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学保利、万科、万达、绿城做事件营销，只花1万块钱也能刷爆朋友圈

明源地产研究院 · 公众号 · 房地产 · 2017-05-15 07:30

正文

随着房地产进入渠道为王的时代，开发商们也一改早期“坐着飞机撒钱”的营销推广套路，开始削弱推广费支出，且把更多的资源和营销费用倾斜到了渠道。

因这次史上最严调控的不断深入，未来市场会逐步进入寒冬期，而开发商们在这种冷清的行情下，又会进一步严控推广费用支出。

如何利用有限的资源和费用做出传播面更广的营销？

而在明源君看来，在互联网时代，能起到这种“四两拨千斤”推广效果的就是事件营销。对于一个营销人来说，要想策划出一个成功的房地产事件营销，又需要从话题立意和剧情设置两大点去着重思考。

➊ 话题立意，构思要巧妙奇特，信息点能直击人心。

➋ 剧情设置，在内容上要凸显冲突感，在环节上要与线下紧密衔接。

今天，明源君就重点解析下保利、万达、绿城、万科等是怎么从话题立意和剧情设置入手，策划出刷屏朋友圈的事件营销的。

话题立意的9大诀窍：

构思要巧妙奇特

信息点能直击人心

任何一个能刷爆朋友圈的地产事件营销，看似偶然，然而其背后都着一个直击公众G点的巧妙立意。若传播的话题不好玩、不新颖、没有趣，公众是不会和你一起互动、更不会传播的。因此一个去地产化的巧妙立意，就成了让受众卸掉戒备心、自愿去传播的关键。也决定着整个话题传播的成败。而话题立意的构思也是有一定的规律和诀窍可循的。

诀窍一 卸下形象包袱，敢于自嘲，让品牌市井人物化，变得有趣和平易近人。

互联网时代，你若端着，我便无感。因此地产品牌推广宣传时最忌讳高高在上、自说自话。卸下品牌的形象包袱，以一个敢于自嘲的市井人物去和公众对话。公众会更容易接受品牌，觉得品牌接地气（和他们是同类），进而也会主动的去参与互动和传播。

前两年， “保利是个P”的话题营销之所以能刷屏朋友圈，恰是遵循了这种互联网逻辑。在人们的常识中，央企的形象一向是端庄肃穆甚至会显得有些呆板，而央企的掌门人也多是正襟危坐缺少风趣。（其实很多民企也是这样）而这次，掌门人却带头“贬低”自家房企是个“P”。品牌一下子从阳春白雪变成了下里巴人，事件的冲击力和话题感一下子就出来了。

诀窍二 制造现实中发生概率极少的花边新闻。

公众在生活中，总是对那些看似不着边际、琐碎的花边新闻，有着莫名的关注度。而这种倾向正是公众释放工作和生活压力时的一种不经意间的自然选择。因此，在策划话题时若能以琐碎的生活新闻为切入，就能很好的卸掉公众的防备心，调动他们的参与感。

如万达某项目在策划一场马戏节活动的推广时，没有选择简单直接的“广而告之”，而是策划了一个“马戏团丢失了一只羊驼”新闻。这是生活中很少发生的新闻事件，而基于这种新闻稀缺性，便很快刷爆了当地的各大新闻头条及当地人的朋友圈。为后续的市场推广奠定了传播基础。

诀窍三 熟悉概念特殊场景，对公众习以为常的事进行场景再造。

一些在其他场景中我们习以为常乃至忽视的事情，通过移花接木，场景再造，就能形成新的轰动性话题。在营销传播中，这种操作手法叫做“熟悉概念特殊场景”。比如当我们看到电线杆或报报栏里贴的“重金求子”小广告、电视画面下方的“征婚广告”时，会觉得再平常不过，也不会有特别关注。但是如果换个场景，以娱乐化的手法包装下，满足公众的八卦和“看热闹不嫌事大”围观心理，就能形成话题性的关注。

如长沙某项目，其目标客群主要是投资者及私企老板。在策划系列宣传推广时，便以“千万身价重金求子”这个其他场合颇为“俗套”的立意为切入点，并且一问一答形成对话。结果已经推出，即在长沙引起刷屏，为后续的一系列活动，成功打开局面。

再如前几年，成都某项目策划的“黄丽娟征婚事件”也是成功的运用了这种套路。不仅在当地引起轰动，更是引起全国其他项目疯狂的模仿。

诀窍四 利用互联网的逆主流文化，如审丑等，引入不符合社会常识的元素。

在互联网培育的众多亚文化中，其中一个就是审丑。它既是网民娱乐精神的体现，也是种深层次的逆社会化现象，代表了一种新时代的文化趋势。若在宣传推广策划时，巧妙的引入这种元素，就能引起国民现象级的话题讨论。

如万科某项目的做的《你好，师妹》校花评选大赛。在这个“美女”泛滥的时代，按常理会是一场平淡无奇的评选比赛。但就因为一个“画风新奇”的选手 — 丫蛋，便引起了全国刷屏级的话题热议。

诀窍五 利用公众的猎奇心，制造悬念话题。

只要公众的好奇心还在，悬念营销就会是个屡试不爽的营销手段。而悬念营销的核心就是悬念本身是否是公众感兴趣的大众类话题。若能做到这一点，悬念营销基本都能起到不错的推广效果。

如绿地某项目售房部内引进了12个机器人。为了配合围绕机器人做的案场活动，就策划了一起“不招男人也不招女人”的招聘门事件 — 悬念式话题营销。不仅成功的博得公众的关注，也引得竞品们纷纷截胡再次扩大传播面。

诀窍六 迎合公众的媚俗心态，借势耳熟能详的热点。

借势营销是一种常见的营销手段，很多项目也热衷于蹭热点，如重大的节日和赛事等。因很多项目对公众心理把握不到位、立意构思过于简单，使得很多借势营销事件借的生硬、也借的简单，最终效果也是一般般。一个借势营销能否成功有两大前提，一是有无把握到公众对“势”的心理；二是这个“势”能否和项目很好的融合。

如金辉做的借势王思聪坐飞机丢钱包事件做的“寻找黑金卡”事件营销就成功的把握住了上述两点。即传递了项目富人区的形象，又利用公众的媚俗心态，进行了成功的传播。

诀窍七 直击目标客群痛点，灌输心灵鸡汤。

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