爆款“滑稽抱枕”成Cosplay神器，但商家却说：“盗版衍生品横行的锅，不能只让我们背”

近段时间，一款名为“滑稽抱枕”的周边成为了淘宝动漫类目的爆款。在淘宝搜索“滑稽抱枕”或者“滑稽脸”关键词，不难发现这个售价20多元的抱枕周边，绝大部份淘宝卖家都达到数百数千个的销量，甚至有的卖家可以达到近30天销售超过5万个。

“滑稽抱枕”之所以能够取得如此高的销量成绩，主要是由于这个表情在贴吧用户中有极高的人气，他们对这个表情充满了迷一般的爱：“圆嘟嘟的脸萌萌哒，弧度上扬的嘴角傲而不娇，微微泛红的脸颊让人感到无限温暖，双眼右视充满欢乐使人浮想联翩，轻挑秀眉深藏功与名。”

“滑稽抱枕”成为了COSPLAY神器

在9月初，百度推出了一个名为“滑稽宝宝去哪了”的活动，其内容就是发动用户寻找消失的滑稽表情，这个活动获得了贴吧用户的广泛欢迎，“滑稽抱枕”也因此诞生。随后，在社交网络上出现了不少使用“滑稽抱枕”的恶搞COSPLAY和UGC视频，其中最受粉丝们欢迎的，就是将“滑稽抱枕”作为自己的脸，然后蜷缩在被子里瑟瑟发抖……

14天——周边推出的节点

“这个周边我找了6个供应商，14天做了2万个抱枕。”一位淘宝卖家向ACGx透露了他们的生产计划。在他看来，当某一种动漫周边开始在网络上爆红，如果他们希望能够跟上这一波风潮，就必须在14天内推出并销售相关的产品。

在动漫周边市场，市场热度总是来得快去得也快。像“滑稽抱枕”这样引爆市场的周边产品，由于周边商们并不能提前预知市场的变化状况，所以只能在出现大热苗头的时候就立刻投入生产，并制定销售计划。

“滑稽抱枕”在淘宝的销售竞争十分激烈

这其中最关键的一点，就在于时间上的合理安排。动漫周边的最花时间的地方其实是在生产流程，打款、打样、排单，是动漫周边开发商在跟工厂打交道的时候必不可少的三个重要环节，短则一周，长则一个月。像“滑稽抱枕”这种本身较为简单的周边产品，14天就内就可以推出现货商品，如果是服装这类生产耗时比较长的周边，则至少在14天内就必须开放商品的预售，否则就会错失周边商品销售的最佳时期。

所以，要在最接近消费者的零售动漫周边市场立足，就需要动漫周边开发商需要对市场有足够深的了解——周边产品的类型，价位及成本控制，其热度延续时间的预判，产品产量及生产档期的安排。

这也导致了一个很有趣的现象，在淘宝热销的这些“滑稽抱枕”，没有一款是经过百度贴吧官方授权的产品，也就是我们通常所说的“盗版”。换而言之，这销售量巨大的衍生品，百度贴吧其实并没有捞到太大的好处。

周边市场的波动性

在大多数人的印象中，一个动漫周边商品如果有了官方“正版授权”的加持，再加上一个非常亲民的售价，应该能获得不错的销售成绩。

但实际上，对于动漫周边零售商来说，市场波动的及时把握远比“正版授权”重要得多。

在动漫周边零售市场，其实是有规律可循的。ACGx以电商销售举例，在一年之中，动漫周边在淘宝的销售情况会呈现一种周期性的波动，旺季一般会出现在4、5、6、9、11月，其中11月因为有双十一的存在，最全年销售的最高峰。当然，有旺季就有淡季，一般每年1、2月的寒假期间，以及7、8月的暑期都会出现周边产品销售低谷。

这种产品销售周期的波动，其实是跟受众群的消费习惯及特征有关，包括用户群的购买力、日常生活规律、审美水平，都是这些消费特征形成的主要原因。

在动漫周边市场正常的做法是，在旺季到来之前制定好销售计划，完成产品的生产以及备货，以便在旺季来临时期销售出更多的产品。也就是说，如果动漫周边销售商希望其“正版授权”的产品能够获得一个较好的市场反馈，那么就必须在旺季来临前的1～3个月，与授权方敲定周边细节并投入生产。

