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沙盘推演中国美妆市场2025

锦缎 · 公众号 · 知识产权 · 2024-12-31 07:48

正文

本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议。

消费分级，成为最近一两年很火的一个名词，影响的不仅仅是房子，美妆亦在其中！人们不禁发出疑问，2025年，美妆行业将走向何方。

事实上，巴克莱银行近日发布的一份分析报告可能已经给出答案，该银行在报告中将2025 年全球奢侈品市场有机增长率预测从7%下调至4%，理由是受中国市场影响。

巴克莱银行还表示，中国奢侈品市场表现将持续下跌，预计要到 2027 年才能恢复至高个位数增长。这一结论的得出虽然综合多种现象的结果，考虑高端美妆品作为本身的奢侈属性之一，其遭遇必然亦与之息息相关。

“一款奢侈腮红售价为48美元，而一款平价腮红售价可能为18美元，人们不会‘买不起’高端美妆。”化妆师品牌Westman Atelier 首席执行官David Neville 在最近的一次采访中表示：

但这种思路真的适合中国市场吗，或许，在经济放缓和消费动力不足的双重压力下，历经2024年的内卷和竞争后，2025年的美妆市场可能更加走向平价。

寒冬来临：
闭店裁员、业绩下滑，「高端美妆集体恐慌」

「平价美妆」的趋势，一定先是从高端下行开始的。

各种迹象也在表明，当下的美妆市场正历经一个“至暗时刻”，这包括：

「减人退场」

开年以来，联合利华、雅诗兰黛、资生堂、巴斯夫、美国高端护肤品牌Matter of Fact等十余家美妆企业陆续宣布裁员。其中，丝芙兰在中国4000名员工中裁员3%约120人，高端护肤品牌Matter of Fact裁减了所有剩余员工后，遗憾退场。

「闭店停销」

据公开数据统计，2024年至今，已至少有15个外资品牌撤出中国，其中超过10个品牌定位为高端市场。比如，宝洁旗下高端护肤品牌SK-Ⅱ直至目前已闭店到仅剩10个；资生堂的高端品牌BAUM葆木更是完全退出中国市场。

“至暗时刻”的背后，还是美妆巨头品牌业绩的不佳，卖不动了成为最大的根因，不妨可以看看几大高端品牌的数据：

欧莱雅：今年前三季度高档化妆品部门同比增长3.4%，增速是四大业务部门中最低；
资生堂：旗下高端品牌IPSA大跌21%；
拜尔斯道夫：旗下高端护肤品牌莱珀妮La Prairie有机收入下降了7.3%；
宝洁：在多季度财报中提及SK-II拖累了整体业绩，SK-II所在的美容板块也在多个季度成为增长最慢的部门。

……

显然，高端美妆产品似乎集体中招，成为2024年最意难平的现象。

公开数据表明，今年前8个月，淘天、抖音两大主流电商平台的美妆GMV中，超过400元价位段的高端产品销售份额，从去年同期的31.5%下滑到25.6%，降低了将近6个百分点，高端产品销售额下滑了227亿元。

即便到了年末，这种现象也丝毫没有减弱。据BCG波士顿咨询发布的相关报告，“中国护肤彩妆及奢品行业，整体消费呈现收缩趋势，仅10月奢侈品消费金额净减少人数比例达19%。”

如此背景下，在考虑到2025全球宏观经济和消费的乏力情况，高端美妆的行业已很难实现“起死回生”，即便里面可能存在个别品牌的增长。

消费分级：
美妆市场空间巨大，平价更有增长势头

不过，从整体看，高端美妆的遇冷和经济的下行并没影响整个美妆市场的发展，中国美妆产业总体呈增长态势并没改变，艾媒咨询数据显示，2023年中国化妆品行业市场规模为5169.0亿元，同比增长6.4%，2025年有望增至5791.0亿元；

而护肤品2023年的市场规模则为2804.0亿元，同比增长9.3%；中国彩妆行业市场规模虽然在早期出现小幅下滑，2021年市场开始回升，2023年市场规模为585.0亿元，同比增长13.0%。

业内人士认为，近年来中国消费者美容护肤理念逐步增强，对化妆品消费意识逐渐形成，且消费者对品质消费的需求增加，中国美妆消费市场总体有较大的增长空间。

但，高端品类的消费却并不大。

数据显示，2023年中国消费者的化妆品月均支出主要集中在201-500元及501-1000元区间，占比分别为34.4%和38.9%，月均支出在1500元以上的高端消费人群仅占2.8%。

