下太深的印象。

一直到 2020 年春节零点报时，洋河梦之蓝到来。

放在四年后的今天来看，洋河的到来，是一个信号。一方面，标志着白酒品牌经过近 10 年的广告沉淀，正式宣告回归；另一方面，暗示着疫情影响下，互联网企业正在遭受极大的架构变动挑战。

事实证明也正是如此，长达三年的疫情，互联网企业纷纷成为了“ 弄潮儿” 中翻车翻得最狠的那一波，裁员、降价、停产。在 2023 年的春晚广告中，属于互联网专属的“互动玩法”已经基本消失，互联网企业全面撤离春晚舞台。而取代他们的，是扎堆集体亮相的白酒品牌广告，在

从1984到2024，春晚和白酒相爱相杀的40年

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