“滑稽抱枕”是从9月初才出现爆发性增长的 / 数据来源 淘宝

所以，像“滑稽抱枕”这类突然之间爆红的周边产品，没有足够的时间去寻求所谓的“正版授权”。因为在瞬息万变的市场中，谁也无法预料到这个产品会突然爆红，也无法确认这个产品的生命周期到底有多久，商家们也只能在市场热度还有的情况下，尽量卖出更多的产品。

被忽视的衍生品开发

那位参与到了这个“滑稽抱枕”周边大战的淘宝卖家向ACGx坦言，这个20多元还包邮的抱枕，其实并没有多少利润，完全只起到了一个引流的作品。他们的主要发展方向，仍然是能够与国内的各大版权方和IP生产方合作，推出一些正版周边产品。

但可笑的是，很多IP版权方并不了解零售终端市场。前文也提到过，14天其实是一个周边通过网络销售的最佳时间节点，比如一个电影IP，在上映开始的14天内其实就是其周边的最佳时期。无论是现货发售还是产品预订，狂热的消费者在冲动下往往更容易付费，哪怕是需要等上几个月才能拿到货。

也就是说，周边产品的销售其实是IP热度的延展和延续。

但是，不少IP版权方并没有将衍生品开发作为IP打造的重点，他们往往是在IP火了之后才开始考虑衍生品开发。于是问题就来了，错失了最佳销售时期，除了向外展示自己开发了一仓库的库存之外，做衍生品开发还有多少意义？

最要命的是，很多国内的动画IP版权方在给开发商提供的设计素材中，绝大部分是不可能运用于周边开发上的。这些素材要么是与成片完全不像的人物最原始设定，要么就是3D人物建模三视图、人物贴图。以至于周边开发商在做衍生品开发的时候，需要让设计师做大量修改或者重绘，这种做法与其说是“正版开发”，不如称之为“同人二次创作”。

“小白龙U形枕”最初并没有受到版权方的重视

实际上，那些更容易受到粉丝们掏钱购买的周边，往往与IP版权方的预计有很大的出入。就比如去年淘宝众筹搞的《大圣归来》衍生品开发，销售情况仅次于各类手办的小白龙U形枕，实际上是一个来自于粉丝投稿的设计作品，最开始的时候并不是衍生品开发的重点。

在这位淘宝卖家看来，IP版权方在与周边生产方对接出现的种种问题，其实是版权方对IP定位不准所导致的。

IP与市场的错位

很多IP版权方对终端用户市场的不了解，其实已经大大超出了我们的预计。

首当其冲的，就是IP版权方往往会以自己的审美和消费习惯，来衡量终端用户市场。 比如国内某知名IP，由于这个其受众往往低于25岁，一个以首饰为主营业务的动漫周边开发商提出了开发200元价位首饰的计划。但版权审核人员却表示，这种产品实在太low，对他们的IP定位不符，希望能够推出售价在四位数以上的产品。于是，这个合作最后也无疾而终。

此外，IP版权方在市场规划的时候往往更喜欢“广撒网”。比如某国产科幻类3D动画，其最早的一批粉丝其实都是一些非常硬核的科幻迷，但是IP版权方却认为光有科幻是远远不够的，唯有“萌妹子”才能横扫周边市场。于是，该动画IP的整体走向就变成了，一边走硬科幻路线，一边要求周边开发商推“萌妹子”周边，令人哭笑不得。

“没有明确的定位，我怎么给你做衍生品开发啊，我做动漫衍生品这么多年，我大概能知道什么东西会好卖。”这位淘宝卖家无奈地说， “版权方往往不信任零售终端，但这样我们就没办法合作下来了，因为万一出了问题是我在压货。”

衍生品开发，仍然存在断层

在日本，很多IP打造出来其实都已经有了一个明确的市场规划。正所谓“一流动画卖冰棍，二流动画卖小人，三流动画卖光盘”，制作委员会不同的成员构成，不仅决定了IP投资的数额大小，也决定了这些IP不同的变现方式。

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但是在中国，IP的全产业链开发仍然还停留在资本层面，也就导致了IP版权方对终端用户市场的重视程度不够，以致于在某些号称专注于IP运营开发的公司中，他们对于终端用户市场的了解，在不少动漫衍生品开发商眼里其实是极不懂行。