Alaïa 、Chloé 相继回春，老牌时尚回归大众视野的本质是什么？

图片来源：Chloé

老牌复兴第一步：

找一个懂品牌的创意总监

老牌时装屋复兴的案例并不少，Alessandro Michele 时期的 Gucci、Demna 掌舵的 Balenciaga 都是成功典型。再近一点，Mugler、Schiaparelli 也都实现了一定程度的业绩复苏。似乎这些品牌复兴的共性便是先换一个新的创意总监，在奢侈品行业陷入增长焦虑的当下，品牌换新创意总监也是被迫之举。

但  Alaïa、 Chloé 成功的关键还不仅仅是因为换了一位新的设计师，更重要的是换对了。不论是 Pieter Mulier 还是 Chemena Kamali，他们都非常理解所执掌品牌的历史文化和愿景。和 Alessandro Michele、Demna 等前辈们复兴老牌时装屋的手段相比，Alaïa 的 Pieter Mulier、Chloé 的 Chemena Kamali 在上任后，做的第一件事并非大张旗鼓地改造品牌；也不像 Mugler 的 Casey Cadwallader、Schiaparelli 的 Daniel Roseberry 利用名人效应推进社交媒体的营销，Mulier 和 Kamali 都更低调。

他们的做法是回到品牌的档案库，挖掘最标志性的设计，然后进行符合当代社会文化思潮的全新演绎 。 Pieter Mulier 所掌舵的这几个季度，针织产品依然是重点，因为针织正是 Alaïa 这个品牌的标志，甚至可以被视为品牌资产的一部分。而 Kamali 则直接将 Chloé 带回最初的女性主义风格，让品牌重回消费者印象中的女性气质。Kamali 也直言自己将以品牌创建初期以及 1970 年代 Karl Lagerfeld 掌舵时期的风格为设计参考。

Pieter Mulier 于 2021 年 2 月被任命为 Alaïa 的新任创意总监，这是 Mulier 首次掌舵一个时装品牌。选择 Mulier 并不是一个随市场大流作出的抉择，Alaïa 的 CEO Myriam Serrano 花了两年时间，面试了 20 多位设计师，从各方面考察后才下定决心。而当时候的 Mulier 也并不出名，只是在业界小有名气，被誉为 “设计师背后的设计师”，他曾和 Raf Simons 共事非常久。

Chloé 则在去年任命了 Chemena Kamali 为新任创意总监，这也是她第三次入主 Chloé —— 她此前曾在 Phoebe Philo 掌舵时期担任过品牌的设计实习生，并在 2012 年时回归，担任 Clare Waight Keller 团队的设计总监。

挑选设计师对一个品牌来说至关重要，新的创意总监往往决定了新的品牌形象和面貌，但挑选的这个动作则来自品牌的管理层。 这也意味着管理层对一个品牌历史的理解和他们所拥有的视野及眼界，同样在决定一个品牌的成长轨迹和未来发展方向。

Alaïa 目前的 CEO Myriam Serrano 在 2019 年正式上位，她此前一直在 Chloé 担任传播总监。Serrano 之前接受 VOGUE Business 采访时，曾表示她也花了比较多时间来真正理解这个品牌，在她看来，Alaïa 是一个极其不愿意同所谓的时尚潮流妥协的人，而最关键的一点是， 她认为选择一个懂品牌历史且并非想借此机会当明星的设计师，才是至关重要的。

和 Pieter Mulier 类似，Chemena Kamali 也并非是那种热衷于打造个人形象招牌的设计师，她表示自己不喜欢出风头，而她又十分认可 Chloé 的品牌美学和核心理念。Kamali 今年 2 月在 Chloé 的首秀也成为了近年来最受欢迎的设计师首秀之一，根据 TheRealReal 的数据，Kamali 在 Chloé 的首秀结束后，品牌搜索量增长了 37%，次月的销售量激增 130%。

老牌复兴的 本质是什么？

和 Schiaparelli、Mugler 这一批依托夸张造型和社交媒体营销的高级定制品牌相比，Chloé、Alaïa 的重新火爆在方式上和这几个品牌有本质上的区别，他们更多依靠自身设计、爆款单品和创意出圈，而非社交媒体和明星带来的巨大关注度。

