随着房地产进入渠道为王的时代，开发商们也一改早期“坐着飞机撒钱”的营销推广套路，开始削弱推广费支出，且把更多的资源和营销费用倾斜到了渠道。
因这次史上最严调控的不断深入，未来市场会逐步进入寒冬期，而开发商们在这种冷清的行情下，又会进一步严控推广费用支出。
如何利用有限的资源和费用做出传播面更广的营销？
而在明源君看来，在互联网时代，能起到这种“四两拨千斤”推广效果的就是事件营销。对于一个营销人来说，要想策划出一个成功的房地产事件营销，又需要从话题立意和剧情设置两大点去着重思考。
➊话题立意，构思要巧妙奇特，信息点能直击人心。
➋剧情设置，在内容上要凸显冲突感，在环节上要与线下紧密衔接。
今天，明源君就重点解析下保利、万达、绿城、万科等是怎么从话题立意和剧情设置入手，策划出刷屏朋友圈的事件营销的。
话题立意的9大诀窍：
构思要巧妙奇特
信息点能直击人心
任何一个能刷爆朋友圈的地产事件营销，看似偶然，然而其背后都着一个直击公众G点的巧妙立意。若传播的话题不好玩、不新颖、没有趣，公众是不会和你一起互动、更不会传播的。因此一个去地产化的巧妙立意，就成了让受众卸掉戒备心、自愿去传播的关键。也决定着整个话题传播的成败。而话题立意的构思也是有一定的规律和诀窍可循的。
诀窍一 卸下形象包袱，敢于自嘲，让品牌市井人物化，变得有趣和平易近人。
互联网时代，你若端着，我便无感。因此地产品牌推广宣传时最忌讳高高在上、自说自话。卸下品牌的形象包袱，以一个敢于自嘲的市井人物去和公众对话。公众会更容易接受品牌，觉得品牌接地气（和他们是同类），进而也会主动的去参与互动和传播。
前两年， “保利是个P”的话题营销之所以能刷屏朋友圈，恰是遵循了这种互联网逻辑。在人们的常识中，央企的形象一向是端庄肃穆甚至会显得有些呆板，而央企的掌门人也多是正襟危坐缺少风趣。（其实很多民企也是这样）而这次，掌门人却带头“贬低”自家房企是个“P”。品牌一下子从阳春白雪变成了下里巴人，事件的冲击力和话题感一下子就出来了。
诀窍二 制造现实中发生概率极少的花边新闻。
公众在生活中，总是对那些看似不着边际、琐碎的花边新闻，有着莫名的关注度。而这种倾向正是公众释放工作和生活压力时的一种不经意间的自然选择。因此，在策划话题时若能以琐碎的生活新闻为切入，就能很好的卸掉公众的防备心，调动他们的参与感。
如万达某项目在策划一场马戏节活动的推广时，没有选择简单直接的“广而告之”，而是策划了一个“马戏团丢失了一只羊驼”新闻。这是生活中很少发生的新闻事件，而基于这种新闻稀缺性，便很快刷爆了当地的各大新闻头条及当地人的朋友圈。为后续的市场推广奠定了传播基础。
诀窍三 熟悉概念特殊场景，对公众习以为常的事进行场景再造。
一些在其他场景中我们习以为常乃至忽视的事情，通过移花接木，场景再造，就能形成新的轰动性话题。在营销传播中，这种操作手法叫做“熟悉概念特殊场景”。比如当我们看到电线杆或报报栏里贴的“重金求子”小广告、电视画面下方的“征婚广告”时，会觉得再平常不过，也不会有特别关注。但是如果换个场景，以娱乐化的手法包装下，满足公众的八卦和“看热闹不嫌事大”围观心理，就能形成话题性的关注。
如长沙某项目，其目标客群主要是投资者及私企老板。在策划系列宣传推广时，便以“千万身价重金求子”这个其他场合颇为“俗套”的立意为切入点，并且一问一答形成对话。结果已经推出，即在长沙引起刷屏，为后续的一系列活动，成功打开局面。
再如前几年，成都某项目策划的“黄丽娟征婚事件”也是成功的运用了这种套路。不仅在当地引起轰动，更是引起全国其他项目疯狂的模仿。
诀窍四 利用互联网的逆主流文化，如审丑等，引入不符合社会常识的元素。
在互联网培育的众多亚文化中，其中一个就是审丑。它既是网民娱乐精神的体现，也是种深层次的逆社会化现象，代表了一种新时代的文化趋势。若在宣传推广策划时，巧妙的引入这种元素，就能引起国民现象级的话题讨论。
如万科某项目的做的《你好，师妹》校花评选大赛。在这个“美女”泛滥的时代，按常理会是一场平淡无奇的评选比赛。但就因为一个“画风新奇”的选手 — 丫蛋，便引起了全国刷屏级的话题热议。
诀窍五 利用公众的猎奇心，制造悬念话题。
只要公众的好奇心还在，悬念营销就会是个屡试不爽的营销手段。而悬念营销的核心就是悬念本身是否是公众感兴趣的大众类话题。若能做到这一点，悬念营销基本都能起到不错的推广效果。
如绿地某项目售房部内引进了12个机器人。为了配合围绕机器人做的案场活动，就策划了一起“不招男人也不招女人”的招聘门事件 — 悬念式话题营销。不仅成功的博得公众的关注，也引得竞品们纷纷截胡再次扩大传播面。
诀窍六 迎合公众的媚俗心态，借势耳熟能详的热点。
借势营销是一种常见的营销手段，很多项目也热衷于蹭热点，如重大的节日和赛事等。因很多项目对公众心理把握不到位、立意构思过于简单，使得很多借势营销事件借的生硬、也借的简单，最终效果也是一般般。一个借势营销能否成功有两大前提，一是有无把握到公众对“势”的心理；二是这个“势”能否和项目很好的融合。
