文 / 倪忆菁
责编 / 付晓萌
本文作者倪忆菁，三节课3.3计划第二期学员。前新媒体从业者，现入坑游戏行业，任木七七游戏工作室全球用户运营。
三节课注：
当你震撼于知乎live上那些大V令人羡慕的数据时，是否有想过自己也可以做一场知乎live呢？本文作者通过研究上百场非大V的知乎live，为我们总结了当一个小透明要做一场知乎live时，需要在选题、标题、文案等方面注意些什么。
知识付费这个风口想必不用多说，很多人都切切实实地感受到了。如果你有学习某种技能或知识的潜在需求，但直到现在还没订阅过任何付费平台的专栏或者加入了某个付费社群的话，那意味着可能你要跟上时代的步伐来补补课，亲身体验知识付费带来的巨大潮流影响了。
这些知识付费类平台如果按照内容提供者的门槛来分类，基本可以分两类：
一类是以平台邀请为主，不开放公众申请。典型的有得到、蜻蜓FM、豆瓣时间等；
另一类则是向公众开放，有一定的申请条件。典型的有知乎live、小密圈（现更名知识星球）等。
后一种的知识付费产品让原本是“小透明”的普通人也有机会凭着一项或几项专长收获粉丝，获得成就感，打造个人品牌。除此之外，还可以得到相应的物质回报。
而在这些面向大众开放的知识付费平台里，知乎live无疑是其中的佼佼者。据公开数据表明，从2016年5月知乎live上线开始截止到今年5月，知乎live一共举办了超过3700场不同主题的live，平均每位主讲人语音时长达到65分钟，有310万人次的用户购买了live，其中有超过120万人买了不止一次。
而知乎live背后最大的流量来源自然是知乎，截止到今年3月，知乎的站内月访问量已经超过百亿，每月访问一次的用户数则达到了3亿。和前面知乎live的数据相比，差距还是非常明显的，这说明还有巨大的潜在流量还没有转化成live的用户。这个时候，如果通过知乎live和潜在粉丝分享你的知识和专长会是一个不错的机会，同样也是建立个人品牌的一个比较好的开端。
身为一个想红还没红，还在努力挖掘个人才华的路人甲来说，我抱着学习的态度，想试着挖掘知乎live上那些非大V们是如何举办一场质量较高的知乎live的。
不选择大V的原因主要是他们往往不具备客观参考性，大V本身依靠专业领域内的名气已自带流量，并且更容易得到已有的宣传资源和粉丝资源，对普通人的参考意义不是很大。
所以这次我主要的研究会集中在那些还不是大V的小透明的知乎 live，挑选每场参与人数400+和口碑评价4.5分以上（注：数据随时间可能会有波动及变化）的知乎live，这样的live到底有什么特点呢？从选题、文案、live内容和形式上有什么可以借鉴的吗？如果我们普通人想去做一场高质量的知乎 live，应该如何做呢？
知乎live的受众基于知乎产品本身，大多为一、二线城市18－35岁的年轻人。我花一周的时间，付费参与了10场符合上述高质量标准的知乎live，分别分布在教育、互联网、艺术、设计、职业、生活方式等行业，平均价格集中在9.99 - 19.9元，主讲人有的是学生，有的是职业白领，有的是某行业的专业人员等。除此之外，我还浏览了上百场知乎live的主题和介绍，来试图总结他们的选题，发现它们基本集中在技能专业类、个人成长类和教育应试等三大类别。
1. 技能专业类
此大类下的主题多数集中在职场硬技能或其它生活技能，典型的有：
《PPT版面设计如此简单》蔡振原，参与人数 1369，评分：4.8
《照片变现：图库摄影入门》Timothy Wang，参与人数1104，评分：4.5
《如何成为一名财务分析师？》何嘉文，参与人数 1320 ，评分：4.8
2. 个人成长类
个人成长类的话题集中在职场中的软技能（相对上述的硬技能来说）及生活知识类，典型如下：
《学会这五招，让你的职场沟通胜人一筹》 张皓翔，参与人数 2902，评分：4.8
《学习过程中的精力管理》罗文益，参与人数7971，评分：4.5
《爱情里的信任与背叛：出轨》冼艺哲Casper，参与人数855，评分：4.6
3. 教育应试类
教育应试类一般集中在学校（高中、大学、研究生）学科类的应试技巧或者考试心得。可能是赶上了高考及考研的时间热点，最近两个月应试类的知乎live一直在热门上高居不下。
图为8月23日笔者截取的30天热门知乎live
这种类别的主题典型如下：
《四个月冲刺考研英语80分》大郎神，参与人数820，评分：5.0
《复旦学长教你如何准备考研》赵增辉，参与人数1468，评分：4.8
《考研英语92分备考经验分享》Amon，参与人数940，评分：4.6
