如果梵高还活着，他会用现在的 Moleskine 吗？

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✎ 卢宝宜（邮箱：[email protected]）

上周，朋友送我一本 Moleskine 经典系列的口袋款，它具备了 Moleskine 几乎所有的特点：圆角纸页，硬皮长方形封面，橡筋箍环，还有可伸展的内袋。这样一个比 iPhone6 大不了多少的一个笔记本，天猫官网 145 元。

2014 年，Moleskine 卖出了超过 1700 万个笔记本，纸质产品的销售收入超 9000 万欧元，2010 年这个数字是 5000 万。最近几年公司的年收入都在 1 亿欧元左右。不禁要问一问：为什么这么贵的 Moleskine 有那么多“本子控”喜欢？商人们究竟施了什么魔法？Moleskine 一直高调宣传曾被梵高使用，如果梵高还活着，他还会用现在的  Moleskine 吗？

Moleskine 现任副总裁 Maria Sebregondi 曾这样说：“我们不只是卖笔记本，我们同时在贩卖好故事。”

Moleskine 的“代言人”阵容十分奇特。两个世纪以来，文森特·梵高、巴布罗、毕加索、欧尼斯特、海明威及布鲁斯·查特文等艺术家、思想家……品牌都挖出了他们与 Moleskine 之间的联系。

Moleskine 在全球各地都花很大力气，大讲特讲这些与大师有关的历史故事。比如梵高先后用过 7 本 Moleskine，内里全部记载着他的手绘草图甚至完成的作品；毕加索与马蒂斯也用它勾画过草图；海明威用它记录灵感。这种故事俘获了不少文青，粉丝十分买账。

运气更好的是——这些名人都已经去世很多年了。要知道，H&M 给小贝的代言费动不动就是几千万美元。

然而，也有考据癖指出这些故事的瑕疵，不信可以看知乎。

大师们使用的是 moleskine 这种款式的笔记本，而不是 Moleskine 这个品牌的笔记本。moleskine 原意是“鼹鼠皮”，在 1996 年以前，它还只是一类本子的统称。

这种绑着皮筋的本子最先出于 19 世纪后半叶的一个法国文具小作坊，后来欧洲很多工厂都在生产。某位艺术家因为它的封面特别，将这种笔记本称为 moleskine 以后，大家从此便都用该名字称呼同类型的笔记本。

1986 年最后一家法国 moleskine 作坊被卖，moleskine 停产。直到 1996 年，意大利米兰的一个文具生产商 modo&modo 察觉了当中的商机，重新生产这种款式的笔记本，并且将 moleskine 正式注册成品牌“Moleskine”。2006 年，modo&modo 也更名为 Moleskine。

从 moleskine 到 Moleskine，期间长达十年的空白，都在说: 梵高用的 moleskine 和我们现在用的 Moleskine 显然是不同的。

梵高等大师时代的 moleskine 笔记本，是以价廉而受到欢迎的。但今天的 Moleskine 却选择了一条奢侈品的路径。

因为数字时代，人们书写的频率越来越低，钢笔、笔记本的生产商如果仅仅满足于功能性，就必将眼睁睁地看着客户流失，做平价文具是没有出路的。

世界知名的文具品牌都选择向奢侈品发展。万宝龙凭借历峰集团的支持，在腕表圈不断争取更高的地位、更大的市场份额。美国钢笔品牌派克，没有做其他产品的条件，他们卖的钢笔也在不断变得更贵，他们想方设法让自己的钢笔变成学生考进大学时的纪念品、签署重要文件的仪式的一部分。

除了大师光辉带来的历史感、文艺气质，任何成功的奢侈品牌都不会忘记要有新花样。要让粉丝相信传承的价值，还要让他们感到品牌有生命力，而不是从故纸堆里挖出来的发霉的旧物。

Moleskine 不断邀请当代的设计师、艺术家们在其本子上创作。在全球多个城市举办 detour 展览，展示人们在 Moleskine 上实现的灵感；它为用户建立一个互动社区，鼓励人们在本子的使用上投入更多创意。 

