近两年来，设计感和质量不逊于外资品牌的国货大举赢得了消费者尤其是年轻人的青睐，尤以服饰、化妆品、小家电为最。因此消费零售行业涌现出越来越多的国潮，并催生出多只长牛股。
这种趋势在中国崛起的大背景下方兴未艾，未来仍有很多国货潜力股值得我们去布局。
11月25日晚，海澜之家发布公告：60岁的公司原董事长周建平因个人原因辞职，选举1988年出生的周立宸为新任董事长。很明显，这是一场“新老交接”，又一名“企二代”来到了商业舞台的中央。
海澜之家是一个家喻户晓的公司，公司以“男人的衣柜”的定位出道，加之独特的品牌连锁经营模式，创下了连续6年市场占有率第一的成绩。
最近3年，在周立宸跃马担任海澜集团总裁之后，海澜之家更是贴上了“创新型、功能型”新标签，同时向女装、童装、家居生活等品类扩展，成为了“全家人的衣柜”。
海澜之家的韧性有多强呢？据说，有人曾问安踏创始人丁志忠，在互联网的巨大冲击下，零售业谁能活下来？丁志忠的答复是：除了自己，还有一个品牌是“海澜之家”。
不过从股价走势来看，海澜之家股价一直在低位盘整，估值也较同行业公司低了不少。从我长期关注的心得来看，公司的业务转型收效和业绩拐点预期，尚未被市场price in，此中暗藏了被市场忽视的投资机会，今天借着少帅就任董事长的热点， 给大家详细拆解一下投资逻辑。
海澜之家以“男人的衣柜”出道，但市场似乎对“不修边幅”的男人越来越不待见，乃至总结出如此现代消费价值：女人>孩子>老人>狗>男人。这种观点先不说对不对，但市场确实给纯男装上市公司的估值是偏低的。
有别于市场认知的是，年轻人敢想敢干，对于潮流风向和商业模式的感知力也很强，从80后的周立宸于2017年担任集团总裁以来，海澜之家的产品品类已经发生了很大转变。
公司首先是调整“商务为主、休闲为辅”的产品布局，缩小纯商务产品比例，加大功能和休闲性产品占比，比如今年推出的全能茄克、科技绒卫衣等功能性产品，都成为了爆款。
品牌代言人更是启用了国民偶像周杰伦，既借助其跨越老中青少的影响力吸引流量，又刷新了“商务休闲”的既有品牌印象。更为大胆的则是让最火网红罗永浩代言全能茄克等功能性产品，赢得了钢铁直男们的芳心。这无疑有利于打破市场对于海澜之家的刻板印象。
在“男人地位不如狗”的现实下，海澜之家的另一转型举措是拓展新品牌与新品类，包括生活家居品牌海澜优选、高端婴童品牌英氏、女装品牌OVV，此外还有童装品牌男生女生等。
周立宸曾对外分享海澜之家的重要战略方向：“未来中国的消费一定是以女性消费为主，以生活方式消费为主。面向未来，我们更加注重向这个方向拓展。”
综合来看，未来三年，海澜之家的战略是往“全家人的衣柜”、国民品牌的方向进行迭代，在供应链、门店方面，优先考虑更多功能性、亲子系列产品。这种转型打开了单一品类的天花板，在新增门店保持稳定的情况下，营收依然能够快速增长，这也就是通常所说的“内部挖潜”。
从财报亦可看出，2020Q1-Q3，海澜之家新品牌合计实现营收9.91亿元（+57.33%），成为增速最高的生力军。
其中，海澜优选Q1-Q3营收同比增长70.38%，Q3营收同比增长60.56%；英氏Q3实现销额约1亿元，券商预计2021年有望创造3000-5000万元净利润；OVV因热播剧《三十而已》热度陡增，Q1-Q3营收同比增长50.11%，Q3营收同比增长102.84%。这意味着，海澜之家通过全品类出击，业绩天花板已经打开。
另一点容易被忽视的是，海澜之家正在快速数字化，疫情背景下收效尤为明显。
近几年线上新玩法层出不穷，幸得年轻人更能把握这股潮流。周立宸就将抖音玩得很溜，从父亲节如何送礼，到好衬衫该怎么选，他发表的短视频内容干货满满但不失趣味。4月份海澜之家组织了一场12小时直播，周立宸亲自上阵，全渠道业绩超4000万。双十一期间（10月21日-11月11日），海澜之家在天猫男装直播带货领
