公众新媒体接触行为对政府形象构建的影响——基于北京市居民的网络调查分析

黄河，中国人民大学新闻学院副教授，中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员

王芳菲，大连理工大学人文与社会科学学部新闻与传播学系讲师

邵立，锡拉丘兹大学博士候选人

本文系北京市社会科学基金项目“移动互联网时代北京市政府形象传播与媒体沟通策 略研究” (项目编号：14ZHC022,项目负责人：黄河）的研究成果。

近年，移动互联网保持高速发展的势头， 高度融入了公众的日常生活，促使公众媒体接触的渠道、使用方式以及对各类媒体渠道的信任程度，均较传统媒体时期发生了很大改变。

从政府形象构建的视角去看，一方面， 如何把握新时期公众在各类信息渠道上对政府信息的接触情况与信任程度，找准信息传播的“落点”，成为学界和各级政府机构面临的新问题；另一方面，公众 接触到的政府信息的内容、形式和话语表达方式等的变化， 会进一步对公众了解和评价政府施加影响。 因此，公众对新媒体的接触特征以及其与政府形象构建之间的关联，值得进行 深入考察。

本文以北京为例，通过对北京市居民展开随机问卷调查，系统探索和回答以下问题：(1)在新时期，公众利用哪些渠道获取政府信息？对各类信息渠道的接触频率和信任程度如何？(2)在此种环境下，当前的政府形象呈现出怎样的图景？有哪些需要加以改进和优化的地方？(3)公众媒体接触与政府形象构建有着怎样的关系？不同的媒体渠道促进还是抑制了公众对政府的评价？(4)公众的新媒体接触会通过什么路径、哪些因素对政府形象构建产生影响？

（一）解析政府形象

政府形象作为组织形象的一种，可被理解为公众对政府这一组织的总体评价，具体包括政府的行政行为表现、素质能力、理念业绩、精神风貌等内容在公众处形成的看法，并以政府在公众中的知晓度和美誉度为表现(刘小燕,2003) 。

本文认为应该结合政府系统内在构成、政府治理过程以及公众认知事物的心理特征，基于政府绩效、政府工作、政府官􏰀员、政府􏰂普通工作人员等政府形象构成维度，整合整体感知与具体认知两个层面对政府形象加以审视。

（二） 公众媒体接触与政府形象构建之关系

公众对政府的评价很大程度上还源自于他们通过各类信息渠道所了解到的相关信息。 然而，关于公众媒体接触对政府形象构建的作用机制，学界尚未达成共识。这体现在如下方面:

第一，对于公众媒体接触对政府形象构建能产生何种影响，中西方学者有不同的认知。多数西方学者持“媒体抑郁症”观点，认为公众在接触媒体时会浏览到许多关于政府机构、选举的负面信息，从而强化了他们对政府的不满和政治冷漠；少数西方学者做出了“良性循环”的论断，认为公众的媒体接触与政府信息获取有助于提升他们的公民意识，继而促进他们对政府的信任、好评以及积极参与政治事务。针对我国的传媒语境，国内研究者倾向于认为由于党和政府对媒体的主导型作用，能更有效地影响公众的评价、管理党和政府的形象(李冉,2012)，而行政层级越高的政府对媒体的影响越大、建构的形象就越好，这最终形成了“央强地弱”的政治信任与公众评价“差序格局”(叶敏,彭妍,2010)。

第二，公众接触不同类型媒体分别会对政府形象的构建产生何种影响，因研究对象不同、地区不同、时间不同，出现了相异的结果。虽然许多研究者关注到互联网、移动互联网带来的新型传播格局对公众评价、信任政府可能带来的影响，但是就公众对新媒体的接触是否会影响政府形象、在何种情形下构成什么样的影响，以及在新媒体环境下公众对于政府各个方面的认知、评价和信任如何等问题，均有待深入挖掘(牛静,2012)。这也是本文的核心研究问题。

（三） 关键的中介因素：媒体信任

在探究媒体接触与政府评价、政治信任等关系的时候，亦有学者关注到媒体信任在其间发挥的中介作用。 通常研究者认 为， 如果公众接触某一媒体越多，那么人们对这一媒体的了解程度与可信度评价就会相应提升。然而，随着新媒体的持续 快速发展，与之相异的观点也不断被提出。 也有研究者基于我国当前的传播语境，认为新媒体是区别于主流媒体的“另类媒介”，继而关注到新媒体接触与官方主流媒体信任的问题(周葆华,陆晔,2008)。而公众对主流媒体及政府在主流媒体上所发布信息的信任程度，又被视作其对政府的政治信任水平的象征性特征(梅祖蓉,2009)，政府形象亦因此而受到影响。基于上述梳理，我们可通过观察此时公众媒体信任的变化来评估新媒体接触对政府形象的间接影响。

本文聚焦北京，将北京市居民作为调研对象来研究其新媒体接触行为对北京市政府形象构建的影响。

（一） 数据来源及样本概况

本文数据来源于2016年9月10日至2016年9月30日进行的随机抽样问卷调查。样本的抽取采用配额的方式完成。本次调查 最终收回了1002份问卷， 得到的有效样本量为963个。

