深度 | Netflix如何使用工程方法提升营销效率(1):问题与解决方案

首席娱乐官 · 公众号 · 娱乐 · 2019-10-10 18:34

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来源 | 流媒体网

Netflix首席市场营销官曾说过：“(我们希望)用户登录后能够看到令他激动无比的内容。”这也是Netflix营销技术团队工作的主要驱动力。

截止目前为止，Netflix以数十种语言在全球190个国家/地区推出业务，拥有多达数百类、数百万种可供促销的媒体资源。特别是原创内容，使得Netflix在创造收益的同时为全球用户带来激动人心的营销体验。

文化氛围

数据与技术驱动

Netflix市场营销团队始终坚信：创造需求的最好方式是提供高质量的独家内容，并将最终吸引新用户完成注册。准确创造并收集这类需求在市场中的占比将使Netflix更加成功。

对于营销标题和广告市场的选择可以说是一次“艺术与技术的结合”。

市场营销团队负责提供一系列广告投放策略、营销标题集以及来源于导演/节目主持人合作过程中所产生的创意，而营销技术团队则通过以下方式帮助Netflix营销合作伙伴执行这些策略：

通过技术手段简化工作流并改善营销过程：这使得营销团队能够更加专注于创造性的工作，而不是日常琐事；

构建统一的内部平台用于创建广告和营销活动：实现在Facebook、YouTube、Instagram、电视、户外等渠道的统一投放；

提供覆盖所有线上和线下渠道、可用于衡量并优化营销活动有效性的技术手段：例如，通过Facebook和YouTube上提供的各种算法更好地了解推广效果，提升效率。

Netflix始终为其数据驱动文化而感到自豪。正如产品团队会采用A / B测试实施产品改进一样，市场营销团队也会采用实验的方式来指导和改善其判断。而技术团队则坚信可以通过提供工具、简化中间流程等方式，能够帮助营销团队更加专注于向正确的受众传递优秀的内容。

优化目标

一切为了业务增长

Netflix旨在通过付费媒体来提高营销效率，这种理念贯穿在整个营销构建的过程中。在顶层设计中，Netflix将整个营销活动的生命周期分为以下四个步骤：

图：营销生命周期建模

在可控的情况下，Netflix宁愿不向已经打算注册的用户展示广告，比如那些已经通过朋友推荐准备使用业务的人；相反，Netflix更感兴趣的是“如何将营销重点放在那些尚未作出决定的潜在用户身上” —— 即实现“增量营销”。

市场的需求

营销活动需要解决哪些问题?

但是，在实际营销活动的实施过程中，如何有效的确定“增量营销”的有效性?如何在全球范围内提升营销活动的效率，同时由能够实现有效的成本控制?

营销技术团队的目标是构建可扩展的系统用于帮助营销团队更有效地管理、测量、验证、了解有助于提升付费媒体投放效率的运营策略。

“增量营销”：Netflix希望通过付费媒体营销宣传的方式实现业务的增值。例如：如果某项营销活动的目的是吸引用户注册，那么Netflix就会希望能够区分出到底哪部分注册是由该项营销活动带来的。Netflix采用持续的A/B测试的方式来衡量某项营销活动所带来的特定效果，进而把增量注册行为(与营销活动具备因果关系)与全量注册行为(与营销活动仅具备逻辑性关联)进行区分。

注：“增量注册”用户是指像Titus这样因为看到广告营销活动而产生的注册用户，而不是像Kimmy这样即使不看到广告也会注册的用户

规模化营销：Netflix在已覆盖的全球190个国家/地区内，以数十种语言推广数百种营销内容主题，最终会形成数百万个可用于营销的广告资产。这就意味着，一个节目的预告片需要能够快速变为数百个独立广告资产，这其中涉及语言、宽高比、字幕等多种因素的排列组合。Netflix的营销技术平台需要支持各种广告资源和营销活动组合的组装、交付以及在全球范围内各类外部广告平台上的分发。

快速验证：与测试Netflix自有产品的方式类似，Netflix营销团队通过实验来确定付费广告渠道推广的最佳营销策略。而营销技术团队则致力于技术创新，通过A / B测试和基于地理的模拟测试使得Netflix的营销团队能将更多时间花在战略和创意决策上，不是枯燥的日常流程化工作，最终帮助他们快速找到广告营销的最佳创意。

准实时测量：作为在多个全球广告平台上使用付费媒体的广告主，Netflix的系统需要对营销效果提供准确、准实时的数据统计及反馈，营销团队则会根据统计结果快速调整和优化成本支出，最终实现提升营销转化效率的目标。

工程的思路

提供什么样的技术解决方案?

Netflix营销技术团队采用以下几种技术体系来解决上面的问题：

流程自动化系统：由营销策划者使用的用于实现工作流自动化管理，主要涉及购买付费媒体渠道、提升流程效率等方面；

创意生产、组装及管理系统：针对广告素材资源的广告创意开发及本地化、组装及管理系统；

营销活动管理系统：负责营销活动的创建及执行；

广告效果洞察系统：负责收集、分析营销活动在Google等广告平台上投放效果；

广告预算优化系统：具备对正在进行的营销活动重新估算成本的能力，以实现对营销成本的优化。

图：付费媒体营销活动的生命周期(简化版)

Netflix营销技术团队的主要目标是帮助内部营销团队及外部营销伙伴通过试验和自动化的方式更明智的花费他们的时间和金钱，这其中涉及与营销、运营、财务、科学分析团队的深入合作及全面改进。

本系列文章将通过描述技术团队与营销团队合作的案例，详细说明Netflix如何实现从资源创建、广告组合到营销活动的实施及优化。

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