声明：本文为中立第三方调研，与任何品牌方均无利益关系，仅代表增长黑盒的观点。

研究员：彦哲、Koc

最近十年增长最快的公司里，一定有JUUL的一席之地。

但是，当2015年JUUL推出第一款尼古丁盐电子烟时，还是传统烟草巨头们不屑一顾的创业小公司。

三年后，JUUL已经拥有美国76%的电子烟市场，并以380亿美元估值被万宝路的母公司奥驰亚集团收购——估值超过了stockX、airbnb，增速是Facebook的4倍。 去年底，JUUL给1500名员工发了总计20亿美金的年终奖，人均130万美金。

与此同时，国内电子烟也高歌猛进，融资总额高达数十亿人民币，所有企业都梦想着在中国再造一个JUUL神话。

而就在五一假期前，久未现身的罗永浩还在公众号、微博等多个渠道宣布，由Smartisan工作室参与设计的电子烟“小野”正式开售，并且“ 不是站台，是全情参与 ”。

不过，小野电子烟的销量却并不算出色。

4月27日，罗永浩公众号发文推广小野电子烟的预售，两篇文章合计阅读量70000，最终预定量却不到700人。4月29日正式发售后，淘宝和京东订单量都在1000笔左右。无论是销量还是讨论声量，都不及锤子以往推出的产品。

事实上，不只是罗永浩的电子烟反响一般， 自从被315晚会用6分钟视频曝光后，国内整个电子烟行业都陷入低迷 。这与先前融资时的风光形成了鲜明对比，唱衰的声音愈演愈烈，很多人都说：“看吧，我早就说电子烟动了传统烟草的奶酪，迟早要被打压！”

那么 ，资本疯狂入局的背后， 国内电子烟 发展情况究竟如何 ？JUUL作为全球电子烟龙头企业，它的增长史能否给国内电子烟一些启示，在下一轮洗牌中找到新的增长机会？

国内电子烟调研

很多人不知道，全球90%的电子烟产自深圳。早在2008年，深圳的代工厂就开始承接来自欧美日韩的电子烟代工订单。麦克维尔、卓尔悦等大型电子烟代工厂，正是在这个时期完成了技术和资本积累。

成熟的供应链，为后来的电子烟创业热潮提供了条件。 电子烟的创业者们只需要负责外型设计和营销，而产品研发、生产，全部都可以交给代工厂完成。

目前市面上售价299元的主流套装，出厂成本低的只需50元左右，最大的成本和竞争，还是在品牌营销上。 细心的朋友会发现，先后获得投资的朱萧木、同道大叔创始人蔡跃栋、黄太吉创始人赫畅、视觉志、军武次位面等，全部都是媒体营销出身。这些成功的自媒人和知名创业者，不仅自带粉丝关注，也非常擅长制造话题、运营品牌，这进一步压低了电子烟创业的成本。

所以， 除了看重电子烟的长期市场，电子烟良好的利润空间带来的资金回笼能力，也是投资人愿意投钱的重要原因。 以头部电子烟品牌悦刻为例，悦刻首轮融资3500万元，而根据业内估算，RELX悦刻去年12月的销售额4000万-8000万元之间。

当然，这些只是理论上的推测，那么国内电子烟的销量究竟怎么样呢？ 我们选择了悦刻、moti魔笛、鲸鱼轻烟、山岚、华礼门五个品牌，抓取了他们在天猫、京东、小程序最近的销量进行研究。

（注：以下数据仅供参考，不代表品牌的市场占有率和总销量）

天猫是大部分电子烟的最大线上销售渠道，我们抓取了五个品牌在天猫商城近30天的销售额（包含官方旗舰店和线上代理商）如下图。图中，黄色部分为官网旗舰店销量，灰色部分为天猫的代理商销量。

（天猫近30日销售额，含自营+代理商）

可以看出， 悦刻和华礼门的近30日销量均超过1000万，而moti魔笛和山岚处于百万水平 ，鲸鱼轻烟线衫销量不高，有消息称其已经全面接入线下销售。另外，代理商销量的区别非常明显。

为了交叉验证，我们又抓取了这 五个品牌在京东热销的Top5产品的近7日销售额， 却发现悦刻的销售额优势更加明显，7日销售额就达到了400万以上，这还只计算了Top5产品。