（二）变量选择与测量

1.因变量：政府形象

本文将政府形象分为政府绩效形象、政府工作形象、政府官􏰀员形象、政府􏰂普通 工作人员形象四个维度，每个维度又包含整体的认知情况和具体的评价两类二级指标(见表1)，并将每个维度下的整体感知指标构成“政府整体形象”一级指标，将每个维度下的具体评价指标构成相应领域的政府形象一级指标。

2.自变量：媒体接触

本次调查向受访者询问其获取政府信息时对各类渠道的接触与浏览情况,并将信息渠道分为了下述8个类别：(1)传统媒体; (2)政府自建渠道 ; (3)􏰀官方新闻网站及其App; (4)商业门户网站及其App ; (5)熟人社交; (6)意见领袖 ; (7)论坛、贴吧 ; (8)境外媒体，包括香港、澳门、台湾等地的媒体。

3.中介变量：媒体信任

本次调查邀请受访者在上述8类信息渠道中，挑选出自己最信任的3类信息渠道，并按信任度由高到低加以排序。

4.控制变量

(1)社会人口学变量。

(2)公众对政府本身的接触变量。

(3)政治效能感。政治效能感是公众对自己参与行为影响政治体系和政府决策的认知与评价，一般分为内在效能感和外在效能感两个维度(Abramson,1983)。

(4)公众自身的价值理念。公众对权威和传统文化的尊崇程度等价值理念，也会影响其媒体选择与依赖行为。

（一） 新时期公众的媒体接触与政府评价情况

1.媒体接触：商业门户、熟人社交及􏰀方新闻网站最常为公众使用

商业门户网站及其App是公众获取政府相关信息使用频率最高的信息渠道， 紧随其后的是熟人社交、传统媒体、􏰀官方新闻网站等渠道， 位于第三梯队的是政府自建渠道、论坛和贴吧、意见领袖三类信息渠道， 排在最末位的是境外媒体。

此种分布态势主要与各类渠道的运营及公众的需求有关：其一，相较于官􏰀方新闻网站、政府自建渠道，各类商业门户网站尤为注重运营推广工作，有意识地结合公众需求对其传播内容、呈现方式、推送方式与分发渠道等进行革新(如整合“编辑分发”“算法分发”以及公众“个人订阅”等技术向公众精准推送内容)，因而也获得了更多公众的青睐。其二，由于长期以来我国公众对传统媒体均给予了较高的信任，并在重要决策和价值判断等方面积极参阅传统媒体的相关信息，因而即使 在新媒体迅速普􏰂及、传统媒体的用户规模不断下降的情形下，许多人仍习惯于将传统媒体作为信息获取渠道。其三，公众对熟人社交渠道的频繁使用，源于其不断增长的社会交往需求，同时伴随移动互联网技术与移动应用的发展，公众对交往渠道的即时接入、便捷回复、􏰃实时互动、私密对话等要求持续提升，因而符合公众该类需求的微信、微博等渠道用户规模一直增加，而论坛、贴吧等传统社交渠道的用户黏性则有所下降。其四，境外媒体的使用频率偏低则是囿于我国在互联网信息管理和安全保护方面的相关规􏰁定，大陆公众对一些境外媒体尤其是可能包含敏感内容的媒体(如Facebook、Twitter)的访问受到限制。

2.北京市政府形象：整体良好、具象稍弱

在政府形象的各个组成上，北京市政府工作绩效和工作成就等领域的、较为抽象的“善政”形象塑造得最为成功。一方面，受访者对北京市政府绩效的整体认知最好(M=3.77)，人们认为在市委市政府的领导下，北京市于过去五年有了较大发展，尤其是得益于北京市“十二五” 期间着力完善公共服务设施、改进公共服务方式、推行“互联网+政务服务”平台等施政举措，公众对公共服务领域发展的评价情况在政府形象各指标中是最高值(M=4.01)。另一方面，北京市政府的“法治”(法治建设,M=3.82)、“透明”(决策透明,M=3.51)、“人本”(执政为民,M=3.55;服务便利,M=3.70)等各项工作也获得了较好的评价。

但与之相对，北京市政府􏰀官员和􏰂普通工作人员等“具象”表征获得的评价却相对较低。 此种情况应该与公众对政府部门工作人员的刻板印象有关，伴随反腐工作的推进、媒体对“打虎拍蝇”的报道增多，以及公众参与意识提升、网络媒体上针对官􏰀员“不作为”“对群众诉求不关心”等负面言论频现，公众对􏰀官员群体执政行为不佳的刻板认知已然形成，虽然在􏰃实际的接触中，大部分公众对􏰀官员表示支持和理解，但是他们的态度往往是“具体肯定􏰁，抽象否定􏰁”——肯定􏰁身边的干部是好的，但总体上却认为􏰀官员群体是不好的。此外，这一情况也受到我国宣传工作的很大影响——我国宣传工作存在“以物为本”“缺乏对人应有的关切与尊重”(喻国明,2012)的问题，输出的信息多具有“见数不见事、见事不见人、见人不见格”(黄河,刘琳琳,2014)等特征，因而在此种环境下，公众对政府宏观的、抽象的政策和工作动态感知有余，但是对具体的 政府􏰀官员、􏰂普通工作人员的言行风貌却相对认知、认同较少。

