好奇｜维密真的能赢得中国市场吗？

近日，维密在北京王府中環的全球旗舰店刚刚开张，这是继上海、成都、 重庆后，维密在国内开的第四家全品类门店。 而决定入驻于广州太古汇的门店也将于明年1月份开业，逐渐失守美国市场的维密，明显加快了在中国铺店的速度。

/ 维密在北京王府中環的全球旗舰店

今年业绩连续下滑的维密母公司L Brands, 虽然销售额在第三季度同比增长1%至26.1亿美元，但净利润依旧下跌29%至8600万美元。 作为L Brands的核心品牌维密则是持续走下坡路，销售额同比下滑3.2%，业绩一跌不振导致维密不得不继续扩张自己的海外新市场。

另一方面，根据Euromonitor的数据分析，「中国女性内衣市场零售价值预计在2018年可达250亿美元，约为美国市场的两倍，并将于2020年增长至330亿美元」。这么大一块蛋糕，维密很难不心动。

加之今年双11维密的收获颇丰，成交额在天猫国际内衣品牌中位列第二，相比去年整体翻了10倍，而奚梦瑶也成为了维密在中国最具带货能力的超模。

/ 数据来源：阿里数据， Tmall根据相关商品搜索人气评选出前10位具有带货能力的维密超模

全球品牌都觊觎着这个拥有巨大潜力的中国市场，甚至希望抓住这棵能让品牌“起死回生”的救命稻草，维密自然也不例外。

然而，维密真的能赢得中国市场吗？

维密在中国的竞争对手，包括市场上占有率最高的都市丽人在内，还有安莉芳、爱慕、曼妮芬和欧迪芬等内衣品牌。

大部分消费者对这些品牌的忠诚度虽算不上高， 但近年来这些品牌依靠着资源优势，不断地提升产品设计与品质，更新销售模式，对国内的高端内衣市场虎视眈眈。 就在今年9月份，都市丽人发布了与代言人林志玲的联名系列，且在京东开启了线上销售渠道。

/ 林志玲身穿都市丽人联名系列现身京东总部

除此之外，优先抢占市场的还有意大利高端内衣品牌La Perla. 在维密正式转战中国市场前，La Perla在亚洲地区的营业额早已增长了40%。 品牌不仅找来受千禧一代追捧的肯豆当代言人，还在维密大秀开走前一个月，便在澳门发布了2018春季系列。目前品牌已登录了天猫旗舰店，可见La Perla对亚洲年轻市场越来越重视。

/ La Perla在澳门举办的2018春夏大秀

德国内衣品牌Triumph黛安芬早在2008年便进入了中国市场，在各大城市开设门店多达1000家，且数量还在持续增加，试图占领更大的市场份额。

/ Triumph在IG上不仅兜售产品，还“卖”起了生活方式

高端市场已经失去多半优势，平价领域也被瓜分得差不多了。

以平价和舒适为主的优衣库、H&M等快时尚品牌早已在中国市场拥有了庞大的年轻消费群体，凭借平价和时髦的Bralette卖得如火如荼的Oysho和Aerie显然已经抢占了先机，这时，反应迟钝的维密才推出自己的Bralette系列。

/ 成为年轻潮流的Aerie Bralette

包括Nike, Lululemon在内的运动品牌也在牵引着内衣市场的格局，使需求量 发生了举足轻重的变化。 根据阿里数据显示，Nike成为了今年双11最快破10亿销售额的品牌，且其运动内衣成为了双11售罄速度最快的单品之一。

相比这些品牌，维密不仅进入中国市场时间晚，对市场反应也迟钝得多。若是早个十年八年，维密能洞察中国市场这个苗头，或许不搞那么大阵仗也能遥遥领先。 只不过以目前的形式来看，维密显然已经错失了最佳时机。

为维密错失良机感到惋惜，更为维密 的固步自封感到痛心。

为了获得更多中国消费者的欢心，维密去年便把中国风运用到主题设计中，只是想不到不仅画风走偏，还引来了网友们的吐槽。于是维密又再使出杀手锏，用一场声势浩大的维密秀切入了中国市场。