这三类几乎包含了知乎live中90％的种类和内容。当然，如果你擅长的领域不在这些大类里面也没有关系，一个垂直领域的蓝海同样也可以做出一个有质量的知乎live。
在分析知乎live具体的一些要点之前，我们首先来看看，从普通用户发现一个知乎live到付费购买直到结束，到底要经过什么流程呢？
当用户浏览知乎live时，TA所能看到的信息为live主题、live主姓名、参考评分、参与人数、分类和头像。其中，如果live主之前举办过知乎live，那么会展示基于之前历史的参考评分，如果live主是第一次举办，那么此选项不会出现。其中可以看到，标黑最大最显眼的标题无疑是用户浏览知乎live列表中最主要的接收信息。
一个好的标题就像一个产品的包装，如何让用户在浏览的众多live中第一眼看到你，或者让TA在同类主题中可以第一眼点击你的live呢？我试图总结了以下规律。
1. 有具体的数据
有数字的标题一般更容易给用户一个清晰的概念，比如在什么时间内可以达成一个目标或学会某种技能，或者我们做了这件事就会提高多少成功率等等。常见的有如下例子：
130 天备考人大法律硕士
超女英国赛区评委：一小时教你成为麦霸
怎样升职加薪会提高 80% 胜算
这些live主的职业分别为学生，歌剧演员及公司高管，平均live参加人数在700＋到1100＋，评分在4.6－4.7。
2. 标题有前后对比落差
这类的标题通常比较有共情作用，多数集中在普通人逆袭的经历或者很难的事情用某种方法就可以达成，给用户一种“我们也可以的！”的感觉。常见的有：
《非211考研逆袭？恩，可以》739人参与，4.9分
《二本差生到高分录取复旦硕士》1853人参与，4.7分
《双非本到复旦金融的考研历程》614人参与，4.6分
这种类型的标题较常用在应试类的主题，客观来说，应试类的主题只要掌握正确的方法并加以实践，是可以在比较短的时间内出效果的。如果要用反差较大前后对比的标题，还是要注意，要和实际情况相符。举一个反面例子：
知乎live上有一场live名为“专科生如何考研进211”的live，live主的标题是非常打动人的，实际数据有1000＋的报名参与人数。但最后的评价只有4.1分，用户反馈中绝大多数的意见集中在live的内容质量没有达到预期。
这也说明了，一个对比落差较大的标题往往会给用户一个比较高的预期，所谓希望越大失望越大，一旦有了高预期，内容即使是中上，也会被用户的高预期判定为刚及格甚至不及格。所以，这种标题虽好，但还是要注意和实际内容之间的差距，以免引起砸口碑的情况出现。
3. 提问式标题
这类标题通常是把在用户心中可能会产生疑问的地方通过提问式的语句表达了出来，并制造一种场景，你看，是不是你也很想知道这个答案？常见的有：
《如何科学度过怀孕前三个月？》1298人参与，评分4.7
《你和你的伴侣真的在沟通吗？》2320人参与，评分4.6
《如何用经济学思维谈恋爱？》1588人参与，评分4.5
问句的标题可以很好的限定live主题，但是要注意的是，尽量把问题具体化，不要取大而空的问号标题。
例如上述的一个live：《如何用经济学思维谈恋爱？》， 如果我们把标题改为：《如何谈恋爱？》，大家会不会觉得此类live就比较难把控了呢？范围越大的标题，内容也会讲的越宽泛，谈恋爱本来这件事就是因人而异，很容易会被人诟病提供不了对自己有用的方法。相反，如果像上述live主一样，我们把这个范围缩小了，我用经济学思维来谈恋爱，用户看到此标题的预期就会有所限定，对于live主的内容也更加有针对性。依次类推，我们还可以有诸如《如何利用心理学理论谈恋爱？》、《艺术家的恋爱是什么样子的？》等标题。
如果说一个好标题是吸引用户浏览点击的第一步，那么在用户决定是否下单购买前，知乎live的内容简介无疑会起到一个非常重要的作用。介绍文案上通常会包含以下几个信息：
我们来看看下图的两个例子, 他们是同样来自艺术领域的live主。
图一主题为：时尚界与艺术圈的一点事儿；
图二主题为：现代主义与现代艺术。
图一：《时尚界与艺术圈的一点事儿》
图二：《现代主义与现代艺术》
大家对比下这两场的live介绍，其实简介的结构大体上是差不多的。基本分为：
第一段： 我是谁，经历是什么？
第二段： 本次live主题是什么？
第三段：本次live的内容大纲是什么？
第四段：谁适合听这场live，为什么要听？
但在表达和易读性上来看，哪个更容易看懂呢？或者从介绍来说，哪个更有说服力呢？我认为，第二个例子明显优于第一个。主要体现在：