（二） 公众媒体接触行为对政府形象构建的直接影响

为了洞察公众的媒体接触行为对政府形象构建的直接影响，本文进行OLS回归分析(见表4)。

1.公众媒体接触行为对政府形象构建具有显著影响

由回归模型显示， 媒体接触频率仍旧对公众关于政府的评价具有显著的独立影响。 在政府整体形象方面，公众对传统媒体、政府自建渠道、􏰀官方新闻网站、意见领袖等四类渠道的接触频率越高，越倾向于对政府形象做出好的评价；而公众对商业门户网站、境外媒体两类渠道的接触行为，则对其评价政府无甚影响。此种现象主要与媒体的报道特征相关，我国官􏰀方媒体以宣传党和政府的方针、路线为己任，多围绕党和政府的战略、决策、事件展开“主题宣传”或“典型报道”，因而呈现的多是正面、积极的政府形象。

而对商业媒体和境外媒体而言，商业媒体更多地或 注重迎合公众的需求、吸引公众的眼球，或注重追求新闻专业主义，因而在报道政府信息时可能会夹杂一些负面报道、批评性报道；境外媒体则可能会受到其所在国家或地区的价值观念、政治诉求等影响，在开展涉华报道时亦注重维护、迎合其国家利益与社会固有认知；因此，接触这两种渠道的公众所感知到的政府形象会较􏰀官方媒体有所差异，在回归系数上可以判知(β<0)，对这两种渠道接触越多，公众越可能对政府作出负面评价。不过，由于公众从商业门户网站、境外媒体上接触的关涉政府的负面报道整体数量较少，这两类媒体的接触频率对政府形象的影响“几近于无” 。

政府绩效形象、政府工作形象、政府􏰀官员形象和政府􏰂普通工作人员形象等四类具体的政府形象，受公众的媒体接触行为、人口统计特征、对政府的接触与认同情况、政治效能感等变量影响较为相似。差异相对明显的是熟人社交渠道，从该渠道获取的信息会对公众关于政府具体形象的感知形成正向的、显著的影响，但对于政府整体形象却无过多影响。这或者与公众在微博、微信等新媒体社交渠道中所关注、讨论、分享的信息特征相关，相较于官􏰀方媒体传达的以群体抽象为代表的“宏大叙事”，在社交媒体渠道上公众更偏好采用以个体经验为基础、具象化的“私人叙事”(黄河,刘琳琳,2014)，因而公众从该渠道上获得的信息亦多是政府中人、事、物等具体细节。

2.相较传统媒体，公众对􏰀官方新媒体的接触更多地影响到政府形象构建

一方面，与亲朋好友在社交媒体上的发言相比，官方媒体渠道发布的信息以及意见领袖的发言对政府形象的影响更大，公众对后者的单位接触频率越高，对政府评价就越优；另一方面，官 方新媒体渠道的信息对公众的影响更深远，对此类渠道的接触越多，公众就越倾向于给予政府各个方面更高的评价。

本次研究发现，相较于传统 媒体，公众从新媒体渠道获取的政府相关信息对公众认知、评价政府的影响更大。

（三 ） 媒体信任的中介效果

为了厘清公众对各类新媒体的接触如何影响政府形象的构建，本文借助结构方程模型加以分析， 最终得到如图1所示的结果。

整体来看，在公众新媒体接触行为对政府形象构建的影响过程中，官方媒体信任具有显著的中介效应(Sobel检验结果显著)。其中，对于􏰀官方新媒体渠道而言，官方媒体信任发挥着正向的中介效应：一方面，公众接触􏰀官方新媒体渠道愈多，对􏰀官方媒体的信任度便越高，继而会形成对政府形象的好评； 另一方面， 公众接触非􏰀官方新媒体渠道愈多，他们对􏰀官方媒体的信任度便会显著下降，由此导致他们对政府形象的评价变低。

（四）“意见领袖”的再发现：社交媒体上的意见领袖作用或被高估

“意见领袖”的概念最早由Lazarsfeld等人在对选民的调查中提出，用以指代在其所存在的次级社区中、更有可能对其他人带来影响的人；在后续研究中，也有学者将之􏰁定义为以特􏰁定方式对他人的意见、态度、信念、动机和行为带来影响的群体(Hellevik&Bjørklund,1991)。即使在SNS、Twitter等社交媒体不断发展，人们的信息获取与人际交往行为发生重大变化的背􏰄下，许多学者还是认为意见领袖作为媒体与大众的中介，依旧具有筛选、过滤媒体内容并对个人施加影响等作用(Karlsen,2015)。在国内学者的研究中，微博、微信等社交媒体平台的意见领袖亦被视作新型的议程生产者或新闻传播者，是在吸引公众关注、影响网络舆论走向等方面发挥了重大作用的群体。