而其他品牌京东Top5产品的近7日销售额均在数十万的水平，在京东的销售能力差于天猫。

（京东各品牌Top5产品近7日销售额，含自营+代理商）

根据天猫和京东抓取的数据 ，我们推算出五个品牌的天猫+京东月销售额（如下图），销量最多的RELX悦刻，天猫+京东月销售额在3000万以上，和外界预估的总营收4000-8000万相符。而华礼门的天猫+京东月销售额也达到了1500万以上，moti魔笛、山岚的销售额在300-600万之间。

（各品牌天猫+京东月销售额估算）

除了主流的电商渠道，山岚、moti魔笛、鲸鱼轻烟和悦刻还搭建了自己的小程序商城。不过，爬取小程序销量数据后发现， 悦刻的日均销售额在8万元左右，而山岚和moti魔笛日均销售额都在1万左右，小程序销售效果明显不如天猫京东渠道。

（官方小程序日均销售额）

当然，以上数据仅抓取了最近的主要线上电商渠道销量， 分析结果仅作参考意义。 毕竟电子烟存在明显的淡旺季，除了线上电商销售， 线下代理也是重要的销售渠道。

比如moti魔笛就很重视线下代理的销售网络。 我们发现，部分moti的代理商，会在公众号投放电子烟的软文，最终导流到微信上，通过私聊、朋友圈、拉群团购等形式完成购买转化。采用类似微商销售形式的电子烟代理商，还有很多。

虽然我们只统计一段时间内的线上销售情况，但是很明显， 国内电子烟还无法和年销售额13亿美金的JUUL相比 。特别是在国内监管政策即将出台的情况下，电子烟行业很可能面临一轮洗牌，出海也会成为更多企业的选择。

另一方面，电子烟在各大主流的线上获客渠道均遭到了封杀 - 比如小红书和抖音。我们还注意到，悦刻作为行业头部，其小程序也遭到下线。

从行业内部人士了解到，现在电子烟品牌的增长渠道纷纷转移到线下代理商，依靠“暗社交”获客和销售。

而我们开头提到的全球电子烟巨头JUUL，在快速增长的同时，也 曾经历过2018年严厉的 监管 和制裁。不过，JUUL通过灵活的运营，让营收丝毫没有收到影响，并且自信的做出预测：2019年收入预计将超过34亿美金，同比增长160%！

因此， 我们试着深挖JUUL未公开的增长史，看看能否给国内电子烟一些启示。

深挖JUUL增长史

和国内不同，美国的电子烟渗透率在2016年就高达13%。 早在JUUL问世之前，四大传统烟草公司菲莫国际、英美烟草、帝国烟草和日本烟草，就占据了全球除中国之外的所有烟草市场，并且积极布局电子烟，莫菲国际的IQOS就是电子烟的大热门。

从下图也能看到，虽然全球电子烟市场一直在保持增长，但增长率从2013年开始就在逐年下跌。可见，2015年问世的JUUL面对的并不是一个空白的市场，而是众多烟草巨头的竞争。

在这样的竞争环境下，JUUL的增长更显得不可思议。 JUUL在美国电子烟市场的占有率从2015年的2%，一路增长到2018年底的76%。 从下图我们可以清晰的看到，整个电子烟市场的增长几乎完全依靠JUUL的增长，并且JUUL在持续压榨其他电子烟品牌的生存空间。

令人吃惊的是，官方数据显示， JUUL并没有花费巨大的营销费用去撬动电子烟市场，恰恰相反，营销推广费用的占比不到总营收的5%， 远远低于行业平均水平。

那么在巨头环伺、竞争激烈的美国电子烟市场上， JUUL是如何用极低的营销费用，突破重围完成从2%到76%市场占有率的增长呢？

今年1月，斯坦福大学针对JUUL进行了一次调查， 我们将结合斯坦福的研究结果，通过追查JUUL的官网、Instagram 、Facebook、Twitter、邮件、代理商、公司高管发言、媒体采访报道、宣传活动材料等等，尝试还原JUUL没有向大众公开的增长之路。

1.把电子烟变成“甜点”

