“软实力”哪家强？看2017中国房企品牌价值50强

【瑞志君按】

9月13日，"2017中国房地产企业品牌价值测评成果发布会暨房地产品牌价值高峰论坛"在上海举行。本次测评成果发布会上同时发布了《2017中国房地产企业品牌价值测评研究报告》，及2017中国房地产开发企业品牌价值50强、区域10强、商业地产企业品牌价值10强、物业管理企业品牌价值50强、供应商品牌系列5强等榜单。其中，中海地产、恒大集团和万科分别以529.21亿元、431.23亿元和404.41亿元品牌价值，继续蝉联2017中国房地产开发企业品牌价值排行榜前三强。

在2017中国房地产企业品牌价值榜单中， 前三强依然由中海、恒大、万科占据 。中海连续7年位居榜首，品牌价值为529.21亿元。恒大、万科分别以431.23亿元和404.41亿元位居第二、三位。

从近两年中国房地产品牌价值20强榜单来看，2016-2017年连续两次入选20强的企业共有17家，换榜率为15%。其中，新晋的20强企业为新城、旭辉与中南置地。 品牌企业凭借强劲的销售表现和运营能力持续占据领先优势 。

中海地产持续秉行稳中求进的品牌经营策略，年内凭借稳固的运营，全国性均衡布局，领导性的品牌的资金实力继续保持行业内领先优势。恒大地产在复杂的市场形势下，凭借敏锐的市场洞察力，前瞻性的思维及战略布局充分发展，同时，集团着力打造多元化产业布局，形成房地产、金融、旅游、健康共同发展的产业集团，发展优势遥遥领先。万科面对内外部环境挑战，年内表现依然亮眼。集团围绕"城市配套服务商"定位而拓展的商业、物流地产、滑雪度假、长租公寓、教育、养老等新业务布局也稳步推进，品牌实力依然强劲 。

随着中国房地产行业逐步发展成熟，房地产企业品牌价值实现稳步积累。从2013-2017年房地产品牌价值测评结果来看，大多数企业品牌价值均呈现稳步增长的态势。数据显示， 品牌50强和20强企业的品牌价值均值保持持续增长 。其中，品牌50强房企的品牌价值均值由2013年的94.29亿元上升至2017年149.18亿元，平均年增长率为12.2%。

2016年，市场环境整体宽松，房地产市场呈现量价齐升。在房地产整体向好的背景下，品牌企业继续保持领先优势，在销售、运营、盈利方面均有良好表现，品牌超额收益亦实现稳步增长。在此背景下，房企在品牌积累方面亦不断强化，通过积极适应市场调整策略，品牌呈现快速成长的态势。2017年测评数据显示，有超过90%测评企业的品牌价值实现正向增长，其中，有70%以上的企业品牌价值增长率在10%以上。品牌优势不断扩大，企业实现品牌价值稳步积累。

从各梯队品牌价值区间分布来看，50强房企中， 品牌价值在200亿元以上的企业数量为10家 ，较2016年增加了3家，梯队内企业品牌价值均值304.65亿元。 品牌价值均值在100亿元和200亿元之间的第二梯队有20家 ，较2016年增加了2家，品牌价值均值为149.78亿元。 品牌价值均值低于100亿元的有20家 ，品牌价值均值为70.84亿元。整体来看，企业随着品牌年龄的不断积累，品牌价值得以进一步强化。优秀品牌房企继续稳步领先，同时越来越多房企通过良好的产品品质及服务创新实现了品牌价值的大幅提升。

此次发布的测评报告指出，总体来看，尽管我国房地产企业对品牌重视程度不断提升，但目前大多数品牌还处于品牌认知度>品牌美誉度>品牌忠诚度的状态，房地产行业品牌呈现出认知度相对较高，而美誉度和忠诚度相对有限的特点，美誉度和忠诚度还有待提高。由于房企利用媒体的广泛传播只能提高品牌的认知度， 想要真正提升品牌美誉度和忠诚度并转化为现实购买力，还需要通过良好的服务来优化消费者的产品使用体验 。

此外，还有很多企业尤其是中小企业的品牌意识依然落后，认为"做品牌是大企业的事"、"做房地产品牌就是做明星楼盘"、"依靠广告砸销量"……品牌意识的淡漠使很多房地产企业缺乏行之有效的品牌管理，无法发挥品牌运营在整个企业运营中的良好驱动作用，这也是很多企业"痴长年龄"而品牌价值却不见增长的原因。测评报告分析称，房企要建立完善的品牌管理体系，还需强化品牌意识，重视品牌管理，超越单纯的产品管理和市场管理，将品牌管理融入到产品设计、质量管理、成本控制、项目宣传、物业服务等各个环节，实现品牌的升华和落地。

随着房地产行业销售面积与金额在2016年突破历史高位，行业内竞争也愈发激烈。房地产企业分化呈现加剧态势，行业整合加速，品牌实力逐步凸显。 未来市场集中度上升、行业兼并整合的马太效应愈加明显 。