1、live主自我介绍内，图二的live主不仅介绍了教育背景，还介绍了一些做过的项目，或者经历过的相关经验（大学教艺术，经营独立杂志，在知名艺术公司实习和交流，参加过多个艺术展等），理论+实践性的介绍更加让人信服。而图一的live主虽然介绍了教育经历，但是作为艺术经纪人其实会有更多的实践经验，如果把一些出彩的实践也罗列一下，尤其是艺术和时尚方面相结合的项目是不是更加符合主题，更加令人信服呢？
2、在“本次live主要内容：里，图二的live介绍里写了5个点的大纲来介绍内容，一目了然。而图一则把live内容采用一整段话来概述，大众读起来就比较费力。
如果你觉得live直播就是简单的群组语音输出，那就错了。知乎live的直播过程，其实就是一个小型的演讲过程，可以迅速聚起第一批核心粉丝。
那到底一些高评价的live都有些什么特点呢？我在参与的近10场知乎live中，总结了一些特点。
1. 开播前给用户一个合理的期待值
在心理学上，我们有个词叫做“锚定”，用大白话来说，锚定就相当于一个参考起点。在事物发生前，给用户一个比较合理的期待值，往往最后可以得到比较正面的评价和反馈。
例如，在开播前，live主可以提前进入live群制定一些群规则，下图是我参加的一场名为《演示的窍门》live的截图，群主在直播前，就发了群消息告知用户几个信息点。
让用户提前了解live的规则： 开始之前，不要聊天, 防止大家刷屏看不到起始内容。
live的形式和时长：图片+语音+文字的形式，总时长为99分钟。
live服务：发言过后会集中答疑时间，并且live结束后还可以私聊知乎解答问题等。
这样的“群规”或者“消息”实质上是一个小的群仪式，明确各位在live群内的角色和职责，建立live主的“权威感”，并且在开播期间有一个较好的秩序。
2. 多样的直播形式
不同于面对面的交流或者公众演讲，知乎live的交流途径靠主要靠语音解说。但由于缺少面部表情和身体语言，除了基本的吐字清晰，节奏适中，保持听觉上的舒适感之外，配合语音解说的图片和文字就显得格外重要。
在我所参与的近10场评分较高的知乎live里，无一例外live主都采取了这种语音为主，图片和文字为辅的直播方式。
在知乎live《雅思阅读9分备考指南》里，live主利用ppt展示内容框架，用户即可一边看着PPT上的要点，一边听live主对于每个知识点的仔细讲解。
也有一些需要大量案例或者图片展示的live：
3. 高质量的PPT，脑图等
有了多样的直播形式，展示的资料同样需要认真对待。例如上述举的《演示的窍门》里，如果live主展示给大家的PPT质量都很差的话，如何让用户信服他可以来讲《演示的窍门》呢？
另外，即使那些不需要ppt展示或图片展示的live主题，例如另一场知乎live《如何像游戏一样设计你生活乐趣》里，live主就准备了很多类似下图的脑图和逻辑图，帮助用户来了解他想阐述观点的思维逻辑，而且可以很方便存储到手机上以便日后查阅。
4. 理论+案例
受欢迎的知乎live除了会讲到思维方式和框架理论之外，还会有一些实际的例子做结合。甚至有些live主会从一个实际案例作为开始来延展理论，例如在《电影编剧基础》这场live里，live主把电影《黑天鹅》作为贯穿编剧课的基础和路线，从镜头画面延伸出电影语言，电影剧本和剧本规范等要素串联起来，因为是基础编剧课程，所以即使如我这样的小白，听起来也是非常容易理解的。
5. 附加服务
live的结束不意味着你的工作就结束了，如果live结束之后还能产生一些附加服务，就会迅速提升核心粉丝的留存率，或许会转化成你下个live的付费用户，或许可以引流去你的其他社群做后续维护。
下图的例子是一个名为《如何三年掌握英日西三门语言》的知乎live，结束后，live主建立了微信群让部分有疑问的小伙伴继续加群交流，鼓励用户如果写好评的话可以换取live主的一篇语言学习整理笔记。值得注意的是，该live主在5月4日结束直播后，分别在5月4日，5月21日，5月28日，6月8日，7月18日，8月15日分别更新了自己的群二维码。这是为什么呢？
一方面很多小伙伴可能在直播当天无法及时收听或交流，或者有当时未购买的小伙伴后期购买进入，如果仍旧想互动，那么就可以进去这个群继续答疑。另一方面，微信二维码也有时间期限和人数的限制，所以live主不停地进行更新。可以看到，live主很注意这方面的维护，一旦发现有新的用户进入及人数上限之后，马上会更新二维码。
大家注意，到了8月15日，该live主的二维码已经是群5了，以扫码群每群100人限制为例，截止目前这场知乎live至少为该live主引流了400-500的核心粉丝，相对2099的参与人数，引流超过25%。