在JUUL问世之前，电子烟的烟弹外型与传统卷烟非常相似，比如下图中IQOS的烟弹，外观就像一只短短的卷烟。

IQOS烟弹（左）与传统卷烟（右）对比

但JUUL改变了这一切。JUUL以尼古丁盐为原料，研制出了液态尼古丁， 并把电子烟外型设计成了“年轻人放在床头也不会被爸妈发现”、“人畜无害”的U盘造型。

而在口味上，JUUL从一开始就不拘泥于传统烟草，而是推出了包括芒果、薄荷、奶油等多种口味。 查询FDA的公示可以看到，JUUL注册了超过50种烟弹口味，甚至推出过限量款巧克力薄荷口味。

追查JUUL的社交媒体宣传， 可以经常看到JUUL和甜品同时出镜，并且用最受欢迎的芒果味进行营销活动。

这种营销策略与传统烟草完全不同，但在电子烟领域却取得巨大成功。在国内，悦刻也采取了同样的策略，通过新口味“绿豆冰沙”打造出爆款，并且被众多国产电子烟模仿。

总的来看，JUUL通过外型、口味和一系列宣传策略， 把JUUL与传统卷烟的形象隔离开来，减轻了使用烟草的负罪感，让JUUL成为受众更广、像饭后甜点一样触手可及、令人愉悦的产品。

2.JUUL即潮流

当JUUL成为大众更能接受的产品之后， JUUL在2015-2016年用一系列运营推广活动，把自己从电子烟升级成了一股潮流文化。

JUUL在年轻人中形成潮流，很大一部分来源于JUUL发起的 “Vaporized（蒸发）”活动 。

这场活动由广告创意商Cult Collective参与，但目前已经从Cult Collective官网的成功案例库中删除。不过通过追踪历史快照，我们可以看到， JUUL向Cult Collective提出的创意要求是成为“改变游戏规则的玩家”，而从最终的结果来看，他们确实做到了。

在“Vaporized（蒸发）”活动期间， 所有渠道的广告中，都采用年轻模特，并用鲜艳的配色来吸引年轻人，传递潮流、时尚的理念。 JUUL称其为“Dynamic energy”。

正是在这样的潮流时尚文化基础上，JUUL开展了一系列营销推广活动：

2.1 线下免费试用

2015年6月4日至12月8日期间，JUUL在纽约、洛杉矶、拉斯维加斯、迈阿密、以及南安普敦等地举办了至少25场派对活动，包括在屋顶举行的电影之夜、在公墓举行的睡衣派对等等，并邀请CHAPMAN、Mary Kwok等热门乐队参与。

这些潮流、个性和时尚的派对活动，不仅可以免费参与，而且会由美貌的年轻女性分发免费的JUUL样品。 在活动会场的中心，你会看到JUUL被装在珠宝盒中，看上去像灯光下流光溢彩的宝石，而年轻人们聚在一起，体验各种口味的烟弹。

而在地铁站、商场等人流密集的地方，JUUL搭建了很多体验站点，邀请年轻人免费体验JUUL。 JUUL还会邀请Nicholas Cage，Elijah Wood和Imagine Dragons等名人在JUUL的体验站拍照，为名人定制特别版本的JUUL套装。

线下的主题活动，不仅让更多人免费体验了JUUL，更把JUUL融入成潮流文化的一部分。 据统计，每场活动平均可以免费送出5000多支JUUL。

2.2 网红营销

除了上面提到邀请名人到线下体验站，JUUL还会将产品送给明星、网红体验，并在社交媒体上借助名人效应进行宣传。

甚至如果你仔细研究JUUL的宣传海报，会发现虽然海报中的模特并不是明星，但她的发型、造型都在有意无意的模仿流行歌手Ariana Grande。

而通过实习生招聘网站Internship可以发现，2015年JUUL（当时叫PAX Labs）在招聘全职的网红营销实习生。在职位描述中， JUUL要求网红营销能够“和与网红建立和培养良好的关系、并推动口碑传播”。

我们在JUUL的官网也找到了其通过网红营销占领用户心智的佐证， 直到2018年10月，JUUL 仍然在官网上开放“招募网红”的项目。

2.3 社交媒体

想要打造潮流，当然离不开社交媒体。因为在被FDA警告后，JUUL在后期删除了非常多社交媒体的内容（后面我们会再提到），所以我们只能收集早期的历史数据进行研究。