/ “维密你确定对中国风没有产生误解？”

从公布走秀模特到决定与Balmain合作，从Lais Ribeiro成为Fantasy Bra的最终归属者到施华洛世奇秀服，从价格炒到高达30万的门票到一波三折的演唱嘉宾，热搜上隔三差五就能看到关于维密的消息，这场长达一年的营销之战似乎打得响亮又漂亮。

/ 维密最终决定由Lais Ribeiro佩戴今年的FB

但在这场狂欢的背后，维密是否意识到了品牌危机重重？

由于钦点歧视亚裔的Gigi Hadid走秀引起中国网友的不满，因甲醛超标被海关销毁导致维密陷入品牌信任危机，大秀当天现场秩序混乱，奚梦瑶摔倒引发社交媒体关注点一边倒，秀后派对中途被叫停...

最终剪辑效果镜头感混乱，原本大家以为维密对专业度有着极高的要求，后期剪辑定会把奚梦瑶摔倒部分剪掉，结果确是一五一十地播出，甚至占据了比签约天使还要多的镜头， 专业最终还是抵不过话题与流量。

/ 维密最终播出片段

没有了往年极具看点的歌手与超模的互动，主办方也没有对嘉宾发布社交媒体进行控制，使这个偌大的秀场变成了一个直播间，不仅令大秀失去神秘感，还间接导致 收视率与去年同期相比下跌30% ，创下历史新低。且在11月20号大秀结束后，维密母公司L Brands的股价反倒下跌了0.83%。

维密今年还采用了即秀即买的模式，官方视频播出的同时，维密线上商店包括天猫立即上新新系列， 除了与Balmain的联名款在欧美市场销售一空之外，其他产品的销售情况并没有可观的变化，说白了就是转化率低 。

/ 维密今年与Balmain合作的朋克天使系列

维密下重本请来世界上最美好的肉体，不惜拖累整个公司的财务状况办了一场华丽高调的大秀，却把本该属于产品本身的关注重点转移到了秀场，从秀场闹剧转移到了八卦，在舆论争议之下，还有谁真正在讨论产品？

过度地营销并不等同于销售额的增长，且 持续地曝光不仅容易让人忘记产品本身，同时还暴露、放大了品牌的负面新闻，在这种情况下，要重新将消费者带到店铺，把焦点放回产品本身更是难上加难了。

/ 2017维密上海大秀

而回归到维密的产品本身，我们看到的，大多都是与过往重复的设计。

主题设置上几个板块轮流换，秀服设计从过膝靴到翅膀，不是在“炒冷饭”，就是将一模一样的单品搬上秀场。 失守市场的维密，连设计也逐渐失去了亮点。

/ 2017年的过膝靴

包括大部分秀场同款，维密的内衣多以聚拢push-up bra为主，坚硬的钢圈，厚厚的胸垫和层叠的蕾丝缎面，仿佛女孩们穿上就能拥有像天使般性感的身材。

“性感营销”禁锢了审美范本，同时产品又没能做到质量优化，加之维密在尺码上从30A到38D, 并未能完全贴合亚洲女生的身形，这便意味着维密解决不了大部分中国女生买不到合适内衣的烦恼。还有不可忽视的一点是，大部分中国女生在挑选内衣时，更注重的是舒适与实用，而不是维密所推崇的华丽与梦幻。

/ 维密性感的push-up bra

反过头来看，维密孜孜不倦地兜售着的品牌性感形象却与年轻消费者越来越脱节，沉浸在“性感营销”中，忽视了高度社会化的千禧一代所注重、关心的女权主义、环保主义等热门话题，甚至除性感之外，维密的产品、品牌形象都没有任何附加值。就如Female Factor的首席执行官Bridget Brennan所说 “女性正在大步向前，努力改变文化环境，以社会包容、积极的‘身材观’与多维度视角扩大美的定义，而维密却还停在过去的某个点。”