来源：创业界（ID：chuangyejie888）
在喜茶、丧茶等 " 网红 " 奶茶品牌风生水起的当下，那个一年卖出几亿杯奶茶，杯子可以绕地球好几圈的香飘飘，再度冲刺IPO。
近日，杯装香飘飘提交了招股申请书，拟在上交所上市。2016年其营收23.89亿元，净利润2.66亿元。数据显示，香飘飘去年一年的营收有24亿元人民币，2014年和2015年的营收也约在20亿元左右。
2014-2016年的净利润分别为1.85亿、2.03亿和2.66亿，真的可谓是绕地球两圈。
也许得益于其专注垂类，香飘飘在整个奶茶市场的市场份额达到34%。而在杯装奶茶市场这个细分领域，香飘飘也成功打败了喜之郎旗下的优乐美和联合利华旗下的立顿，市场份额占比已经超过一半，接近六成。
这些成功的背后，香飘飘在营销上有哪些过人之处？
香飘飘奶茶并不是杯装奶茶的始创者，而是跟进者，彼时市场上已经有了泡泡龙、立顿等杯装奶茶。
难能可贵的是，香飘飘在做大做强的同时，很早就建立了领先的品牌意识。把自己定位于“杯装奶茶开创者”，将自己与市场跟随者有力区隔，从而奠定了企业在该细分市场的领导形象。
创业初期，香飘飘创始人蒋建琪就特别注重产品的竞争力，从各个细节入手让香飘飘奶茶具有明显的差异性。它的杯子相对竞品的杯子要高大一些，显得量足、实惠，纸杯用纸考究，外观精美，有档次感。
其次是奶茶的配料，香飘飘用椰果包代替了珍珠，使奶茶冲泡和饮用更方便，解决了珍珠难泡熟、吸起来很费力的问题，同时椰果的海南风味及特别味道，容易让人感觉有营养价值。
另外，香飘飘连吸管也“不放过”。与竞品随便将吸管一折放入杯中不同，香飘飘定制双节组合式吸管，平时是短短的两节，用时组合到一起就变长了，喝杯装奶茶也能优雅。
传统的营销方式是，在一件新品上市时，花大力气、大价钱拓展商超、百货、便利店等等渠道，以最快速度铺货而进入市场，漫天撒胡椒。
但蒋建琪反其道而行，巧妙移植了“盘中盘”模式。小盘的启动点选择了消费领袖较多的大、中学校园。蒋建琪找出湖州、苏州、无锡和温州四个城市的各类学校地址，邮寄给各地试销点，告诉试销点老板“把奶茶卖到这些地方去！”
盘踞大、中学校园内外的便利店后，先启动“小盘”形成流行热潮，再逐步扩延至便利店和商超，待4个试销城市成熟再蔓延到杭州、郑州、南京、北京等有辐射力的城市，做深做透，最后向周边城市辐射，借势成事，水到渠成。
整个过程只用时3个月！到了2005年底，“香飘飘”的销售额已经达到了惊人的5000万。
2006年，当“香飘飘”有了一定知名度后，蒋建琪狠砸3000万元在湖南卫视做广告，他的想法是“做第一总比模仿别人强，一定快准狠地打动消费者。”
当时，香飘飘只在华东地区有一定的知名度，但湖南卫视已经凭借“超女”、“快男”包括老牌的“快本”等节目引爆了全国粉丝的狂热关注。香飘飘15秒的唯美广告加上在《一起去看流星雨》的广告植入，虏获了全国几千万少男少女的心，蒋建琪大魄力为香飘飘赢得好彩头！
直至十年后的2016年，香飘飘在电视上的广告投入也很用力，比如热门电视剧《欢乐颂》里的植入。
用户自己并不知道为什么使用某个产品，直到品牌告诉他。优秀的品牌往往能够精准匹配用户的购买动机，帮助用户想起“我为什么要买这个产品”，从而拉近用户与品牌的心理距离，比如大家熟知的“怕上火，喝王老吉”。香飘飘也是如此。
以前香飘飘奶茶暗含的动机是“冬季暖饮”，后来暖冬越来越多，冬天保暖也越来越好，这个购买动机有所下降。然后随着生活节奏加快，工作变忙，出现了另一个动机——“轻度劳累解乏”。
所以后来香飘飘主打“小饿小困，喝点香飘飘”，成功激活市场。
单纯的形象包装还有一个问题是：往往只是让你的品牌看起来更加有温度，但是并没有在用户心智中确定一个有利位置。
在几年前的杯装奶茶大战中，市场上两大巨头是优乐美和香飘飘，他们采取了完全不一样的策略。
优乐美主打“你是我的优乐美”，拍了非常感人的广告，打动无数人的少女心，如果当时也有微信朋友圈的话，也一定能刷爆朋友圈。
而香飘飘就主打“绕地球XX圈”，简单直接不煽情，效果却比优乐美要好。
“你是我的优乐美啊”，表面上感动了很多人，但实际上没有有效传达任何“定位信息”。而香飘飘的“销量绕地球XX圈”，传达了“我是行业老大”这个有效定位，让用户清晰地了解了它到底处在什么位置，然后大量的人就通过从众效应自然购买了。
以上我们总结了香飘飘崛起的原因，另一方面我们也要看到，在互联网销售时代，香飘飘的战略同样存在一些不足，在冲击 IPO 的同时，香飘飘是否也能像它的营销一样，再续辉煌 ? 营销兵法看到香飘飘还存在以下问题：
近期，虽然香飘飘通过 " 老九门 "、" 欢乐颂 " 等热门 IP 进行品牌营销，但历经 10 年发展的香飘飘在销售渠道上依然是重经销商模式。
依靠渠道红利，是不少近年来快消品崛起的制胜之道。香飘飘也相应布局了电商销售渠道，也开设了天猫旗舰店。
然而，从最终的销售情况来看，公司的销售渠道非常传统，有超过99%的收入，都是来自于线下经销商销售，电商等渠道不到百分之一。近年来电商红利崛起，也许是因为产品品类，香飘飘似乎没有抓住这样的渠道红利。
就在前不久，香飘飘还做了一次 "3.25 全民奶茶节 " 的策划，除了各个渠道的品牌露出，香飘飘品牌代言人钟汉良还在天猫直播开设直播间与粉丝互动，用 "5000 份奶茶 0.01 元开抢 " 的营销活动为天猫旗舰店的引流。
虽然公司在杯装奶茶的市场占有率很高（毕竟一年卖出10亿杯，可以绕地球三圈），但即使市场份额再高，也有一定天花板。因此，公司本次募集资金，也打算进军液体奶茶市场。不过，液体奶茶市场本来就已经竞争激烈，康师傅、统一、农夫山泉、雅哈等各种品牌数不胜数。
于香飘飘而言，蒋建琪如何在这个已被巨头瓜分天下的市场抢得一杯羹，是一个待解的命题。
近年来随着消费升级，消费者越来越崇尚天然健康、现场冲泡的产品，他们的口味开始转变，奶茶这种高糖分的饮品，似乎开始被消费者摒弃，连原来的奶茶店都在研发越来越多的新式茶饮，杯装和瓶装的奶茶产品能否继续有生命力，也是个问题。
不过对于面临的新形势，蒋建琪有一句话说得挺好：“如果要去质疑未来、质疑明天，那就想想多年前的香飘飘，还有多年前的自己。”
香飘飘的发展之路，是细分领域异军突起的代表，也是面临互联网冲击和行业变革需要转型的案例，他的成功与调整，依旧能给创业者提供经验和启示。
*本文作者：李尔克，前资深媒体人，品牌运营研究者；转载请联系QQ：719837957。
