雅诗兰黛集团渴望逆天改命

全文共 2613 字，预计阅读需要 8 分钟。

春节假期刚刚结束，当回到工作岗位的打工人们开始被开工利是安慰返工的心理创伤，大洋彼岸不过中国年的美妆巨头雅诗兰黛却在接二连三放出了“不吉利”消息后，开启了自己试图逆天改命的新征程。

对时尚商业研究者来说，又一个绝佳的课题开题了。

2月4日，雅诗兰黛集团公布了截至2024年12月31日的2025财年第二季度关键业绩数据——如果这份成绩单在1月28日之前发布，那它将是非常标准的一个“让人不能过一个好年”的事件。

在两年多的业绩缩水后，尽管分析师们对雅诗兰黛集团的业绩预期已经持续下调，但无奈本财季中，雅诗兰黛集团依旧延续了此前不容乐观的业绩表现，包括： 集团销售额同比下滑6%至40.04亿美元、经营亏损为5.8亿美元（去年同期经营利润为5.74亿美元）、所有地区销售额都出现了下滑等。

其实一切已经在改善中，但这改善来得太缓太慢，太不能让资本市场和评论界满意。所以外界再次用股价下跌来作为对这份财报的回应。

为了能够成功完成10亿美元的成本削减、用更好的利润率让市场安心，雅诗兰黛集团还宣布将大幅增加裁员人数——在与分析师的电话会中，集团表示裁员人数将从去年秋天预计的3000人增长到5800-7000人。

也许是已经预见到Q2财报将带来的舆论声浪，刚刚上任的集团新任总裁兼首席执行官Stéphane de La Faverie也在财报发布的同时公布了名为“BEAUTY REIMAGINED”（重塑美妆新境）的最新发展战略，这个战略以提振业绩为核心目标，列出了集团的五大优先事项，Stéphane de La Faverie同时也对集团组织架构进行了大幅调整。

关于“BEAUTY REIMAGINED”战略，Stéphane de La Faverie介绍说：“这是一项大胆的战略愿景，围绕将集团打造成为‘最好的，以消费者为中心的高端美妆集团’的目标而制定，旨在恢复集团可持续的业绩增长，并在未来几年实现稳固的、两位数的调整后营业利润率。目前，我们正在大力转变集团运营模式、使其更精简、更敏捷、更灵活，同时采取果断行动，扩大消费者覆盖范围，逐步实现不同层面的创新，并增加面向消费者的投资，以更好抓住业绩增长机会，提高集团的盈利能力。”

如果笼统地评价，相较早些时候公布且不断更新内容的Profit Recovery Plan，“BEAUTY REIMAGINED”的确是一份相当大胆、雄心勃勃且具有变革意义的战略方针。但 从更犀利的视角来看，Stéphane de La Faverie还是保守了。

举一个简单明确的反驳证据：这个计划中并没能提到更多有关对集团业绩影响最大的“旅游零售渠道”的任何相关举措，同时也没能提出相应举措，在中国市场这个集团最重要的市场中着手处理就连消费者们都已经发现并能侃侃而谈的“产品价格体系混乱”问题。

据此一点，这个宏大计划就有了治标不治本的可能。

纵横对比2023年进入“后疫情时代”以来各大国际美妆集团的财务报告，不难发现，雅诗兰黛集团是最早出现业绩下滑的那一位。尽管在疫情期间通过持续的涨价保证了业绩增长，后续借助中国供应链投资从一定意义上实现了与消费者的紧密沟通，但旅游零售渠道客流减少叠加供应链受阻导致的供货量不足，在某种程度上已经伤及了雅诗兰黛集团的根本。

再加上中国市场里抓住机会异军突起的本土美妆品牌的分割，雅诗兰黛集团的业绩从此便一次次失去华彩。

2024年，集团迎来了大批自身高管的退休时刻，让这家传承近八十年的上市家族企业适逢其时地开始了权力重组，并为它能针对新版本的全球美妆市场进行管理变革、更新战略提供了理想契机。 在这一年中，“引领变革”成为了集团公告中常常出现的词组。老将们纷纷退下权力第一线，让这家非常传统、等级分明到甚至可以形容为“僵化”的大集团，终于能够吐故纳新。

一整套人事变动下来，现在人们已经有理由期待这家集团做出一些充满少年气的变革。

80年的代代传承中，雅诗兰黛集团创造了新品牌、发明了新产品，带来了教科书中经典相传的全新营销模式，也凭借着家族传承的商业天赋与毒辣眼光保护了传奇产品、丰富了品牌组合。在雅诗兰黛集团兜兜转转，不断反刍也不断革新的时刻，在2025年正式到来。 集团的故事，也随着新高管们的上任、新战略的公布，正式开启了下一个章节。

然而，在全新的一页中，雅诗兰黛集团能否突破“万年老二”的行业地位，依旧是一个未知数。

作为全球第二大美妆集团，雅诗兰黛集团看似全面发展，但几乎所有品牌旗下，无论是在褒义与贬义层面，都没能做到行业第一、令人过目难忘的位置，它们都有着能够与自己势均力敌的竞品。比如，雅诗兰黛 VS 兰蔻、海蓝之谜 VS 赫莲娜、Le Labo VS Byredo、TOM FORD Beauty VS YSL Beauty……