域稳居第一。
周立宸担任总裁以来，一直主抓公司品牌/产品的年轻化、数字化，线上销售已是海澜之家新的利润点。
从单季度来看，公司的线上销售环比增速，第一季
度是16.7%，第二季度是40%，第三季度放量增长170%，发展势头可谓强劲。从结果来看，1~9月线上销售占公司主营收入的占比从去年同期的不到6%，已提升至11.59%，提前完成了年初制定的10%目标，成为公司转型的重要抓手。
刘永好曾如此评价接班人女儿刘畅说：“传承不是传一个人，是一个体系。刘畅正在带领一帮人做创新、做变革。在她背后，是2000多位30岁上下的新希望中层以上管理者的成长和进步。”
这段话用在海澜之家身上，也是相当贴切。我们从以上分析管中窥豹，不难发现周立宸引领的海澜之家转型和业绩同样可圈可点。即使放眼到公司的全局来看，未来的业绩也是值得期待的。
众所周知，今年初几乎所有线下商业全部叫停，大家日子都不好过，客观上也导致了不少中小企业的出清，另一面则是“那些杀不死我的，使我更强大”。
周立宸将今年四个季度概括成了“四期”：“如果说一季度是疫情期，二季度就是行业的恢复期，三季度基本是一个稳定期，四季度会是一个全面的发展和增长期。对于海澜之家来说，第三季度，整个线下门店的流水差不多恢复到90%-95%，而线上销售流水是翻了一倍，整个线上经营得非常不错。”
交叉对照公司三季报来看，前三季度实现营业收入117亿元，实现归母净利润12.9亿元，其中Q3营业收入和归母净利润分别为37亿元和3.7 亿元。如果你对这个数字不够满意的话，请考虑到，2020Q3盈利同比已经由负转正，剔除2019Q3剥离爱居兔所带来的一次性收益，公司2020Q3归属于上市公司股东的净利润较去年同期增长14.67%，净利率同比增加约1.91pct，盈利能力有所提升。此外从零售流水来看，7-8月恢复至9成，9月转正，整体Q3流水转正。
基于此不难判断，海澜之家业绩在疫情后实现了快速复苏，Q3 环比改善明显，业绩拐点显现，Q4 有望迎来旺季。
另一点也提醒一下大家，2020Q3单季度公司费用率提升6.70pct至30.77%，其中主要是研发费用大幅增加116.67%。结合公司最近推出的新品不难发现，公司正大力加强产品研发力度，创新型、功能型服饰频繁问世，有利于长期发展。
如前所述，海澜之家Q3出现业绩拐点，Q4有望迎来旺季，短期催化逻辑是非常强劲的：
1）Q4 是服装销售旺季，今年入冬早，而且是个寒冬，央视调查发现羽绒服销量
火爆，白鸭绒价格在10月达到每吨29万元，相比5月上涨61%，后方工厂订单排到了年底。
因此，寒冬有利于海澜之家收入占比高、毛利高的羽绒服销售，也利于其他高客单价、高毛利的冬装持续上量。
2）2021年春节为2月21日，相对较晚，“晚春”的到来将拉长1-2月冬装销售周期；此外，海澜之家也擅长春节营销，在春节期间会加大广告投放，通过营造节日氛围激发消费者情感共鸣，增加品牌曝光频次，公司业绩短期内有望明显增长。
3）从过往经验看，年末资本市场以求稳为主，消费零售在岁末年初的火爆，也容易吸引资金的配置，该板块在此期间往往有比较明显的事件驱动和超额收益。
再说几个比较长期的逻辑。
最近大家看到，外资品牌在华节节败退，快时尚品牌FOREVER21、New Look、TOPSHOP退出中国，Zara、H&M也不好过，大幅关停门店（相形之下，海澜之家前三季度全国门店数仍保持净增长）。这些企业遇到渠道扩张的瓶颈，没有下沉市场的支撑，电商新渠道也没玩转。要命的是，他们自身的产品没有进行升级，同质化严重，撕掉衣服上的标签，消费者已经难以区分谁是谁。