当然，知乎live除了内容本身之外，还有其它影响因素，我们一一来看下。
1. 价格
排除特定领域和知识大V，一般来说，初期知乎live的价格通常在9.99元- 39.9元之间不等，下图是我在列表中随手翻阅的live，大家感受下价格。
其实可以看到，大多的live还是集中在9.99元。其实，打造个人品牌的第一步是建立口碑，价格不宜过高，除非你讲的内容非常吸引人或者有可稀缺性，又有比较好的传播途径。
2. 开播时间
live开播时间和live主题会有一定关联，但大多集中在非周末时间的晚上20：00以后。下图是我在热门知乎live里按顺序依次点击的live，可以看到10场live里只有2场时间是在周末的。
尤其是知识类、技能类、个人成长类的话题，一般会避开周末的时间（可能考虑到大家周末都要出去浪？），在下班后的时间来“学习”也符合知乎多数主题的调性。
虽然知乎live支持回放功能，但选一个能在现场聚集大多小伙伴来听课的时间，互动气氛也会更好。
3. 平时多回答，多集赞
知乎live主的另一个背书来自本身的知乎账号，用户点击即可看到live主过去的回答，被赞同的历史。建议在开设第一场的知乎live之前，可以多去回答一些相关领域内的知乎问答，多让知乎网友认识你，为你做信任背书。
以上是我在浏览了近100场知乎live，和亲身体验了近10场知乎live后的一些小分析和小感想，希望对你有用。
这些“套路”是基于你有一个比较好的专业领域特长的基础上，帮助用户能够更好去认知你的手段。切记，如果只是把知乎live当成一个简单的吸粉途径，而不是好好准备你的内容的话，那么再好的套路也会失效。
翻看那些优质live的用户评价，出现最多的还是有干货，态度，细心，条理清楚等字眼。一个好live的背后，往往需要live主花超过live时间几倍甚至几十倍的时间去准备。
上图为在四种不同知乎live主题的用户评价
想起互联网大V张亮前不久在他的公众号里提到他去录得到APP课程的过程，收获最大的感悟就是：细节，细节，还是细节。 尤其对于内容产品来说，细节往往成为你的内容比别人优质，被用户喜欢的理由。同样的，在知乎live上，细节体现在，你的一个标题，一个介绍，你的准备文稿，一个附加服务，甚至一个你的回复修辞等等。
那么通过刚刚对一些较高质量知乎live的分析，按照用户从浏览到付费到体验到反馈的过程，我们再简单总结下，作为一个普通人，如何从知乎live本身出发做一个live，其关键点有：
1. live的主题
主题可以结合自己的专长挑选比较热门的大类，主要集中在技能、个人成长、应试教育类。可以尝试结合时下热点话题来选知乎live主题，典型的如上文介绍的考研系列。
2. live标题
标题比较受欢迎的3种形式：有数据；标题中有巨大状态反差；提问式标题。
标题也需要注意和本身live直播内容的契合度，以免因为内容和主题不符得到负面的评价。
3. live主讲人和live内容介绍
主讲人的介绍尽量突出个人，讲这个live主题的优势，包括个人背景及实践经验。live的内容介绍保持逻辑清晰，用提纲的方式来表达。
4.live形式
live直播形式主要是音频为主，图片和文字为辅。保持声音的清晰度可以做提前练习，对于可以辅助解说的图片，脑图，PPT，文字等都可以提前准备。
开播前给用户一个合理的期待值，建立必要的仪式感，例如定群规，介绍流程等等。
live内容建议理论加案例，把live直播想象成一个小型演讲，你喜欢听什么样的演讲，你的用户也会喜欢听什么样的演讲。
5.附加服务
在live结束后和用户积极互动，答疑解惑。也可以利用一些附加服务，例如额外的其他资料，微信群做后续服务，引导大家做好评。答疑也可以利用这个机会，聚起第一批核心粉丝作为后续知乎live的二次购买用户。
6.价格，时间，知乎账户背书
前期可开设一个较低的live价格，根据具体主题确定开播时间，在live前可以维护你的知乎账户，积攒的回答和点赞的数量等。
当然这里需要小小的提醒下，上述这些总结的点仅仅从个人的角度来做的一些分析，不是说做了所有这些，你的知乎live就一定会火，或者迅速给你建立个人品牌。除了知乎live本身的质量，还需要考虑到例如平台流量，营销宣传，多个渠道导流等其他因素。
恩，说了这么多，说不定不久的将来我也自己去开个知乎live哦，亲自实践下这些小套路~哈哈~
本文作者倪忆菁，三节课3.3计划第二期学员。
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