这意味着，美妆行业并非不行，只是人们似乎正在“抛弃”高端品牌。相反，「平价」品牌却在暗中增长。这既体现在消费购买端，也体现在了企业的经营上。

在消费者层面，魔镜洞察《2024消费新潜力白皮书》分析显示，2024年前三季度，美妆销售商品结构中，平价品成为主流，销量达到了12.4亿件，同比增长了2.9%。

不仅如此，且抖音平台的“彩妆/香水/美妆工具”和“个人护理”两个细分类目的均价竟不到50元。甚至在618，韩束、珀莱雅超越外资品牌，位居抖音面部护肤品类前两名。

无独有偶，这种现象不仅仅在中国发生，国际调研公司Circana数据表明，欧莱雅旗下产品均价在20美元的平价护肤品牌CeraVe（适乐肤），拿下美国大众市场排名第二，市场份额增长排名第三，整体美妆业务排名第四；

而在不久前，外资平价护肤品牌代表妮维雅披露财务数据，2024前三季度品牌销售额在有机基础上同比增长9.4%，护肤和个人护理产品的销售额均大幅增长；

2024财年，以平价彩妆著称的 e.l.f. beauty 销售额同比大涨近 77%至 10.24 亿美元，连续 21 个季度实现销售额和市场份额的业绩增长，近五年销售额复合增长率达 27%，是行业平均水平的 5 倍。

再具体到中国市场，一些平价品牌亦迎来了业绩的爆发，其中芭贝拉，2024年截至目前销售额已超过8亿元，较去年同期增长20%以上，其中线下业务增速超过30%；诗佩妮则比近三年平均增长了约30%。

还有珀莱雅、韩束、自然堂、谷雨、可复美、卡姿兰、彩棠等本土品牌网络零售额也不同程度实现增长。

一系列的现象表明，平价美妆品牌势头正旺。对此，外界给出的解释是，中国消费者美妆消费观念正在改变。

爱马仕执行董事长Axel Dumas在半年报后的分析师电话会议中分析了中国消费者态度转变背后的根本原因：

在中国，中产消费在下降，基于财富（与房地产市场密切相关），而今天，中国人购买奢侈品的欲望降低，人们现在更倾向于储蓄而非消费。aspirational clients受到的（经济）影响尤为严重。

换句话说，在就业相对艰难、收入不稳定以及未来信心预期不足的情况下，大部分人会选择拒绝超前消费和高端消费。而这一结论与国民的投资储蓄习惯刚好形成正向呼应。

根据《麦肯锡2024年中国消费趋势调研报告》，2024年上半年，我国居民储蓄总额增加了11.46万亿元，其中家庭储蓄增幅达到9.27万亿元，表明许多中国人选择将资金存入银行而非进行投资或消费。

该数据还显示，56.0%的消费者只买自己需要的和必要的商品，46.6%的消费者开始减少囤货行为，用完再买。

平价2025：
注重性价比，更需关注品质感

尽管平价常被视为价格层面的竞争，但实际上，消费者所追求的并非单纯的低价，而是性价比。他们看似在寻找低价产品，实则渴望的是物超所值的体验；看似在寻找平替，实则对质量和服务的要求日益提升。

艾媒咨询的调研结果揭示了中国消费者对化妆品行业的真实期待：

首要的是产品效果的持久性（占比61.1%）；紧随其后的是复合功效产品的增多（41.2%）以及促销优惠力度的加大（40.9%）。

如此可以得出结论，相较于价格和促销，消费者更看重的是产品质量，他们期待的是既有效又多元化的产品，这将为品牌带来新的创新性发展机遇。

实际上，便宜是一种主观感受，单纯的低价策略难以持久。在决定消费的上限因素中，价格与功能性并重。当前市场环境下，增长的品牌要么坚守价格，同时提升质量或体验；要么在保持质量与体验的同时，降低价格。

有研究认为，目前超过七成的消费者对“国潮美妆”持正面看法，其中三成消费者愿意支持“国潮美妆”产品，近四成消费者认为“国潮美妆”的发展路线有趣，但仍在观望。

这表明，虽然“国潮风”助力众多品牌成功破圈，但产品仍需回归本质，只有外形与品质并重，才能将“国潮”带来的流量转化为实际的销量。

写在最后

平价并非一种不可的价格体系和商业模式，更多的是，未来的竞争焦点仍将是性价比。能够穿越经济周期、在经济不景气中依然增长的品牌，必然是紧跟时代步伐、洞察社会现实、顺应民心所向的品牌。（作者：风车车，来源：卿照，锦缎旗下化妆品行业研究品牌）

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