对设计师来说，要想一个品牌能够快速被消费者认识，打造爆款和提炼标志性设计和品牌语言是至关重要的。比如当年 Marine Serre 的新月图案、1017 Alyx 9SM 的过山车扣式腰带，都是消费者最容易记住的品牌标识。此外，爆款单品和标志性设计也是帮助转型中的品牌进一步以崭新品牌语言取得消费者青睐的重要市场手段，毕竟要想维持品牌的业务，设计师就必须创造出消费者真正有欲望购买的产品。比如纽约设计师 Sandy Liang 凭借少女气质十足的玛丽珍平底鞋和蝴蝶结手袋俘获一大批女性粉丝，还有 Luar 靠着热销单品 Ana 手袋将自己的品牌受众快速打开。

Chloé 和 Alaïa 的成功无疑也有爆款单品效应的功劳。Chloé 在首季中就 “无心插柳” 般打造了像楔形厚底鞋这样的爆款单品。Pieter Mulier 入主 Alaïa 后，渔网芭蕾舞鞋和法棍手袋这样的配饰单品成为热门款。根据 Lyst 的数据，Alaïa 的渔网芭蕾舞鞋是第三季度最火爆的单品。

但更重要的是，这两位设计师正在磨炼本就属于这两个品牌的设计风格和设计语言，让消费者能够清晰地辨认品牌的独特性，并加深某种特定风格和品牌的捆绑。 比如 Chloé 的回春顺势带动了波西米亚风格的回潮。波西米亚风之所令人神往，是因为它的美学根植于奢侈时尚，造型充满放纵的姿态，但又具备精致和柔软感，它同时还让人觉得有趣、俏皮、性感。这些风格和文化特质也是 Chloé 这个品牌的根源。

而 Pieter Mulier 掌舵的 Alaïa 也在回归 Azzedine Alaïa 时期对剪裁的器重，品牌组成的设计团队则分别由四个人负责剪裁、垂坠、针织和皮革，Mulier 也重新让皮革和针织品成为 Alaïa 的重头戏。除了渔网芭蕾舞鞋、法棍手袋，Pieter Mulier 入主 Alaïa 后，成衣设计同样引发好评，他也更懂得平衡高级定制的品质和商业价值。另一方面，Alaïa 这双火爆的芭蕾舞鞋（首度亮相于 2022 年 5 月）既追上了从 2022 年开始发酵的芭蕾时尚风潮，又因为其独特担又低调的设计迎合了 quiet luxury 的大环境。

历峰集团的 时尚野心

除了这些品牌在设计上的发力，它们的再度流行印证了当下奢侈品消费者对主流奢侈品雷同的设计风格感到疲倦的现状。

Chloé  和 Alaïa 的成功还有一个共性，那就是都属于靠 “硬奢” 打天下的历峰集团。历峰这几年开始着手发力时装业务，集团在软奢领域的野心从 2020 年起逐渐激发，自那以后，Alaïa、Chloé 、Dunhill 等多个品牌都迎来了管理层和创意层的大换血，而 Chloé  和 Alaïa 的业绩也的的确确得到了大幅增长。

Myriam Serrano 在选择 Mulier 的时候就曾说过，她挑选设计师是为了设计出一个面向未来、面向新世代的 Alaïa，而非只是某个新版本的 Alaïa。也就是说老牌能够复兴，关键在于它能否重新赢回年轻消费者，其实再看之前的 Alessandro Michele 时期的 Gucci、Demna 掌舵的 Balenciaga，基本上都依靠吸引年轻消费者来实现业绩的迅速突破。

另外一个消费群体也值得关注，那就是被奢侈品品牌抛弃的入门级奢侈品消费者和中产消费者，它们的消费转移至关重要，Alaïa 这些以风格和设计取胜的设计师品牌正在夺回这部分消费者。

其次便是创意的空间和精准的定位。 历峰集团在找 Mulier 的时候便向他承诺了，他不必要做不想做的事情，比如设计运动鞋。 同时，历峰集团也没有要把 Alaïa 打造成下一个 10 亿欧元的大品牌，他们觉得这也不是 Alaïa 应该要做的事情。这种在商业野心上的妥协，给了设计师更多发挥创意的地方，也让设计师在这个利益至上的时尚奢侈品世界，有了可以喘息的机会。

而历峰集团此举也确实奏效。据集团最近发布的 2025 财年第二季度和上半年财报，时装和配饰部门所在的其他业务同比增长了 2%，历峰也特别点出 Alaïa 的创意成功所驱动的业绩增长趋势，而 Chloé 的情况则要稍显复杂。集团 CEO Nicolas Bos 在财报会议上表示，Chloé 新产品的市场表现很好，但不同国家的情况截然不同，比如在日本市场，其副线品牌 See by Chloé（这一条线正逐步停产）的市场占比要更重要，因此 Chloé 还要逐步在各个市场推广新的品牌形象和定位。