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作者：曲凯，来源：42章经（ID：myfortytwo）
2011年10月5日，5年前的今天，苹果公司的所有员工都收到了一封来自 Tim Cook 的邮件。
“全体同事，我很遗憾地告诉大家，Steve 在今天早些时候去世了。”
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乔布斯用一辈子的时间，打造了世界上最伟大的公司。在苹果之前，几乎没有哪家公司能够如此完美地融合强悍的软件、硬件研发能力和渠道拓展能力，并且为C端用户带来如此革新性的产品体验和服务。这整个融合缔造了“苹果”这个独一无二的品牌。
在乔布斯之后，时任苹果COO的库克接替了乔布斯CEO的职责。库克被大家认为是一个异常勤奋和尽责的人，他保持着每天早晨3点45分起床收发邮件的习惯，甚至有一天他早晨4点半起床还发了一条推特，说自己今天很奢侈的多睡了一会。但是，这并不能消除大多数人心中的那个疑问：
“没有乔布斯的苹果，还会是那个苹果吗？”
那么，经过了五年时间再回头看，库克到底能否被称为一个成功的继任者呢？从实在的业务数据来看，库克任职的这5年时间内，苹果的销售额涨了4倍，净利润涨了2倍，公司的股价上升了超过100%。
以这个角度来说，库克无疑是成功的。在乔布斯既定的路线上，库克做到了掌舵手应尽的职责。
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苹果虽然有iPod，Mac，iPhone，iPad等多个产品线，但iPhone才是乔布斯给苹果留下的最大的遗产，在整个苹果公司的销售收入中，iPhone的销售额一直占据了苹果全公司整体销售额70%以上的比例。
管好iPhone，就是管好了一大半的苹果。所以，库克接任后一直在促进iPhone硬件销售的层面做工作：
1）推出各种不同尺寸的iPhone，以此刺激销售
2）推出iPhone SE 这款史上最低价格的iPhone，来尝试对低端人群的覆盖
3）主导iPhone的全球化销售，不断刺激中国、印度等地区的市场
4）联合运营商，在原有的两年合约机项目的基础上，推出一年项目，加快人们更新换代手中iPhone的速度
在行业内部寻找细分的增长方向，这是公司解决增长问题的第一种方式。正如管理咨询行业内的通用理论，不断地分解（segment）市场，得到细分的可行分类。比如小屏幕的手机增长放缓，就进入大屏幕市场，高定价放缓就进入低定价，美国本土放缓就进入全球其他增长区域。
但是，在一个饱和的存量市场中，库克所做的一切只能是勉强延续苹果的辉煌。
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2016年第一季度，全球智能手机出货量下降3%，这是1996年智能手机诞生以来的首次下降。同时，iPhone第二季度的销量同比下降15%，三星同比下降4%，而华为则是前几名厂商里唯一销售额上升的企业。这说明，智能手机市场在总体变差的同时，低端市场也在崛起。这个双面夹击的态势是库克早就预料到的。
无疑，单单iPhone的硬件销售本身已经难以拉动整个苹果公司的增长。
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于是，从2016年开始，在很多对外的场合库克都开始说苹果是一家软件公司，并强调服务的价值。如上图，苹果从2016年开始，红色区域代表的服务（Services）收入开始明显显现出其价值，说明苹果内部确实把服务收费当做了战略重点，并且卓有成效。