如金辉做的借势王思聪坐飞机丢钱包事件做的“寻找黑金卡”事件营销就成功的把握住了上述两点。即传递了项目富人区的形象，又利用公众的媚俗心态，进行了成功的传播。
诀窍七 直击目标客群痛点，灌输心灵鸡汤。
一个优秀的话题立意应能同时击中目标客群和非目标客群两类人的情绪。既能精准把握目标客群的痛点，以一种感同身受的情绪直击目标客群的内心，引起他们的共鸣和认可；又能一种看似调侃的心态吸引非目标客群围观看热闹，推动话题升级传播。
比如西安某项目的目标客群主要是投资者和私人老板，就别出心裁的策划了个“老板别哭”话题。基于生意不好做的现状，以一句“老板别哭”的心灵式鸡汤成功击中老板们的内心世界。不仅同行们纷纷截胡，那些汽车、媒体等非地产行业也在纷纷模仿。一些老板甚至以这种形式打广告要债。而那些嗑瓜子群众也是看热闹不嫌事大，纷纷转载传播。使得一次话题营销变成了一个社会公共话题。
诀窍八 利用公众对美好事物的向往，杜撰大家喜闻乐见的故事。
公众对未曾发生在自己身上的美好事情或自己没有得到过的东西，总有着美好的向往甚至幻想。而在所有美好的事物中，爱情又是最让人向往的之一。因此，爱情话题总是经久不衰。甚至有时候，公众对某些爱情话题明知是套路，但还是会欲罢不能的去关注乃至传播它，而且还生怕落人于后。
保利某项目就策划了一个富二代在某地撞到一个叫紫薇的女孩后日夜思念，为再见佳人，开着跑车满大街寻找，还在报纸、户外豪投200万打广告寻人的故事。故事虽俗套，但很好的迎合了公众的心理。结果不出意外，一下子成了成都街头巷尾热议的话题。而在话题最热的时候，保利又顺势抛出富二代要找的紫薇就是他们项目，进而实现传播的闭环。
诀窍九 挖掘公众内心深处的理想和情怀，为他们造一个能触摸的梦。
当下的社会充满着喧嚣和浮躁，但人们内心深处的理想和情怀却从未消弭，对那些充满着匠心精神的作品也有着痴迷般的追捧。这也是为什么，这几年情怀故事越来越受欢迎，粉丝经济大行其道的原因。同样，在房地产领域，广大中产们对居住体验的极致追求却从未停止。谁能为他们造一个能触摸的田园梦，谁就能获得不一样的成功。
如绿城的桃李春风项目面世时，凭借着一篇《杭州史上最小别墅仅83方！户型刚从绿城流出》的微信稿，短短四天达到48万的阅读量，且成功实现500多组认筹。而这个现象级刷屏稿背后，恰恰是绿城对人们内心深处田园梦的精准把握，并将其完美的呈现出来。
剧情设置：
内容上要凸显冲突感
环节上要与线下紧密衔接
一 剧情在内容设置上要有冲突感，引导话题逐步走向高潮。
若要让一个营销话题成为社会公众话题，传播的过程中必然是冲突不断、意外不断。没有一波三折的剧情设计，就不可能迎来话题传播的高潮。而鉴于话题的时效性，十天半月左右，及项目出于对话题舆论走向的可控性考虑。在剧情设置上，一般会分为四步走策略：话题启势、话题升级、中途波折、最后反转。
比如万科的“你好，师妹”校花评选的话题推广，在上述四点上就做的就十分到位。
第一波，通过一组“我心爱的小师妹失踪了”的手绘刷屏稿拉开活动序幕；
第二波，凭借一个画风反差巨大的选手—丫蛋，成功造势。网民们则乐于其中纷纷投票并自行转发宣传；
第三波，项目方突然将丫蛋“封杀”，激起广大的网民的“不满和愤怒”，使得话题再度升级，成为了一个全民互动的社会话题；
第四波，项目方顺应“民意”再度将丫蛋“请回”，让活动圆满落幕。
二 剧情在环节上要与线下紧密衔接，把公众的注意力由话题导向项目和活动。
很多地产项目做的话题式营销，仅是为线下举办的活动做前期的宣传造势。最后是要导向活动、导向项目、导向销售。那么在剧情的发展中，如何设置各环节的衔接，避免虎头蛇尾式的结局，就显得十分重要。在明源君看来，一是剧情环节转换要自然合理，避免突兀和生硬感；二是下一段剧情中，要埋伏新的“包袱”，继续制造惊喜。
如万达某项目做的“一只丢失的羊驼”话题营销就很好的做到了线上与线下的结合转换，成功的将公众注意力由话题导向项目的案场活动。
其先是利用项目马戏团的“羊驼丢失”的新闻性事件成功博得市场关注，伴随着新闻的广泛传播，项目要做马戏节活动的植入性信息大范围释放；而后借助羊驼找回信息，表扬青岛人拾“驼”不昧的精神，并宣传城市正能量。再度扩大关注面。
在公众关注点转换后，又借“羊驼”东风释放出马戏节将邀请“羊驼”现场演唱的信息（羊驼，蒙面歌王中角色歌手），成功嫁接蒙面歌王。进而使得公众对线下马戏节活动有了更高的期待和关注。因成功的推广和注意力环节转换，活动期间，吸引到大批民众前往，使得项目在活动期间劲销近亿元。
明源君认为，一次成功话题营销应能同时兼备巧妙的立意和严谨的剧情设计。若前者没做好，那注定是次平庸无趣的话题营销；若后者没做好，那营销话题无疑是虎头蛇尾。
作者：明源地产研究院 李春恒
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