它还不时与别的品牌合作推出限量款，乐高、迪士尼、line 系列等等，也是巩固其时尚与奢侈品的定位。

最近 Moleskine 又折腾出了一个“MOLESKINE+ 智能书写套装”。套装配有蓝牙技术和红外线摄像头，能够记录用户写的字，把笔记本网格上的笔记实时传输到智能设备里，进而把手写文本转成电子文本，之后用户可以编辑、组织并分享自己的涂鸦与笔记。

Moleskine 显然不是把“手写和数字输入渠道打通”作为己任，不过是营造一种传统与现代的结合感。只是要在市场上弄出一点响动，奢侈品牌每年都要有一些大活动，刷存在感而已。

Moleskine 显然熟透了奢侈品牌的运作思路，他们开专营店铺，位置都是在最好的购物中心。他们甚至在北京三里屯太古里开了大型概念店。概念店自然不仅仅是冲着销量去的，而是要在中国市场上树立一个体面的实体招牌。

媒体人 David Sax 在 New Yorker 写过一篇文章，说他在去年夏天参加多伦多一个商业“大牛”们的会议，在场的人膝盖上放着的鲜有 laptop，而更多是齐刷刷的 Moleskine Journals。

磨砂手感封皮保护本子，纸张呈淡黄色，内页设计分条纹、格子、空白的，种类有随写本、周记本、绘图册，没有一句废话没有一个插图。本子最后有个内袋，里面可以放名片、贴纸等。国外有人专门出了如《Moleskine 传奇笔记本的活用术》一类的书。

数字化时代，有相当一部分人还是留恋纸张、书本、老时光。Moleskine 的出现，可以说恰好填补了这一需求。

精确的定位、吸引人的好故事、聪明的店铺选址和不间断的营销活动、精良的设计，共同塑造出 Moleskine“笔记本中的奢侈品”的形象，让它实现了高达 9000 万欧元的年销售额。这还没算上 Moleskine 搭车销售的水笔、电脑包等商品。

奢侈品到底该不该卖那么贵？在社交媒体上我们常常能看到揭秘贴，主旨就是惊叹化妆品原材料成本如何低廉，而零售价如何变态的昂贵。

这种思路我也不完全赞成，化妆品要研发，需要投入不少费用，顾客需要为配方、设计中的智慧劳动付费。而讲故事的营销成本，理性的现代人估计也不会将其视为编故事骗钱。品牌的这些努力，共同为顾客创造了高价值的效用。

在这样的认识基础上，我们再来研究 Moleskine 的生产成本。

从 2009 年起，Moleskine 交由中国的工厂制作，部分的则在越南，“没有逃脱全球化低成本的命运”。

产品品质方面，品牌的另一个宣传点在于“无酸纸”，知乎上也有人揭秘过了，无酸，不过是让本子不容易散架而已，没什么大的门道。这种纸还特别便宜，欧洲在上世纪 80 年代就已经普及了无酸纸笔记本了。

Moleskine 的笔记本纸张有一个问题是洇墨，用户随便写几个字，就“力透纸背”，纸张背面都被洇透了。所以有人曾半开玩笑地说，要为 Moleskine 寻找合适的钢笔也不是容易的事。

虽然是笔记本中的奢侈品，但 Moleskine 比起手袋、时装、珠宝还是要少好几个零。“狡猾”的意大利人，让刚刚开始学讲究的，还不太有钱的中国人、年轻人，轻松愉快地打开了钱包。

但 Moleskine 的原材料真的不值什么钱，质量也很一般。究竟要不要为这个本子背后的商业谋略，付出几百块人民币的代价？选择的时候要考虑清楚。◣

﹡ 本文由「卢曦采访手记」（微信公众号：lucyonair）授权转载。

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作者简介：卢宝宜，毕业于复旦大学，写一些时尚与好玩的。

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