不再痴迷做社交的支付宝正在会员卡领域憋大招，这次能成功吗？

虎嗅APP · 公众号 · 科技媒体 · 2017-04-10 17:44

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支付宝不再执迷于做社交以后，将重心回归到金融和商业，在具体发展道路上有一些新思路，金融方面，强化数据和技术能力并向外输出金融技术，在商业方面，也正在进行一个重要尝试。有消息称，支付宝正在内测打通零售商线上线下会员体系的会员卡，如果后续运营得当，不失为将自身优势领域做深做透的有益尝试。

支付宝内测的新会员卡长什么样？

据报道，支付宝正在内测一款重量级产品，即线上线下通用会员卡，让商家线上店铺和线下门店能够实现会员体系、销售体系的打通。

以往很多商家的会员卡往往是在线下使用，线上购物时价格较线下更低，往往不能使用会员卡，也无法享受积分。支付宝这次要做的，是让会员卡既可以在线下门店使用，也可以在淘宝、天猫购物时使用，即使在线上购物，也可以享受积分、打折等优惠。

据悉，该产品在支付宝内部的重要级别很高，由支付宝班委亲自主抓，天猫方面也非常重视，会汇报到了逍遥子层面。该功能最快会在一个月之后上线。

阿里最近在力推新零售，将线上与线下进行实质性打通，支付宝的这款线上线下通用会员卡，可以认为是推进新零售的重要一步，使以往线上线下购物在会员卡方面的差异逐渐消失。支付宝的这一改进，更多是商业方面的考量，在支付、金融方面的促进作用相对来说是次要的。

会对支付宝有什么帮助？

支付宝的焦虑来自于微信。这些年来支付宝的地位，受到微信支付的强大竞争，微信这样的高频应用，已经成为用户的生活习惯，用户使用微信支付的频度也顺势大增，而随着微信支付线下场景的完善，大量日常支付行为转向微信，对支付宝挑战很大。

前一段时间支付宝发力社交、与微信正面对抗，收效甚微。现在支付宝将重心回归到商业和金融，实质是要做与微信的差异化竞争，核心手段是做微信所不能做、不好做的业务，从而巩固自己的地位。现在很多线下场景的支付，微信都能做，选择那些微信不具备优势、推广难度大的领域进行突击，对于支付宝至关重要。

零售商线上线下会员卡的打通，对于支付宝而言显然是机会所在。微信也有卡券，可以做服务类、体验类商户的线上线下会员卡打通，如影院、路边的餐饮店、便利店等，都可以通过微信支付平台将其线上和线下的会员卡打通，提升用户的体验。但腾讯缺少电商方面的资源，服装、3C等产品的线下销售，微信支付可以通过地推的形式去拓展，但没法打通线上与线下，毕竟这类产品的线上销售掌握着阿里、京东等电商的手里。腾讯持有京东的股份，但毕竟只是入股，不是一家公司，还隔着一层。

这恰是支付宝可以运作的地方。阿里可以接触到大量品牌商资源，是这些零售商的线上渠道，通过支付宝将这些零售商的线上线下会员卡打通，对于消费者而言是体验的提升，消费者可以享受优惠以及积分活动，这样不仅线上购物时会使用支付宝，在线上购物时也有更多的理由使用支付宝来支付，在使用频次与交易金额方面都会对支付宝产生正效应。

对于阿里而言，这是推进新零售的重要步骤，用户在线上线下购物，同享会员积分，在一定程度上消除线上线下购物的差异，实现线上线下零售的进一步融合。

效果不必过高估计

当然，并不是大公司的每一个动作都要过度解读，一项战略是由多种商业策略来组成、贯彻的，打通线上线下会员体系，对于阿里和支付宝而言也只是新零售和支付竞争中的一步，对于建立、巩固竞争优势的作用不必高估。

很多零售商都有自己的会员体系，也都有各自的会员卡，从商家的角度来看确实做会员很重要，很多零售商也觉得通过会员卡给了会员不少便利和实惠。但在消费者看来，很多零售商的会员卡都比较鸡肋，一年的积分也只能兑换一个小礼品、即使有购物折扣，但在商场打折时往往即使没有会员卡也可以享受到同等折扣，销售人员往往也有给顾客折扣的权限，这使得很多商家的会员卡使用频度很低。很多消费者可能都已经忘了自己有哪些家零售商的会员卡了。

也就是说，很多商家的会员卡存在感很低。在这种情况下，将线上线下会员体系打通，给零售额和支付规模带来的促进作用也就会比较有限了。因此对于阿里和支付宝而言，选择哪些商家进行会员卡合作，如何运营会员卡，是否进行补贴活动，补贴力度多大，都是下一步运营要考虑的问题。

对商家而言，将线上线下会员体系打通当然是好事，对于吸引消费者有帮助。但产品定价等方面可能要进行一些调整。以往在线上虽然不能使用会员卡，但线上另有一套优惠促销体系，如打折销售、秒杀等，实际上已经在不同程度上提供了价格方面的优惠。打通线上线下之后，使用会员卡进行线上消费时产品如何定价，使之对消费者有吸引力，对线下又不造成伤害，需要统筹考虑。